Table Of ContentAndrea Hausmann • Sabrina Helm (Hrsg.)
Kundenorientierung im Kulturbetrieb
Andrea Hausmann
Sabrina Helm (Hrsg.)
Kundenorientierun
im Kulturbetrieb
Grundlagen -
Innovative Konzepte -
Praktische Umsetzuns
III
VS VERLAG FUR SOZIALWISSENSCHAFTEN
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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1. Auflage Juni 2006
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© VS Verlag fiJr Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
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Umschlaggestaltung: KunkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v, Meppel
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN-10 3-531-14806-0
ISBN-13 978-3-531-14806-9
Geleitwort
Als Bemd Giinter 1991 an die damals neu gegriindete Wirtschaftswissenschaftliche Fakul-
tat der Heinrich-Heine-Universitat Diisseldorf berufen wurde, hatte er zunachst die Aufga-
be, eine modemen Anspnichen geniigende Marketingausbildung aufzubauen und durchzu-
fiihren sowie am Aufbau seines Lehrstuhls und der Fakultat tatkraftig mitzuwirken. Diese
Aufgaben hat er mit groBer Einsatzbereitschaft und beachtlichem Erfolg angepackt und
durchgefiihrt, so dass heute die Ausbildung junger Diplom-Kaufleute in Diisseldorf groBes
Ansehen genieBt und die Absolventinnen und Absolventen in der Praxis geme aufgenom-
men werden. Ein besonderes Anliegen von Herm Giinter war es, im Verlauf seiner Tatig-
keit in Diisseldorf die Notwendigkeit einer fundierten Weiterbildung von Praktikem voran-
zutreiben. Das hat zu der Griindung der Diisseldorf Business School gefuhrt, die mit erheb-
lichem Erfolg bereits mehrere viel versprechende Nachwuchskrafte zum Abschluss gefuhrt
hat.
Neben dieser arbeitsreichen Aufbauarbeit in Diisseldorf hat sich Herr Giinter in Vor-
tragen und Seminaren fxir die Weitergabe wissenschaftlicher Kenntnisse an Praktiker mit
Schwerpunkten im Bereich des technischen Vertriebs erfolgreich eingesetzt.
Von 1998 bis 2000 leitete Herr Giinter die Geschicke seiner Fakultat als Dekan in einer
Zeit, in der zum Teil schwierige und weit reichende Entscheidungen neben seiner Lehr- und
Priifungstatigkeit zu treffen waren.
Umso erstaunlicher ist es, dass Herr Giinter trotz der groBen Arbeitsbelastung die Kraft
gefunden hat, seine privaten Neigungen mit der bemflichen Tatigkeit zu verbinden und
einen von der Wissenschaft bisher straflich vemachlassigten Sektor in der Betriebswirt-
schaftslehre zu erschlieBen und einzubeziehen. Es begann mit einem Bereich, der Herm
Giinter von seiner Jugend und auch gefordert durch Anregungen von Schule und Eltemhaus
ein besonderes Anliegen ist, namlich dem Theater - zunachst vor allem dem Sprechtheater,
zunehmend und heute dominierend der Oper. Die Verbindung mit seinem wissenschaftli-
chen Fachgebiet, dem Marketing, machte ihm bewusst, dass groBe Defizite festzustellen
sind. Das Theater wurde und wird weitgehend angebotsorientiert betrieben, so dass die
Belange der Nachfrage zu wenig beriicksichtigt werden. Dies zu verandem war und ist
Giinters Anliegen, was vor allem durch Kundenbefragungen und Kundenintegration in
enger Zusammenarbeit mit den Theaterleitungen und der einschlagigen Publizistik verwirk-
licht werden soil.
Im Verlauf der Zeit und bedingt durch bestimmte Praxiskontakte treten die Museen zu
nehmend in sein Blickfeld. Seine Aktivitaten in diesem Sektor haben dazu gefiihrt, dass
auch seine Mitarbeiter und Schiiler sich zunehmend mit diesen fur Okonomen zunachst
fremden Gebieten beschaftigen und Interesse daran geflinden haben.
