Kundennahe Institutionen als Träger innovationsrelevanten Kundenwissens : Vertrieb und Handel als potenzielle Integratoren bei Produktinnovationen

260 Pages·2008·2.398 MB·German

by  Verena Rath

Verena Rath
Kundennahe Institutionen als Träger innovationsrelevanten
Kundenwissens
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Verena Rath
Kundennahe Institutionen
als Träger innovations-
relevanten Kundenwissens
Vertrieb und Handel als potenzielle
Integratoren bei Produktinnovationen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Frank Wimmer
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Dissertation Universität Bamberg, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Viktoria Steiner
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1209-1
Geleitwort V

Geleitwort
Dass der Innovationserfolg letztlich vom Diffusionserfolg neuer Produkte bestimmt
wird, gilt zumindest theoretisch als Selbstverständlichkeit. Die dafür notwendige
Kundenorientierung wird durch Innovationsmarketing – als spezifisches Konzept des
Innovationsmanagements – erreicht. Dennoch nutzt die Unternehmenspraxis
Kundenwissen in Innovationsprozessen oftmals nur unvollständig. Wenn überhaupt,
dann werden als genuine Instrumente eine innovationsorientierte Marktforschung
einschließlich Kundendaten- und Beschwerdeanalyse praktiziert sowie die Inte-
gration von Kunden bzw. Anwendern in den Innovationsprozess angestrebt. Weniger
genutzt und in der Theorie auch kaum behandelt werden hingegen die an der
Schnittstelle zum Endkunden agierenden Mitarbeiter des eigenen Vertriebsbereichs
und der zwischengeschalteten Handelsbetriebe, die als „kundennahe Institutionen“
potenziell über ein erhebliches Kundenwissen verfügen. Wie das Kundenwissen
dieser beiden „Institutionen“ für eine markt- und kundennahe Produktentwicklung
genutzt werden kann, bildet deshalb die zentrale Fragestellung der Dissertation von
Frau Rath. Ihr Ziel ist es, wissenschaftlich gestützte Handlungsempfehlungen zur
Steigerung des innovativen Engagements und somit zur Integration des Kunden-
wissens von Vertrieb und Handel zu entwickeln.
Frau Rath greift damit ein für die Wirtschaftspraxis in hohem Maße relevantes Thema
auf, zu dem fundierte wissenschaftliche Beiträge bislang kaum vorliegen. Ihrer am
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Absatzwirtschaft an der Univer-
sität Bamberg als Dissertationsprojekt betreuten Arbeit ist der entsprechende
Aufmerksamkeitserfolg zu wünschen.
Frank Wimmer
Vorwort VII

Vorwort
Ähnlich einer Innovation ist eine Dissertation das Ergebnis eines Prozesses, in dem
ausgehend von einer ersten Idee Informationen zusammengetragen, analysiert,
modifiziert und schließlich zu neuem Wissen rekombiniert werden. So wie viele
Innovationen aus einer wissensintensiven Interaktion zwischen dem Unternehmen
und seiner Umwelt entstehen, wird auch eine Dissertation durch den Austausch mit
jenen für den Doktoranden überaus wertvollen Diskussionspartnern nachhaltig
mitgeprägt. Den für meinen Promotionsfortschritt maßgeblichen Personen möchte
ich im Folgenden meinen Dank aussprechen:
An erster Stelle gilt mein Dank meinem Doktorvater Prof. Dr. Frank Wimmer, der
immer für umfassende Diskussionen zur Verfügung stand und damit wertvolle
Impulse zur stetigen Weiterentwicklung des Themas sowie zur Steigerung der
Qualität der Arbeit gegeben hat. Meinem Doktorvater und dem gesamten Team des
Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Absatzwirtschaft an der Uni-
versität Bamberg verdanke ich eine fachlich sehr prägende Zeit. Herrn Prof. Dr. Dodo
zu Knyphausen-Aufseß danke ich für die bereitwillige Übernahme des Zweit-
gutachtens.
Des Weiteren möchte ich Frau Prof. Dr. Anna Nagl meinen Dank aussprechen, die
mich gegen Ende meines Studiums für die Idee einer Promotion begeistert hat und
die mich über die gesamte Promotionsdauer hinweg bei der Verfolgung dieses Ziels
unterstützt hat. Herrn Dr. Karlheinz Bozem danke ich sehr herzlich für den inhaltlich
stets zielführenden gedanklichen Austausch sowie den großzügigen Zeitaufwand
beim Korrekturlesen der Endfassung der Arbeit. Ein weiterer Dank gebührt Herrn Dr.
Andreas Fink für die Lektüre des Erstentwurfes. Schließlich danke ich allen nicht
namentlich genannten Teilnehmern der empirischen Untersuchung, ohne die der
Empirieteil dieser Arbeit nicht möglich gewesen wäre.
Zu guter Letzt gilt mein Dank meinen Eltern für die ideelle sowie auch materielle
Unterstützung dieses Vorhabens.
Verena Rath
Inhaltsverzeichnis IX

Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis..........................................................................................................XIII
Abkürzungsverzeichnis.........................................................................................................XV
1 Einleitung.............................................................................................................................1
1.1 Hintergrund der Arbeit......................................................................................................1
1.2 Problemstellung der Arbeit...............................................................................................3
1.3 Ziele der Arbeit und Abgrenzung des Forschungsrahmens.............................................7
1.4 Aufbau der Arbeit...........................................................................................................11
2 Grundlagen zu Innovationsbegriff und Innovationsprozess........................................15
2.1 Volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung von Innovation.......................................15
2.2 Das Innovationsverständnis dieser Arbeit......................................................................16
2.2.1 Innovationsarten........................................................................................................17
2.2.2 Quellen von Innovationsideen...................................................................................19
2.2.3 Innovationsmerkmale................................................................................................21
2.3 Innovationsprozess........................................................................................................29
2.3.1 Idealtypische Abfolge der Innovationsphasen...........................................................29
2.3.2 Charakterisierung der frühen Innovationsphase.......................................................32
3 Kundenorientierung im Innovationsmanagement.........................................................35
3.1 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor von Innovationen.................................................35
3.2 Marktforschung als traditioneller Zugang zur Kundenorientierung.................................39
3.2.1 Erfordernis phasenspezifischer Innovationsmarktforschung.....................................39
3.2.2 Kundeneinbindung als Form der Innovationsmarktforschung...................................42
3.2.2.1 Gestaltung der Kundeneinbindung in den Innovationsprozess............................42
3.2.2.2 Probleme bei der Einbindung von Kunden in den Innovationsprozess................50
3.3 Andere kundennahe Institutionen als Zugang zur Kundenorientierung.........................53
3.3.1 Relevanz kundennaher Institutionen für Innovationsaktivitäten................................53
3.3.2 Identifikation kundennaher Institutionen an der Kundenschnittstelle.........................56
4 Management von Kundenwissen durch Customer Knowledge Management.............61
4.1 Wissensmanagement als erste Säule des Customer Knowledge Managements..........61
4.2 Customer Relationship Management als zweite Säule des Customer Knowledge
Managements................................................................................................................64
4.3 Kriterien zur Systematisierung von Kundenwissen........................................................67
4.3.1 Struktur des Kundenwissens.....................................................................................68
4.3.2 Inhalt des Kundenwissens.........................................................................................71
4.3.3 Herkunft des Kundenwissens....................................................................................72
4.3.4 Träger des Kundenwissens.......................................................................................73
4.3.5 Zugänglichkeit des Kundenwissens..........................................................................75
4.3.6 Artikulierbarkeit des Kundenwissens.........................................................................76
4.4 Fazit zum Kundenwissensverständnis dieser Arbeit......................................................80
4.5 Innovationsrelevanz von Kundenwissen........................................................................82
4.5.1 Neuigkeitsgrad des Kundenwissens.........................................................................84
4.5.2 Segment- und Leistungsbezug des Kundenwissens.................................................85
4.5.3 Zugänglichkeit von Kundenwissen und Zeitnähe der Verwertung.............................86
X Inhaltsverzeichnis

