Table Of ContentKroeber-Rie1 (Hrsg.) . Konsumentenverhalten und Marketing
Werner Kroeber-Riel (Hrsg.)
Konsumentenverhalten
und Marketing
Arbeitspapiere des Instituts
flir Konsum- und Verhaltensforschung
an der Universitat des Saarlandes
@
Westdeutscher Verlag. Opladen 1973
ISBN-13: 978-3-531-11175-9 e-ISBN-13: 978-3-322-85816-0
DOl: 10.1007/ 978-3-322-85816-0
© 1973 by Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1973
Gesamtherstellung: Dr. Friedrich Middelhauve GmbH, Opladen
Umschlaggestaltung: Hanswerner Klein, Opladen
Vorwort
Der vorliegende Band enthalt eine Auswahl von Arbeitspapieren des Instituts fUr Kon
sum- und Verhaltensforschung an der Universitat des Saarlandes. Das erste Heft dieser
Papiere erschien im November 1971. Seitdem sind in schneller Folge insgesamt zwanzig
Arbeitspapiere erschienen. Sie wurden fast aIle von Mitarbeitern des Instituts verfa!k
Die Arbeitspapiere set zen sich mit theoretischen Grundlagen der Verhaltensforschung
auseinander und berichten von empirischen Arbeiten des Instituts. Sie haben bei Stu
denten und Kollegen groBe Resonanz gefunden - ein Grund fiir diese Veroffent
lichung. Ein Gesamtverzeichnis der verfiigbaren Arbeitspapiere befindet sich am Ende
des Bandes.
Die hier abgedruckten Arbeitspapiere untersuchen die Bedeutung, welche Erfassung
(Messung) und ErHirung des Konsumentenverhaltens fiir das Marketing haben. Mar
keting treiben heiBt ja im wesentlichen, das Verhalten der Anbieter und Nachfrager
auf dem Markt im Dienste von Unternehmungen zu beeinflussen. Diese Beeinflussung
ist nur moglich, wenn man genaue Kenntnisse iiber das menschliche Verhalten, vor
all em tiber das Konsumentenverhalten, hat. Typische Fragestellungen der Beitrage sind
etwa: Wie miissen Werbetexte aussehen, damit sie leichter gelernt werden? Warum gibt
es bei Mobeln nur geringe Markentreue, aber eine enge Beziehung zwischen Marken
treue und Geschaftstreue? Kann man aus Angaben iiber den Diffusionsverlauf von
Produkten, die man durch Verbraucherpanels erhalt, Absatzprognosen ableiten? In
welcher Form konnen Parameter iiber das Konsumentenverhalten in Modelle der
Mediaselektion eingebaut werden? Die Themenstellung wird von den Lehr- und For
schungsinteressen der Autoren bestimmt. Die getroffene Auswahl kann selbstverstand
lich keinen systematischen Oberblick iiber das gesamte Gebiet geben.
Die meisten Arbeitspapiere haben einfiihrenden Charakter und sind als Material fiir
Lehrveranstaltungen zum Marketing gedacht. Ein Teil von ihnen wurde von mir fiir
dies en Sammelband noch redaktionell bearbeitet. Ich hoffe, daB durch die Arbeits
papiere die Diskussion zum verhaltenswissenschaftlichen Marketing weiter bereichert
wird.
Saarbriicken, Dezember 1972 Werner K roeber-Riel
Inhalt
Vorwort des Herausgebers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
A. Binleitllng lind wissenschaftstheoretische Betrachtllngen
W. Kroeber-Riel
Psychologische und soziologische Ansatzpunkte der verhaltensorientierten
Absatztheorie ........................................................ 9
W. Kroeber-Riel
Theoretische Konstruktionen und empirische Basis in mikrookonomischen Dar-
stellungen des Konsumentenverhaltens .................................. 21
B. Demographische lind p.rychische Determinanten des Konsllmentenverhaltens
G. Behrens
Freizeitverhalten und Marketing. Die Bedeutung der Freizeitmotive und Frei-
zeitverteilung fUr die Absatzpolitik ..................................... 31
W. Kroeber-Riel lind V. Trommsdorff
Markentreue beim Kauf von Konsumgiitern - Ergebnisse einer empirischen
Untersuchung ................ ..... ... . . ... . ...... .... . . . . .... ........ 57
