Kundenempfehlungen als Marketinginstrument

444 Pages·2000·11.265 MB·German

by  Sabrina Helm (auth.)

Helm
Kundenempfehlungen als Marketinginstrument
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Sabrina Helm
I
Ku ndenempfeh ungen
als
Marketinginstrument
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Bernd GO nter
Deutscher Universitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Helm, Sabrina:
Kundenempfehlungen als Marketinginstrument
/ Sabrina Helm. Mit einem Geleitw. von Bernd Gunter.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 2000
(Gabler Edition Wissenschaft)
lugl.: Dusseldorf, Univ., Diss., 2000
ISBN 978-3-8244-7179-9 ISBN 978-3-322-90432-4 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-90432-4
D61
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
Der Gabler Verlag und der Deutsche Universitats-Verlag sind Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
Dos Werk einschliel3lich oller seiner Teile ist urheberrechrlich geschutzt. Jede
Verwertung aul3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne lustimmung des Veri ages unzulassig und strafbar. Dos gilt insbeson
dere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein
speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
http://www.gabler.de
http://www.duv.de
Hi:ichste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser liel. Bei der Produktion und
Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf saure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweil3folie besteht aus Polyethylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren
nung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt ouch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, doss solche No
men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren
und do her von jedermann benutzt werden durften.
v
Geleitwort
Die Verbreitung der Zufriedenheit oder Unzufriedenheit von Kunden auf Mlirkten ist
ein in Wirtschaftspraxis und Betriebswirtschaftslehre durchaus bekanntes Thema, dem
jedoch in der Regel mit Ratlosigkeit begegnet wird. Die Bewertung von Leistungen
nach einem Kauf fiihrt in vie1en Fallen zu Kommunikation unter Kunden, etwa zu
Empfehlung oder Abraten. Gerade in einer Zeit zunehmender Reiziiberflutung und
Reaktanz gegen traditionelle Werbeformen der Untemehmen kommt der glaubwiirdi
gen Kommunikation unter Kunden ein hoher Stellenwert zu. Verschlirft werden die
Diffusionseffekte der Empfehlungen zudem durch die neuen Medien, die positive wie
auch negative Erfahrungen von Kunden oft zeitgleich und ortsungebunden einem
breiten Publikum zuganglich machen.
Eine Analyse von Kommunikationsprozessen ist dem Marketing alles andere als
fremd, zumal wenn die Tradition verhaltenswissenschaftlicher Forschung ins Kalktil
einbezogen wird. Dennoch wurden Kundenempfehlungen in der wissenschaftlichen
Literatur bislang wenig gewtirdigt. Sie werden selten als beeinfluBbare Faktoren im
Rahmen des Kundengewinnungs- und Kundenbindungsmanagement interpretiert.
Diese in vielen Branchen vorherrschende Sichtweise verschlieBt jedoch ein zentrales
Marketinginstrument.
Die mit diesem Band vorgestellte Analyse be1egt die Bedeutung der Kundenempfeh
lungen und ihrer Beeinflussung theoretisch anspruchsvoll wie praxisnah zugleich. Da
grundlegende Aufarbeitungen der Determinanten von Kundenempfehlungen sowie der
Moglichkeiten einer effektiven Beeinflussung bisher nicht vorliegen, wahlt die Verfas
serin fUr die Untersuchung eine theoriege1eitete Vorgehensweise: Zunachst werden die
Erkenntnisse der Kundenzufriedenheitsforschung zur Mundwerbung von Kunden fUr
den Leser aufbereitet und zusarnmenfassend dargestellt. 1m Rahmen verhaltenswissen
schaftlicher Erklarungsansatze untersucht die Verfasserin die Beweggrlinde fUr Kom
munikator und Rezipient bei der Kundenempfehlung. Mit Hilfe des theoretischen
Rahmens der Informationsokonomik erklart die Verfasserin Kundenempfehlungen als
effektive Signale von Anbieteruntemehmen vor dem Hintergrund zunehmender Infor
mationsasymmetrien sowie der Rolle der Reputation in Marktprozessen.