4.5.4 Technische und administrative Umsetzbarkeit des Kundenwissens.........................87
5 Kundennahe Institutionen und deren Mitarbeiter als potenzielle Integratoren...........89
5.1 Erfordernis einer organisatorischen Gestaltung der Kundenschnittstelle.......................89
5.2 Kundenwissensintegration durch ,Integratoren’.............................................................92
5.2.1 Terminologischer und inhaltlicher Hintergrund des Begriffes ,Integrator’..................92
5.2.2 Das Promotorenkonzept............................................................................................93
5.2.3 Das Beziehungspromotoren- und das Gatekeeperkonzept.......................................95
5.2.3.1 Organisationstheoretische Begriffsinterpretation..................................................95
5.2.3.2 Sozialwissenschaftliche Begriffsinterpretation...................................................101
5.3 Ableitung einer Definition des Begriffes ,Integrator’.....................................................103
5.4 Vertrieb und Handel als potenzielle Integratoren.........................................................104
5.4.1 Der Vertrieb als potenzieller herstellereigener Integrator........................................108
5.4.1.1 Charakterisierung der Vertriebsorgane des Herstellers.....................................108
5.4.1.2 Nutzung vertriebsspezifischen Kundenwissens.................................................110
5.4.2 Der Handel als potenzieller herstellerfremder Integrator.........................................115
5.4.2.1 Charakterisierung des Handels als Vertriebspartner des Herstellers.................115
5.4.2.2 Nutzung handelsspezifischen Kundenwissens..................................................117
6 Empirische Untersuchung in der Augenoptik..............................................................125
6.1 Ziele der empirischen Untersuchung............................................................................125
6.2 Methodische Vorgehensweise.....................................................................................126
6.3 Branchenwahl...............................................................................................................131
6.4 Grundlegende Ergebnisse............................................................................................135
6.4.1 Beteiligungsformen..................................................................................................135
6.4.2 Kundenwissensquellen und Weiterleitung von Kundenwissen................................143
6.4.3 Beteiligungsbarrieren..............................................................................................147
6.5 Fazit zur empirischen Untersuchung in der Augenoptik...............................................151
7 Innovatives Engagement der potenziellen Integratoren ,Vertrieb’ und ,Handel’......155
7.1 Das Konzept des innovativen Engagements................................................................155
7.2 Integration innovationsrelevanten Kundenwissens als
Form innovativen Engagements..................................................................................160
7.3 Systematisierung der Einflussfaktoren des innovativen Engagements
von Vertrieb und Handel..............................................................................................162
7.3.1 Eigenschaften der innovativen Persönlichkeit.........................................................164
7.3.1.1 Individuelle Kreativität........................................................................................166
7.3.1.2 Eigene Adoptionsneigung bei Innovationen.......................................................168
7.3.1.3 Eigene Verwendungserfahrung..........................................................................169
7.3.1.4 Intrinsische Leistungsmotivation........................................................................171
7.3.1.5 Ausmaß eigener Kundenorientierung.................................................................174
7.3.1.6 Urteilsfähigkeit bezüglich der Innovationsrelevanz des Kundenwissens...........175
7.3.2 Innovatives Umfeld..................................................................................................178
7.3.2.1 Organisatorische Transparenz...........................................................................179
7.3.2.2 Gewinnung von Kundenwissen als Bestandteil des funktionalen
Aufgabenkataloges.............................................................................................182
7.3.2.3 Wirtschaftliche Abhängigkeit vom Produktprogramm des Herstellers................183
7.3.2.4 Relevanz der Kundenbeziehung für die kundennahe Institution selbst..............185
Inhaltsverzeichnis XI

7.3.2.5 Art des einzubringenden Kundenwissens..........................................................188
7.3.2.6 Beratungs- und Fachkompetenz der kundennahen Institution...........................189
7.3.3 Anreizgestaltung......................................................................................................190
7.3.4 Innovatives Klima....................................................................................................197
7.3.5 Barrieren des innovativen Engagements.................................................................200
7.3.5.1 Individuell-strukturelle Barrieren.........................................................................203
7.3.5.2 Individuell-politisch-kulturelle Barrieren..............................................................203
7.3.5.3 Kollektiv-strukturelle Barrieren...........................................................................203
7.3.5.4 Kollektiv-politisch-kulturelle Barrieren................................................................204
7.4 Handlungsempfehlungen zur Steigerung des innovativen Engagements....................205
8 Zusammenfassung und Ausblick..................................................................................211
Anhangverzeichnis...............................................................................................................215
Literaturverzeichnis..............................................................................................................241
Abbildungsverzeichnis XIII