Inzwischen ist das Gesamtspektrum der Kulturwissenschaft in das Blickfeld Giinters
geriickt, so dass eine ganz entscheidende Erweiterung des betriebswirtschaftlichen Prob-
lemfeldes festzustellen ist. Es wird daraus kaum eine neue betriebswirtschaftliche Spezial-
disziplin erwachsen, aber es hat sich daraus eine Vielzahl interessanter wissenschaftlicher
Fragestellungen ergeben, die im vorliegenden Sammelband zum Teil bereits grundlegend
behandelt werden, ohne dass das Reservoir dadurch ausgeschopft worden ist.
Man kann gespannt sein, in welche Richtung sich die Forschungsarbeiten Giinters und
seiner Mitarbeiter und Schiiler noch entwickeln werden. Dabei hat die Gruppe um Giinter
nie im elfenbeinenen Turm gearbeitet, sondem die Umsetzung ihrer Erkenntnisse in die
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Praxis zum Ziel gehabt. Erfreulicher Weise hat auch die Praxis zunehmend mehr die Prob-
lematik aufgegriffen und in ihre Arbeit einbezogen. Daftir kann man der Diisseldorfer
Schule hochste Anerkennung aussprechen. Ein vorlaufiger Niederschlag ihrer Arbeit findet
sich im vorliegenden Sammelband, den man sowohl unter den theoretischen betriebswirt-
schaftlichen Gesichtspunkten wie von der Praxis aus intensiv begriiBen kann. Es wird span-
nend sein, die weitere Entwicklung zu beobachten, der man nur einen moglichst groBen
Erfolg wiinschen kann.
Em. Prof. Dr. Dr. h.c. Werner H. Engelhardt
Vorwort
Die Forderung nach „Kundenorientierung" durchzieht mittlerweile alle Bereiche des Aus-
tausches zwischen Institutionen und ihren Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Auch
werni der Nonprofit-Bereich und insbesondere der Kultursektor Beriihrungsangste hinsicht-
lich von Konzepten hegt, die dem klassischen Marketing fiir Profit-Organisationen ent-
stammen, so zeigen die dramatischen Veranderungen ihrer finanziellen und sonstigen Rah-
menbedingungen, auf ihren Absatz- und Beschaffungsmarkten sowie bei den Erwartungen
und Bediirfhissen ihrer Austauschpartner, dass eine Hinwendung zum Marketing und zu
mehr Orientierung an ihren „Kunden" vorteilhaft sein kann. Kundenorientierung von Kul-
turbetrieben ist deshalb ein „heiBes Eisen", aber auch ein verheiBungsvoUes Konzept auf
dem Wege zur Zielerreichung der Institutionen und der Erfiillung ihres kulturpoHtischen
Auftrages.
In der wissenschaftlichen und praktischen Literatur fehlen Ausarbeitungen zur Kun
denorientierung im Kulturbereich weitgehend. Diesem Defizit steht das wachsende Interesse
der VerantwortHchen in Kulturbetrieben, aber auch ihrer Finanzgeber und anderer An
spruchsgruppen an geeigneten und umsetzbaren Konzepten zur Steigerung der Kundenori
entierung gegeniiber. Der vorliegende Sammelband verfolgt das Ziel, einen Beitrag zur
SchHeBung dieser Liicke zu leisten.
Gewidmet ist der Band Herm Universitatsprofessor Doktor Bemd Giinter, dem das
Verdienst zukommt, als einer der Ersten in Deutschland die Briicke zwischen der Okono-
mie, dem Marketing und dem Kulturbereich geschlagen zu haben. In den vielen Jahren
seiner Tatigkeit in Forschung, Lehre und Beratung hat er sich erfolgreich um die Forderung
der Kundenorientierung von Kulturbetrieben bemiiht, gleichzeitig aber auch klar deren
Grenzen aufgezeigt und so zur Akzeptanz des Konzepts bei Jenen beigetragen, die dem
Marketing und der okonomischen Orientierung von Kulturbetrieben skeptisch bis ablehnend
gegeniiberstanden.
