le developpement durable est-il un argument valide

154 Pages·2007·1.86 MB·French

MARKETING URBAIN :

LE DEVELOPPEMENT DURABLE
EST-IL UN ARGUMENT VALIDE ?

Vivien Moinat
Sous la direction du Prof. J.-B. Racine
Et l’expertise de J.-P. Allamand
semestre d’hiver 2007
Mémoire de Master, Institut de Géographie, FGSE
« Tout ce qui est simple est faux,
tout ce qui est compliqué est inutilisable »

P. Valéry
RESUME :

En 2006, la Ville de Lausanne décide d’introduire une politique de marketing
urbain basée sur quatre piliers : le sport et l’Olympisme, la culture, la
formation, et le développement durable. L’objet de ce travail est de
s’interroger sur la validité du développement durable comme argument de
promotion. Pour y répondre, il a fallu construire à partir de la littérature, une
démarche originale permettant d’évaluer la validité d’un argument de
promotion. Cette démarche, combinant des éléments de réflexion sur l’offre
et sur la demande, insiste sur le fait que l’argument de promotion doit être
présent dans l’offre de la ville et qu’il doit exister une vision commune parmi
les autorités. De plus, il doit être perçu comme un constituant essentiel de
l’offre par la population et sa promotion doit être conforme à sa définition
théorique. Il doit par ailleurs répondre à un potentiel de demande ; l’image
de l’argument, telle qu’elle est perçue par le public-cible, doit correspondre
à l’image émise. Finalement, il doit exister des actions ou des attributs à fort
potentiel de représentativité sur lesquels la promotion peut s’appuyer pour
construire une image de marque forte, unique et différenciatrice. Si l’on a
répondu par l’affirmative à l’ensemble de ces questions, alors l’argument est
valide pour la promotion. Le développement durable, tel que pratiqué à
Lausanne, est passé au filtre de cette démarche. Bien que l’échantillon des
personnes interrogées ne soit pas suffisant pour se prononcer de façon
définitive, de nombreuses réserves ont été identifiées. Différents scénarii
terminent le travail, ainsi que des pistes futures pour la recherche.
MOTS CLES :

Marketing urbain, développement durable, argument de promotion,
démarche de vérification, habitants, entreprises, touristes, public-cible,
marché de niche, image de marque, perception, représentation, Lausanne.

REMERCIEMENTS :
De nombreuses personnes ont contribué à l’achèvement de ce travail ;
qu’elles en soient ici remerciées :
• J.-B. Racine : pour son soutien durant ce mémoire, et pour son
enthousiasme communicatif durant toute la durée de mes études.
• J.-P. Allamand : pour son expertise, ses conseils avisés et ses contacts
dont il m’a fait bénéficier.
• G. Bonnard, C. Ott, et N. Messieux : pour leur amicale relecture.
• Les personnes interrogées pour leur disponibilité et l’intérêt qu’elles ont
montré pour ce travail.
LISTE DES ABREVIATIONS

DD : Développement durable
DUD : Développement urbain durable

MU Marketing urbain
MUD Marketing urbain basé sur un développement durable

USP Stratégie marketing consistant à valoriser un attribut
que le produit est le seul à proposer
SWOT Outil marketing réunissant l’analyse des forces
(Strengths), des faiblesses (Weaknesses), des
opportunités (Opportunities), et des menaces (Threats).

Agenda 21 local Programme d’actions qu’une ville ou collectivité
s’engage à mettre en place pour orienter son
développement de façon plus durable
___TABLE DES MATIERES____________________________________________________
A. INTRODUCTION : 2
A.1 INTRODUCTION HISTORIQUE : 2
A.2 PROBLEMATIQUE : 11
A.2.1-QUESTIONS POSEES 11
A.2.2-HYPOTHESES 12
A.2.3-ORIGINALITE DU TRAVAIL 14
A.3 METHODOLOGIE : 14
A.3.1-CADRE THEORIQUE DONNE PAR LA LITTERATURE 14
A.3.2-CADRE DE VALIDITE 17
A.3.3-ECHELLE 18
A.3.4 REFERENTIEL GEOGRAPHIQUE (TERRITOIRE ET CULTURE) 19
A.3.5 DEMARCHE SCIENTIFIQUE 21
B. THEORIE 25
B.1 VILLE, PAYSAGE URBAIN ; ACTEURS : RELATIONS ET SIGNIFICATIONS 26
B.2 DEVELOPPEMENT DURABLE ET DEVELOPPEMENT URBAIN DURABLE 29
B.3 MARKETING URBAIN ET MARKETING URBAIN DURABLE 34
B.3.1 MARKETING URBAIN 34
B.3.2 L’OFFICE DE MARKETING URBAIN 38
B.3.3 MARKETING URBAIN DURABLE (MUD) 45
B.4 MARKETING URBAIN DURABLE : REALITE VS PERCEPTION ; IDEOLOGIE 47
C. DEMARCHE ET CONSTRUCTION DU MODELE 54
C.0 À LA RECHERCHE D’UNE DEMARCHE 54
C.1 PARTIE EMPIRIQUE : 61
C.1.1 PREMIERE PARTIE 65
C.1.2 DEUXIEME PARTIE 76
C.1.3 TROISIEME PARTIE 96
C.1.4 QUATRIEME PARTIE 101
I
___TABLE DES MATIERES____________________________________________________
D. DISCUSSION GENERALE : PORTEE, LIMITES ET RECOMMANDATIONS 106
D.1 PORTEE : RESULTATS DE L’ETUDE 106
D.2 LIMITES 110
D.3 RECOMMANDATIONS 112
D.3.1 RECOMMANDATIONS A LA VILLE 112
D.3.2 RECOMMANDATIONS POUR LA RECHERCHE 117
E. ANNEXES. 121
E 1 BIBLIOGRAPHIE 121
E.2 LISTE DES PERSONNES INTERROGEES 140
E.3 QUESTIONNAIRE D'EVALUATION D’UNE PROMOTION DE LA VILLE BASEE SUR LE
DEVELOPPEMENT DURABLE (DD) 141