C. Lemen lind Interaktionen allf dem Mark!
G. Behrens
Lernen - Grundlagen und Anwendungen auf das Konsumentenverhalten 83
P. Weinberg lind B. Zwicker
Ansatzpunkte zur Messung und interaktionstheoretischen Interpretation der
Macht, dargestellt an Machtbeziehungen in Absatzwegen .................. 125
8 Inhalt
D. Kommunikation und Werbtlng
W. Kroeber-Riel
Werbung als beeinflussende Kommunikation ............................. 137
E. Richter
Informationsverhalten und kognitives Gleichgewicht. Theoretische Ansatze und
absatzwirtschaftliche Anwendungen ..................................... 163
s. Roloff
Ein Media-Selektionsmodell (nach Little und Lodish) ..................... 191
E. Konsumentenverhalten und Absatzprognose
K. P. Kaas
Innovationsbereitschaft, Markentreue und Kaufvolumen der Kaufer als Grund-
lagen einer Umsatzprognose ........................................... 213
S. Roloff
Marktsegmentierung mit Hilfe des Bayesschen Klassifizierungsverfahrens als
Grundlage der Absatzprognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 237
Literaturverzeichnis (mit bibliographischem Abkiirzungsverzeichnis) ........ 270
Kurzbiographie der Autoren ........................................... 284
Gesamtverzeichnis der Arbeitspapiere des Instituts flir Konsum-und Verhaltens-
forschung ........................................................... 288
A. Einleitung und wissenschaftstheoretische Betrachtungen
Werner Kroeber-Riel
Psychologische und soziologische Ansatzpunkte der
verhaltensorientierten Absatztheorie*
1. Individuelle (psychologische) Aspekte ................................ 9
2. Soziale (soziologische) Aspekte ...................................... 13
3. Anmerkungen ..... . . . ...... .. . . . . .... . . . ... .. . . ... ... . . . . . . . . ... .. 16
1. Individuelle (psychologische) Aspekte
Erklart man das Verhalten auf dem Markt mit Hilfe von intervenierenden Variablen,
so hat es sich als vorteilhaft erwiesen, in das auBerst komplexe System dieser Variablen
folgende Ordnung zu bringen:
a) motivationale Variable, insbesondere Motive, Einstellungen;
b) kognitive Variable, insbesondere Wahrnehmung, Gedachtnis, Denken;
c) Lernen.
Diese Ordnung ist eine grobe, nominale Gliederung: J eder dieser drei Variablen
bereiche umfaBt wiederum eine Vielzahl einzelner Variablen, die untereinander und
mit den Variablen anderer Bereiche in einem Wirkungszusammenhang stehen. Es gibt
auch intervenierende Variable, die man mehreren Variablenbereichen gleichzeitig zu
rechnen kann, wie die Einstellung. Sie wird deswegen oft als eigener Variablenbereidl
aufgefiihrt. Die Einstellung besteht nach einer weitverbreiteten Konzeption aus meh
reren Komponenten, von denen eine affektive Komponente im wesentlichen dem Moti
vationsbereich, und eine kognitive Komponente den kognitiven Prozessen, d. h. im
wesentlichen dem Denkbereich, zuzurechnen ist 1. Die Problematik derartiger Eintei
lungen der intervenierenden Variablen macht ein genaues und vor allem operation ales
(mit beobachtbaren Sachverhalten verbindendes) Definieren notwendig. Dabei hat man
sich die Relativitat der Definitionen im jeweiligen Kontext vor Augen zu halten.
Bei der Verwendung und Interpretation der hier als intervenierende Variable bezeich
neten psychischen GroBen ist vor all em auf zwei Klippen zu achten: Erstens auf den
* Heft 5 der Arbeitspapiere, zuerst abgedruckt in: W. Kroeber-Riel (Hrsg.): Marketing
theorie, Neue Wissenschaftliche Bibliothek, Koln 1972, S. 17-24.
10 W. Kroeber-Riel
unterschiedlichen Stellenwert, den diese Grogen in verschiedenen psychologischen Theo
rien haben (der psychoanalytische und der neobehavioristische Motivbegriff konnen
sich sehr stark unterscheiden 2), und zweitens auf die unterschiedlichen Rollen, die diese
psychischen Variablen in Abhangigkeit von den fur die Erklarung des Verhaltens be
vorzugten Verhaltensformen spielen. So wird man fUr die Erklarung von planmagigen
und bewugten Entscheidungen in erster Linie auf die kognitiven Prozesse zuruckgrei
fen, fur die Erklarung des affektiven und impulsiven Verhaltens auf Motive und Ein
stellungen und fur die Erklarung habituellen und konformen Verhaltens auf das
Lernen.
Die Wahrnehmungsprozesse, die von einem auf den Organismus wirkenden Stimulus
input im allgemeinen als erstes ausgelOst werden, werden hier einmal vernachlassigt,
wir verweisen auf die Literatur 3. 1m nachfolgenden werden einige zentrale Problem
stellungen bezuglich der anderen psychischen Prozesse skizziert.
Bei den Arbeiten zur Motivation des Konsumentenverhaltens uberwiegen klassifikato
rische Ansatze. Zu ihnen sind die oft zitierten und wiederabgedruckten Beitrage von
Bayt on 4, Maslow 5 und Udell 6 zu zahlen. Diese Beitrage sind zwar geeignet, dieses
oder jenes Verhalten zu erklaren, sie leiden aber an einer ungenugend explizierten
empirischen Basis und an der Vernachlassigung des Zusammenhangs der Motive mit
anderen intervenierenden Variablen, insbesondere mit dem Lernen 7. Das liegt daran,
dag die empirische Erfassung der menschlichen Motivsysteme und die Messung von
Motivstarken (im Tierbereich und im Modell vor allem durch Deprivationsmethoden
gelost) und Motivwirkungen noch wenig entwickelt sind 8. Bemerkenswerte Anwen
dungsmoglichkeiten der empirischen und behavioristisch ausgerichteten Motivations
forschung auf Konsumentenverhalten und Marketing zeichnen sich deswegen noch
nicht abo Am ehesten scheinen noch neurophysiologische und lerntheoretische Ergeb
nisse der Motivationsforschung generalisierbar zu werden 9. Es liegt deswegen auf der
Hand, dag sich die bisherigen empirischen Arbeiten auf die Ermittlung von speziellen
Konsummotiven, beispielsweise des Prestigemotivs, beschranken, urn einzelne Verhal
haltensweisen der Konsumenten zu erklaren 10.