Nicht nur fiir dieses Engagement, sondem auch fiir die Forderung seiner akademischen
Schiiler gebiihrt ihm unser Dank, den wir an dieser Stelle in Vertretung aller dieser Schiiler
aussprechen mochten. Wir bedanken uns auch bei den Autoren der Beitrage, die sich kom-
petent und umfassend mit den vielzahligen Facetten der Kundenorientierung von Kulturbe
trieben auseinandergesetzt haben. Femer bedanken wir uns bei der Konrad-Henkel-Stiftung,
die die Veroffentlichung des Bandes finanziell unterstiitzt hat, sowie bei Frau Sylwia Kot-
kowska fur die organisatorische Unterstiitzung bei der Vorbereitung der Veroffentlichung.
Andrea Hausmann Sabrina Helm
Inhaltsverzeichnis
A. Einfiihrung
Sabrina Helm, Andrea Hausmann
Kundenorientierung imKulturbetrieb: Eine Einfuhrung 13
B. Theoretischer Teil
Sophie Schulenburg
Die Rolle der Besucher und anderer Kunden fur Kulturbetriebe
Am besonderen Beispiel des Theaters 31
Patrick Glogner, Armin Klein
Kulturprodukte und ihre differenzierte Verwendung
Empirische Befunde und offene Fragen 51
Sabine Fliess, Ole Wittko, Sarah Kudermann
Kundenintegration als Gestaltungsdimension in Kulturbetrieben 59
Klaus Backhaus, Holger Bonus
Wahre Kunst oder Ware Kunst
Zum Verhaltnis von Kunst und Marketing 79
Andrea Hausmann
Kulturfinanzierung im Kontext der Besucherorientierung
von Kulturbetrieben 91
Paul Reichart
Von der Zielgruppe zur Zielperson - Strategien und operative
MaBnahmen im Database-Management und Direktmarketing fiir
Theater- und Konzertbetriebe 109
Thomas Platzek
Mystery Visitor-Management als Instrument zur Steigerung der
Besucherorientierung von Kulturbetrieben 129
Kristin Butzer-Strothmann
Verkaufsforderung im Kulturbereich 149
Sabrina Helm, Matthias Kuhl
Empfehlungsmarketing: Wirkungsweise und Einsatzmoglichkeiten
in Kulturbetrieben am Beispiel von Museen 171
10 Inhaltsverzeichnis
Julia Hilgers-Sekowsky
Besucherorientierung durch Marketing-Kooperationen von Museen 185
Timm Kramer
„Ist der Parsifal zu lang?" Zur Notwendigkeit eines
besucherorientierten Umgangs offentlicher Musiktheater mit ihrem
jungen Publikum 203
Geritt Brosel und Frank Keuper
„Welcli' Name fiir's Theater, war's ein Schiff? - 1st „Titanic" nicht ein
Begriff? - Zur Konkretisierung des Zielsystems offentlicher Theater
aus Kundensicht 207
C. Praktischer Teil
Thomas Heinze, Roswitha Heinze-Prause, Dagmar Kronberger-Hueffer
Besucherorientiertes Museumsmarketing am Beispiel des Eifelmuseums
Blankenheim 227
Matthias Almstedt, Jan Sellke
Kooperationen als Weg zu einem kundenorientierten Kulturprodukt.
Das Kooperationskonzept des Stadttheaters Hildesheim 245
Klaus Siebenhaar
„Why not" oder Entrepreneurship im offentlichen Kulturbetrieb
als Grundlage eines besucher- und vermittlungsorientierten
Museumsmanagement 259
Christoph Nix
Der Zuschauer im Publikum - ratios?
Der Theatermacher in der Menge - sprachlos? 265
A. Einfiihrung