Die Verabschiedung monokausaler Erklarungsversuche des komplexen Problems
Kundenempfehlungen gelingt der Verfasserin auf eindrucksvolle Weise. Es zeigt sich
VI
insbesondere, daB verhaltenswissenschaftliche Ansatze zwar den individuellen Kunden
in seinem Kommunikationsverhalten skizzieren, allerdings den Fokus auf das Anbie
terunternehmen teilweise vermissen lassen. Dieser wird von informationsokono
mischen Anniiherungen aufgegriffen, die jedoch in der wissenschaftlichen Analyse
vielfach zu eingeengt und mechanistisch betrachtet werden. So Ubt die Verfasserin
Kritik an der Vorstellung des reibungslosen Reputationsmechanismus und der Ver
nachlassigung der Qualitatsvarianz. Injedem Fall ist zu konstatieren, daB die Ubergrei
fende Analyse sich hier als fruchtbar flir innovative Entwlirfe erweist und weiterflih
rendes Denken ermoglicht im Vergleich zu eindimensionalen und eingeschriinkten
theoretischen Perspektiven. Auch in der empirischen Arbeit zeigt sich, daB in der Lite
ratur oft rezipierte Aussagen kritisch zu betrachten sind. So stellt die Autorin fest, daB
negative Mundwerbung nicht quasi automatisch weiter und schneller verbreitet wird
als positive, was mindestens fUr die deutschsprachige Marketingliteratur ein unge
wohnlicher Gedanke zu sein scheint.
Neben den theoretisch anspruchsvollen Ausarbeitungen kommen in der Arbeit prak
tische Erwagungen nicht zu kurz. Die Verfasserin entwickelt ein Methodenspektrum
flir die Beeinflussung von Kundenempfehlungen, ergiinzt urn einen Phasenplan und
Hinweise auf Kontrollmoglichkeiten. Damit kann eine praxisnahe Entscheidungsheu
ristik flir Unternehmen verschiedenster Branchen geboten werden. Intensiv widmet
sich die Verfasserin Kunden-werben-Kunden-Kampagnen und dem Instrument der
Referenzanlage. Damit zeigt sie das weite Spektrum der moglichen EinfluBnahme von
Anbietern auf Kundenempfehlungen auf. So werden, ganz im Verstiindnis einer hand
lungsleitenden Betriebswirtschaftslehre, Ansatzpunkte flir eine konzeptionelle Weiter
entwicklung des Umgangs mit Kundenempfehlungen gefunden, wobei se1bst restrin
gierende juristische und ethische Aspekte nicht unerwiihnt bleiben.
Das Denken in betriebswirtschaftlichen Alternativen und der Mut zur kritischen Aus
einandersetzung mit den Erkenntnissen der Marketingwissenschaft pragen die Arbeit.
Insgesamt bietet dieser Band damit eine FUlle gedanklicher Anregungen, die flir Wis
senschaftler wie auch Leser aus der Marketingpraxis eine gewinnbringende Lektlire
versprechen.
Univ.-Prof. Dr. Bernd GUnter
Heinrich-Heine-Universitat DUsseldorf
VII
Vorwort
Wer sich mit der ursprtinglichsten Werbeform der Menschheitsgeschichte auseinander
setzt, kann schlecht behaupten, ein innovatives Forschungsgebiet betreten zu haben.
Interaktion, Austausch bzw. Kommunikation sind schon immer konstituierende
Merkmale des menschlichen Zusammenlebens gewesen, und der Handel mit Produk
ten sowie deren Qualitat waren schon immer Gesprachsthemen. Mein Dissertations
thema ist an sich also kein bislang unentdecktes. Und dennoch ist es das lang gesuchte,
ungepfltigte und unbestellte "weiBe Feld" in der Wissenschaftslandschaft, von dem
jeder ambitionierte Forschergeist traumt: Es wurde bisher kaum fur die praktische Nut
zung "urbar" gemacht. Doch erst durch die systematische Auibereitung dieses Pro
blemfeldes konnen Untemehmen neue Impulse fUr das Kundenmanagement geboten
werden.
Die Mundwerbung unter Kunden, das Einholen von Referenzen vor einer Kaufent
scheidung, das Weitertragen negativer Erlebnisse im sozialen Umfeld sind tagtaglich
zu erlebende Kommunikationsprozesse. Entsprechend reagierte auch jeder Praktiker,
dem ich mein Thema nannte, angesichts seiner Plausibilitat und "Unwissenschaftlich
keit", zunachst erstaunt. Allerdings gehen Untemehmen in den seltensten Fallen pro
fessionell mit den genannten Diffusionsprozessen urn. Andere haben die V orstellung,
die Mundwerbung konnte dem bertihmten "Goldesel" gleichen, der ohne nennens
werte Investition hohe Ertrage erwirtschaftet.
