Kurum Kimliği

17 Pages·2017·0.34 MB·Turkish

Kurum Kimliği
Dr. Ayla Okay
MediaCat
KİTAPLARI

Sevgili
annem ve babama,
bana verdikleri
tüm
emekler için.

SUNUŞ
Halkla ilişkilerin ne olduğu konusunda yıllardır süre gi­
den tartışmalar sona ermese de, konuya ilgi duyanların/sayı­
sında gerek sektörel, gerekse akademik yaşamda hissedilir
bir artış görülmesi özellikle iki noktaya dikkatleri çekiyor,
bunlardan bir tanesi, halkla ilişkilere duyuları gereksinim
gerçekten farkına varılması, diğeri ise, bu gereksinim ile bir­
likte mesleğin popülerleşmesi...
Kuşkusuz her iki gerekçenin de gelişmekte olan mesleğe
olumlu katkılarından söz edilebilir, önemi hissedildikçe ku­
rumlar halkla ilişkiler birimlerine yer verecek, yayınların sa­
yısında artış ve çeşitlilik yaşanacak, halkla ilişkilere ilgi du­
yanların sayısı kabaracak v.s. Ancak diğer taraftan, konuya
türlü gerekçelerle ilgi duyarak, kendi alanı ile halkla ilişkile­
ri ilişkilendirenlerin, diğer bilim dallarında gösterdiği çekin-
selliği, halkla ilişkiler konusunda göstermemesi, her ne ka­
dar, halkla ilişkilerin uygulama alanının geniş olmasından
kaynaklanıyor olsa da, konunun giderek popülerleşmesinin
ve henüz 30 yılı aşkın mazisiyle bakir bir alan olmasının et­
kilerini de yadsımak güç görünüyor doğrusu. Bu durum, se­
vindirici etkileri birlikte getirirken, diğer taraftan uzun vade
de, yapılan işin kalitesinin sorgulanmasına zemin hazırlaya­
cak bir unsur olarak karşımıza çıkabilir mi? endişesini de be­
raberinde getiriyor.
Halkla ilişkiler ile yirmi üç yıl öncesine giden tanışıklı­
ğım, konunun ne kadar derin olduğunu, sadece bir mal ya
hizmetin satılmasına olan katkıyla sımrlandırılamayacağım
hissetmeme yardımcı olurken, kaynak bulma konusundaki
güçlükleri de hatırlamama neden oluyor. Bizleri, konuyla ta­
nıştıran nitelikli ama az sayıda yayınla yolumuzu bulmaya
çalışırken, ne onların ortaya çıkışında ki güçlükleri kavraya­
KURUM KİMLİĞİ
biliyor ne de teknolojinin bu günkü nimetlerinden söz edebi­
liyorduk....
Ama artık, halkla ilişkilerin genel çerçevesinin çizildiği
yayınların yanı sıra, onun sınırları içerisinde algılanan konu­
ların ele alındığı nitelikli Türkçe yayınlarla buluşuyoruz...
İşte Dr. Ayla Okay'm Kurum Kimliği adlı çalışması bu ko­
nuya iyi bir örnek 1980'li yılların ikinci yarısında, M.Ü. İleti­
şim Fakültesinde Lisans derslerinde öğrencim olan Ayla
Saruhan'ın (Okay) konuya duyduğu ilgi, yüksek lisans ve
Doktora çalışmalarını da birlikte yürütmemize zemin hazır­
layacak ve Ayla Okay'm, kaynak arayışını bıkmadan sürdür­
düğü, titiz bir çalışmanın ardından, beş yıllık bir sürenin
sonunda, elinizdeki kitap, doktora tez çalışmasının bir sonu­
cu olarak ortaya çıkacaktı.
Sevgili öğrencim Dr. Ayla Okay'ı kutluyor ve halkla iliş­
kiler dünyasında kaliteli yayınlarla buluşmak dileğimi tek­
rarlıyorum.
Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu
ONSOZ
Günümüzde kuramların (ve bireylerin) sahip oldukları
kimlik, onlarla karşılaşan hedef grupları, olumlu veya olum­
suz olarak etkileme gücüne sahiptir. Bu nedenle kurumlar
yoğun olarak, "uygun" bir kimlik edinme ve "başarılı" bir
imaja sahip olma çabası içerisine girmişlerdir. Ancak bu
çaba, çoğu kez kısa vadeli başarılar getirmektedir, çünkü pek
çok kişi ve kurum, kurum kimliğinin ve imajın görsel kim­
likten ibaret olduğu yanılgısına düşmektedir. Oysa başarılı
bir kurum kimliği oluşturma ve bunun neticesinde bir imaja
sahip olma, oldukça ayrıntılı bir çaba gerektirir ve görsel
kimlik, burada düşünülmesi gereken unsurlardan yalnızca
birisidir.
Bu çalışmamızda, yukarıda belirtmiş olduğumuz bu
yanlış anlamadan yola çıkarak, kurum kimliğini her açıdan
ele almaya ve bu yanılgıyı ortadan kaldırmaya çalıştık. Bu
alanda ülkemizde çok fazla araştırma yapılmamış olması,
bizi bu araştırmayı yapmaya iten bir diğer neden olmuştur.
Araştırmam sırasında bana her konuda yol gösteren
danışmanım ve hocam Sayın Prof. Dr. Filiz Peltekoğlu'na;
beni çalışmamın her aşamasında destekleyen eşim ve
meslektaşım Dr. Aydemir Okay'a ve çalışmamın yayma
hazırlanmasındaki olumlu katkılarından dolayı Sayın Baskın
Bıçakçı'ya en içten teşekkürlerimi sunarım.
Dr. Ayla OKAY
İstanbul, 1999
İKİNCİ BASKIYA ONSOZ
Kurum kimliği anlayışı ve teorisi konusunda ülkemizde­
ki kaynak sıkıntısı kısa zamanda bu çalışmamızın baskısının
tükenmesine ve yeni bir baskının çıkarılmasına neden ol­
muştur. Doğru yönde ve kurum kimliği unsurlarını dikkate
alarak geliştirilen bir kimlik stratejisi, kuramların hem piya­
sadaki yerini sağlamlaşüracak, hem de imajlarım istedikleri
yönde geliştirmelerini kolaylaştıracaktır.
Kamuoyunda başarılı olarak nitelendirilen pek çok kuru­
mun, kurumsal kimliklerim gerektiği gibi şekillendirdikleri
bilinirken, kısa sürede ortaya çıkıp kaybolanların ise bu un­
suru göz ardı ettiklerim görmekteyiz. Bu kitabımızın bir esin
kaynağı oluşturmasını dileriz.
Dr. Ayla OKAY
2 Aralık 1999
için dekiler
I. BÖLÜM
KURUM KİMLİĞİNİN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ................17
1. Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi............................................... 17