II
PARTIE A :
Introduction

1
___A. Introduction__________________________________________________________
A. INTRODUCTION :
A.1 Introduction historique :

L’objectif de cette introduction est de présenter un bref historique du
marketing urbain, puis le changement dû à la mondialisation et ses
conséquences pour les villes. Dans ces conséquences, seront mentionnées la
mise en place de nouvelles politiques de marketing urbain, dont certaines
sont inefficaces. La stratégie lausannoise sera présentée à la fin de cette
introduction.

Le marketing urbain a pris son essor aux Etats-Unis (Ward, 1998) et en Grande-
Bretagne, dans le courant du XIXe siècle. À cette époque et jusque dans la
première moitié du XXe siècle, la plupart des opérations de marketing urbain
sont initiées par des promoteurs immobiliers qui cherchent à vendre des
terrains en banlieue ou par des compagnies de transports publics1 qui
cherchent à attirer des nouveaux habitants pour rentabiliser leurs
infrastructures. Au cours du XIXe siècle, apparaît également le marketing
urbain à destination des entreprises. L’objectif est d’attirer de nouvelles
entreprises, pour posséder plus de places de travail et plus de revenus fiscaux.
On le retrouve par exemple dans des grandes cités ouvrières comme
Manchester ou Chicago.
Puis le marketing urbain inhérent à cette ère industrielle va être affecté en
premier lieu par les deux guerres mondiales, puis par la fin des Trente
Glorieuses. Aujourd’hui, le système urbain mondial s’est modifié et subit le
processus de métropolisation et de globalisation (Huriot J.-M., Pumain D.,
1996). Depuis la deuxième moitié du XXe siècle, on peut observer des
transformations majeures de notre société. René Passet constate qu’une
“double évolution des transports et des technologies de l’information fait de

1 Le Metropolitain londonien en est un bon exemple.
2
___A. Introduction__________________________________________________________
la planète un seul et même espace. Les déplacements des hommes, des
choses et des informations, se font à une vitesse accrue et à des prix de
revient réduits. Il n’est pratiquement pas un coin du globe dans lequel
l’homme ne puisse se rendre dans les vingt-quatre heures.(…) Tout se passe
comme si le temps et l’espace avaient disparu pour laisser place à un vaste
réseau immatériel d’interdépendances” (Passet, 1996 : 67). Dans ce nouveau
contexte, les villes voient leur rôle et leurs prérogatives se modifier.
Tout se passe comme si la mondialisation (sous sa forme actuelle) réduisait les
territoires aux villes, points nodaux reliés au reste du monde (i.e. au système
urbain mondialisé), ou en tout cas comme si les villes étaient devenues les
portes d’entrée du territoire. Elles reçoivent ainsi une charge supplémentaire ;
la responsabilité de représenter leur territoire environnant et de le valoriser.

La mondialisation a très clairement augmenté la connectivité des villes entre
elles mais par la même occasion, les a mises en compétition. Organisées
comme un nouveau marché, les villes sont désormais des concurrentes. Alors
que dans le monde du marché traditionnel, la rivalité s’exerce fait sur les
coûts et les prix, le marché des villes appelle des nouvelles concurrences
beaucoup plus complexes. Pierre Veltz (Veltz, 1996 : 81) y reconnaît la
compétition par la qualité, celle sur la variété, celle sur l’innovation et enfin
celle sur le temps (dans la mesure où le cycle de vie des produits se
raccourcit, le fait d’accéder plus ou moins vite au marché prend une
importance capitale).

Face à ce nouveau contexte de mondialisation, les villes doivent adopter
“une conception beaucoup moins passive du territoire face à l’économie. Le
territoire n’est plus un simple contenant ou un simple stock de ressources
banales” (Veltz, 1996 : 76). Patrice Noisette ajoute que “les électeurs et élus
ont pris conscience que la ville n’est pas seulement un espace de recette et
un objet de dépense fiscale, mais qu’elle est aussi un espace et un outil de
production de valeur. L’objectif central est alors de stimuler cette production”
(Noisette, 1996 : 173). Toujours selon P. Noisette (1994), le rôle des élus n’est
3