In der wissenschaftlichen Literatur fehlen tiber die verschiedenen Fachdisziplinen hin
weg grundlegende Ausarbeitungen zu Kundenempfehlungen. Wahrend der Zeit meiner
Promotion hat sich glticklicherweise auch nie etwas an dieser defizitaren Lage gean
dert, so daB ich unbehelligt von pli:itzlich auftauchenden, ahnlich betitelten Disserta
tionen an meinem Forschungsprojekt ttifteln konnte. Allerdings hat mich diese wissen
schaftliche Brache auch dazu verleitet, recht ausgiebig zu forschen und diverse Seiten
zu fUllen -wobei es sicherlich noch viele weitere, wertvolle Aspekte zu erganzen gabe.
Damit gesellen sich zu der Freude, die Arbeit endlich beendet zu haben, auch miBmu
tige GefUhle, nicht aile Facetten dieses spannenden Themas hinreichend ausloten zu
konnen. Letztlich ist jede wissenschaftliche Arbeit ein KompromiB: Auf der einen
Seite steht der Drang, jeden Aspekt zu erkunden sowie theoretisch und empirisch allen
VIII
strengen WissenschaftsmaBstaben in hohem MaBe GenUge zu tun. Auf der anderen
Seite erliegt man schluBendlich dem Zwang der Praktikabilitat.
DaB es nun genug sein sollte, hat auch mein akademischer Lehrer und Doktorvater,
HERR PROF. DR. BERND GUNTER, befunden. Ihm danke ich sehr herzlich fUr seine
konstruktive und liberale Einstellung zur Bewaltigung von Forschungsproblemen und
sein Interesse an meiner Arbeit. Stets offen fUr gute Argumente, hat er mich zudem
durch seine menschliche Art und seine -trotz beruflicher Belastung - humorvolle Be
waltigung der alltaglichen universitiiren Strapazen beeindruckt.
Bedanken mochte ich mich auch bei HERRN PROF. DR. WOLFGANG BERENS, der das
Zweitgutachten trotz seines Wechsels an eine neue Hochschule und die damit verbun
denen Herausforderungen Ubernahm. Zu Dank verpflichtet bin ich zudem meinen
Kollegen yom Lehrstuhl der ersten und zweiten Generation fUr den hilfreichen Gedan
kenaustausch sowie die kollegiale und freundschaftliche Verbundenheit: FRAU DR.
KRISTIN BUTZER-STROTHMANN und HERRN DR. THOMAS PLATZEK, die beide auch
wesentliche Teile der Arbeit korrekturlasen und wichtige Impulse fUr die "A-Fassung"
gaben; FRAU DIPL.-KFF. ANDREA HAUSMANN, HERRN DIPL.-KFM. LUDGER ROLFES
und HERRN DIPL.-KFM. JOCHEN SCHLEI fUr die konstruktive und freundschaftliche
Atmosphiire am Lehrstuhl, ohne die wissenschaftliches Arbeiten zu noch zahlreicheren
und tieferen" Talsohlen" f'Uhren konnte.
Zum Gelingen der Arbeit haben darUber hinaus auch FRAU YVONNE BRUCKMANN
durch akribisches Korrekturlesen und HERR JENS LIBUDA durch die UnterstUtzung bei
der empirischen Studie beigetragen. Beiden sei auch fUr die Beschaffung nicht uner
heblicher Mengen an Literatur und entsprechender Kopien gedankt.
Mein Dank gilt zudem den Teilnehmern der empirischen Untersuchung sowie beson
ders HERRN DIPL.-KFM. BERND RUTGERS, der mir bei der Studie mit detaillierten
Informationen und hervorragendem AdreBmaterial hilfreich zur Seite stand. Anzu
erkennen ist auch die mir groBzUgig gewiihrte, finanzielle UnterstUtzung einer Reihe
von Konferenzbesuchen durch die KONRAD-HENKEL-STIFTUNG, wodurch mir auch im
internationalen Umfeld eine Diskussion meines Forschungsproblems ermoglicht
wurde.