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Kundennahe Institutionen zum Transfer innovationsrelevanten Kundenwissens...6
Abb. 2: Aufbau der Arbeit..................................................................................................12
Abb. 3: Herleitung des Innovationsverständnisses dieser Arbeit......................................17
Abb. 4: Wichtigkeit unterschiedlicher Innovationsquellen.................................................20
Abb. 5: Die Phasen des Innovationsprozesses.................................................................30
Abb. 6: Rollen von Kunden bei der Entstehung von Innovationen....................................44
Abb. 7: Kundennahe Institutionen: Organisatoren des Informationsflusses.....................58
Abb. 8: Kundenwissen unterschiedlicher kundennaher Institutionen................................60
Abb. 9: Kriterien zur Systematisierung von Kundenwissen...............................................68
Abb. 10: Hierarchische Verknüpfung von Daten, Informationen und Wissen.....................70
Abb. 11: Die für Innovationen bedeutsamen Kundenwissenskategorien............................81
Abb. 12: Kriterien zur Überprüfung der Innovationsrelevanz von Kundenwissen...............83
Abb. 13: Strategiemodelle bei der Gestaltung der Kundenschnittstelle..............................90
Abb. 14: Abgrenzung des Integratorkonzeptes von anderen Konzepten der
Promotoren- und Gatekeeperforschung.............................................................103
Abb. 15: Kundenwissen bei Vertrieb und Handel..............................................................107
Abb. 16: Innovationsrelevantes Kundenwissen im Vertrieb..............................................112
Abb. 17: Institutionalisierte und nicht-institut. Formen der Vertriebsbeteiligung...............114
Abb. 18: Innovationsrelevantes Kundenwissen im Handel...............................................121
Abb. 19: Institutionalisierte und nicht-institut. Formen der Handelsbeteiligung.................122
Abb. 20: Die Untersuchungseinheiten der empirischen Studie.........................................129
Abb. 21: Häufigkeit der Nutzung unterschiedlicher Beteiligungsformen im Vertrieb.........136
Abb. 22: Weiterleitung von Kundenwissen durch den Vertrieb.........................................137
Abb. 23: Vom Vertrieb als effizient beurteilte Möglichkeiten zur Weiterleitung von
Kundenwissen....................................................................................................139
Abb. 24: Häufigkeit der Nutzung unterschiedlicher Beteiligungsformen im Handel..........140
Abb. 25: Weiterleitung von Kundenwissen durch den Handel..........................................142
Abb. 26: Vom Handel als effizient beurteilte Möglichkeiten zur Weiterleitung von
Kundenwissen....................................................................................................143
Abb. 27: Weiterleitung bestimmter Kundenwissensarten durch den Vertrieb...................144
Abb. 28: Weiterleitung bestimmter Kundenwissensarten durch den Handel....................146
Abb. 29: Beteiligungsbarrieren im Vertrieb.......................................................................148
Abb. 30: Beteiligungsbarrieren im Handel.........................................................................150
Abb. 31: Fazit zur empirischen Untersuchung in der Augenoptik.....................................152
Abb. 32: Bereitstellung innovationsrelevanten Kundenwissens als Form
innovativen Engagements..................................................................................161
Abb. 33: Systematisierung der Einflussfaktoren des innovativen Engagements..............164
Abb. 34: Eigenschaften der innovativen Persönlichkeit....................................................165
Abb. 35: Gründe für die Weiterleitung von Wissen des Kunden durch den Vertrieb........176
Abb. 36: Gründe für die Weiterleitung von Wissen des Kunden durch den Handel..........178
Abb. 37: Innovatives Umfeld.............................................................................................179
Abb. 38: Anreizgestaltung.................................................................................................191
Abb. 39: Anreize für ein innovatives Engagement des Vertriebs......................................192
Abb. 40: Anreize für ein innovatives Engagement des Handels.......................................193
Abb. 41: Vorschläge zur Anreizmodellierung bei Vertrieb und Handel im Vergleich........197
Abb. 42: Barrieren des innovativen Engagements............................................................202
Abb. 43: Handlungsempfehlungen zur Steigerung des innovativen Engagements..........210