1.1. Geleneksel Dönem........................................................................20
1.2. Marka Tekniği Dönemi ..............................................................25
1.3. İkinci Dünya Savaşı Sonrası Dönemi - Dizayn Dönemi . .26
1.4. Stratejik Dönem ................................................. 32
1.5. Kurum Kimliğinin Türkiye'deki Tarihsel Gelişimi .............33
2. Kurum Kimliğinin Kavramsal Olarak Sınırlandırılması...............35
2.1. Kimlik Kavramının Belirlenmesi .............................................35
2.1.1. Bireysel Kimlik...........................................................................35
2.1.2. Kollektif Kimlik ........................................................................36
2.1.3. Kurum Kimliği ...........................................................................37
2.2. Kurum Kimliği Kavramının Açılımı........................................38
2.2.1 .Kurum Kimliği Kavramına Genel Bir Bakış.......................38
2.2.2.Kurum Kimliği Tanımlarının Sınıflandırılması ..................40
3. Kurum Kimliği Yapıları ........................................................................43
3.1 Tekli Kimlik-Monolitik Kimlik..................................................45
3.2. Desteklenmiş Kimlik ...................................................................47
3.3 Marka Kimliği...............................................................................51
3.4. Ürün Kimliği ...............................................................................56
4. Kurum Kimliğinin Unsurları .................................................................57
4.1. Kurum Felsefesi..............................................................................61
4.2. Kurumsal Davranış..........................................................................61
4.3. Kurumsal Dizayn.................................... 62
4.4. Kurumsal İletişim............................................................................63
5. Kurum Kimliğinin Etkileşim İçerisinde Olduğu Alanlar .............64
5.1. Kurum Kültürü..................................................................... 64
5.2. Kurum İmajı.....................................................................................66
KURUM KİMLİĞİ
II. BÖLÜM
KURUM KİMLİĞİ STRATEJİSİ, ETKİLERİ VE
KURUM KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASI .................................67
1. Kurum Kimliği Stratejisi...............................................67
1.1. Bir Kurum Kimliği Stratejisinin Geliştirilmesinin Nedenleri .68
1.1.1. Yeni Oluşum/Yeniden Kuruluş .............................................68
1.1.2. Değişiklik .....................................................................................68
1.2.3. Görev Profilinin veya Ürün Paletinin Değişmesi .............69
1.1.4 Kuruluşun Yeniden Yapılanması .......................................69
1.1.5. Yönetimin Değişmesi ...........................................................69
1.1.6.1ş Yerinin Taşınması ve Yeniden Organizasyon ...............69
1.1.7.Kuruluşların Birleşmesi ............................................................70
2. Kurum Kimliği Stratejisinin Etkileri.....................................73
2.1. Kurum Kimliği Tedbirlerinin Harici Etkisi............................74
2.2. Kurum Kimliğinin Dahili Etkisi ........................................ . .76
3.Kurum Kimliği Oluşturmak ......................................................... 80
3.1. Henrion, Ludlow & Schmidt'e Göre Kurum Kimliği
Oluşturulmasında Kullanılan Yön Boyutları...................................88
3.1.1 .Kültür Boyutu ........................................................................89
3.1.2.Davranış Boyutu ...................................................................89
3.1.3.Pazar Boyutu...........................................................................89
3.1.4.Ürünler ve Hizmet Faaliyetleri Boyutu .........................90
3.1.5.İletişim ve Dizayn Boyutu..................................................90
3.2.Bir Bütün Olarak Kurum Kimliği Gelişiminin Süreç
Modeli.........................................................................................................91
3.2.1 I.Safha: Görev Belirleme ve Sorunu Saptama .............93
3.2.2 Il.Safha: Mevcut Durumun Güçlü ve Zayıf
Yönlerinin Analizi...........................................................................94
3.2.2.1 Masabaşı Araştırması .............................................96
3.2.2.2. Yönetim ve Hedef Gruplarına Yönelik
Araştırmalar................................................................................100 •
3.2.2.3.Katıhmcı Gözlem .....................................................104
3.2.3 IlI.Safha: Konumlandırma Stratejisi ve Tedbir
Önerileri.............................................................................................105
3.2.3.1. Konumlandırma Stratejisi...................................105
32.3.2. Tedbir Önerileri ....................................................107
3.2.4. IV. Safha: Kurum Kimliği Tedbirleri..................108