IX
Danken mochte ich zudem HERRN DR. ANDREAS EGGERT fUr die qualitativ und quan
titativ hervorragenden Verbesserungsvorschlage. Auch HERR DR. AxEL DROSSER hat
mich uber Wochen beraten und vor allem den informationsokonomischen Teil gewiir
digt. Ich hoffe, daB er mit Spannung seine Lektiire mit dem nun veroffentlichten letz
ten Teil fortsetzt. Gleiches gilt fUr FRAU ML MARION FUHRMANN, die sich zwar dem
Lesen entzog, aber zusammen mit Axel dazu beitrug, daB ein weiterer Doktortitel auf
der vierten Etage verzeichnet werden kann. Beide regten an, daB auch manches Mal
interdisziplinare -urn nicht zu sagen fachfremde und freizeitorientierte - Diskussionen
und Aktivitaten stattfanden und ich auf diese Weise ofter einmal von der Arbeit ab
gelenkt werden konnte. Auch den vielen anderen Freunden, die an dieser Stelle nicht
namentlich Erwiihnung finden konnen, aber alle zum erfolgreichen AbschluB der Ar
beit auf die eine oder andere Weise beigetragen haben, bin ich zu Dank verpflichtet.
Dies gilt selbstverstiindlich auch fUr meine Eltem: Zum einen haben auch sie die ge
samte Arbeit kritisch uberpriift. Dariiber hinaus bin ich ihnen fUr den Ruckhalt und
ihre liebevolle und stets groBziigige Art dankbar sowie ihr Vertrauen in mein berufli
ches Engagement. Zudem danke ich HERRN DR. MATTHIAS KUHL, der meine Launen,
meine Unordnung und meine stetige Schreibwut nicht nur ertragen hat, sondem mich
jederzeit liebevoll unterstiitzte. Er war zudem der erste "Lektor", der neben den ge
nannten anderen sich redlich und hoffentlich auch erfolgreich miihte, dem Fehlerteufel
moglichst wenige Chancen zu lassen. Insgesamt hatte diese Arbeit bereits vor ihrer
Veroffentlichung vermutlich mehr Leser, als so manches wissenschaftliche Werk nach
seiner Markteinfiihrung.
Nach allen diesen retrospektiven Danksagungen bleibt mir -schon aufgrund des Titels
des Buches -nur noch eines ubrig, namlich den kritischen und geneigten Leser zu bit
ten: Wenn Sie zufrieden mit der Lekture waren, dann sagen Sie es weiter!
Sabrina Helm
XI
Inhaltsiibersicht
Teil I: Einflihrung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung
und Struktur der Arbeit .......................................................................... 1
1 Kundenempfehlungen als Analyseobjekt ............................................................. 3
2 Zielsetzung und Fokus der Arbeit... .................................................................... 11
3 Struktur der Arbeit .............................................................................................. 13
Teil II: Kundenempfehlungen und Kundenzufriedenheit: Diskussion
des Schliisselkonzeptes der Arbeit ....................................................... 17
1 Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit.. .......................................... 19
2 Die Kundenzufriedenheitsforschung als Schltisselkonzept der Analyse
von Kundenempfehlungen .................................................................................. 47
3 Operationalisierung und Messung von Kundenempfehlungen ........................... 85
Teil III: Theoretische Erkliirungsmodelle der Kundenempfehlungen .......... 121
Kundenempfehlungen als Forschungsfeld: Begrtindung eines
methodenpluralistischen Erklarungsansatzes ................................................... 123
2 Inforrnationsverhalten und personliche Kommunikation bei Kauf
entscheidungen: der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte zur
Erkliirung von Kundenempfehlungen ............................................................... 129
3 Kundenempfehlungen als Qualitatssignale: der Beitrag der
Inforrnationsokonomik zur Erkliirung von Kundenempfehlungen ................... 187
4 Zusammenfassung und kritische Beurteilung des Erklarungsbeitrags der
theoretischen Ansatze zum Problemfeld der Kundenempfehlungen ................ 227
Teil IV: Kundenempfehlungen als empirisches Problemfeld: Kunden
zufriedenheit und Weiterempfehlungsverhalten im Business-to-
Business-Bereich .................................................................................. 231
Problemstellung und Zielsetzung der empirischen Untersuchung ................... 233
2 Erhebungsmethodik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung und
Datenanalyse ..................................................................................................... 239
3 Darstellung der Stichprobenstruktur ................................................................. 245
4 Empirische Ergebnisse der Studie zum Problemfeld der Kunden-
empfehlungen ................................................................................................... 249
5 Zwischenfazit zu ausgewahlten Ergebnissen der empirischen Studie .............. 285