Ober ihre affektiven und motivierenden Wirkungen sind die Einstellungen eng mit
den Motiven verwandt: Das Verhalten auf dem Markt wird wie jedes andere Ver
halt en weitgehend durch Einstellungen gesteuert. Diese Einstellungen sind Ausdruck
der von den kognitiven Prozessen auf spezielle Objekte gelenkten Motive des Indivi
duums. Die Frage nach der Einstellung gegenuber einem Produkt erweist sich deswegen
als eine Frage nach der »wahrgenommenen Instrumentalitat eines Produktes fur die
Befriedigung eines Motivbundels« (Howard und Sheth 11). Das bedeutet, dag die Er
forschung von Einstellungen ein geeigneter Weg ist, urn (indirekt) sowohl das dem
Verhalten zugrunde liegende Motivbundel als auch die subjektive Wahrnehmung und
ihre kognitive Weiterverarbeitung zu erfassen.
Einstellungsuntersuchungen konnen in den meisten Fallen die Untersuchung von Moti
yen fur absatzwirtschaftliche Zwecksetzungen ersetzen. Die Einstellungsforschung ist
aus diesem Grund ein Schwerpunkt der auf intervenierende Variable gerichteten empi
rischen Verhaltensforschung geworden, und zwar sowohl in der auf volkswirtschaft
liche Zusammenhange gerichteten sozialOkonomischen Verhaltensforschung (Katona,
Ansatzpunkte deT veThaltensOTientieTten AbsatztheoTie 11
Schmolders 12) als auch in der verhaltensorientierten Absatzforschung. Vorrangige
Ziele dieser Forschung sind die Messung der Einstellungen - die mono dimensional oder
multidimensional (beispielsweise durch Osgood-Skalen) erfolgen kann -, die Prlifung
des behaupteten Prognosewertes von Einstellungen sowie die Erkundung des Einstel
lungswechsels 13.
Die Einstellungsforschung (Attitlidenforschung) verbindet demzufolge die motivations
bezogene Forschung mit der auf kognitive Vorgange bezogenen Forschung. Das zeigt
sich am deutlichsten in den bedeutsam gewordenen Arbeiten zum kognitiven Gleichge
wicht der Konsumenten. Storungen des kognitiven Gleichgewichts entstehen, wenn die
affektiven und kognitiven Komponenten von Einstellungen oder auch wenn zwei
kognitive Einheiten eines Einstellungssystems zueinander im Widerspruch stehen.
Diese Storungen stell en eine selbstandige Antriebskraft flir das Verhalten dar und flih
ren oft zu einem Einstellungswechsel14•
Die Beschreibung von kognitiven Prozessen in der verhaltensorientierten Absatztheorie
konzentriert sich auf das Denken. Es wird, ebenso wie das Lernen und mehr als die
anderen psychischen Prozesse, bevorzugt in formalisierten Modellen dargestellt. In
einem wei ten Sinne lassen sich ja aIle Modelle und deskriptiven Darstellungen des
rational en Problemlosungsverhaltens 15 als Abbildungen von Denkvorgangen ansehen.
(Auch wenn dabei auf die psychischen Vorgange nicht explizit eingegangen wird.) In
zunehmendem Mage werden nicht nur rationale, sondern auch »beschrankt rationale«
(Simon 16) Entscheidungsprozesse untersucht und besondere motivationale Bedingun
gen in die Darstellungen des kognitiven Verhaltens eingebaut 17. Ansatzpunkte flir
diese erweiterte Betrachtung der Entscheidungsvorgange bietet insbesondere die Ein
sicht, dag das ProblemlOsungsverhalten eines Individuums auf Grund laufender Inter
aktionen mit der Umwelt entsteht und dag die Informationsaufnahme durch das Indi
viduum flir seine Entscheidung mitverantwortlich ist 18. Die flir Konsumentenentschei
dungen ausschlaggebenden kognitiven Prozesse werden im allgemeinen in Anlehnung
an die Erklarungsentwlirfe der deskriptiven Entscheidungstheorie beschrieben 19.
Lemen ist als psychische intervenierende Variable oder auch rein behavioristisch als
Veranderung des beobachtbaren Verhaltens interpretierbar. 1m letzteren Falle wird
es haufig definiert als »Veranderungen der Wahrscheinlichkeit, mit der Verhaltenswei
sen in bestimmten Reizsituationen auftreten ... « 20. Auch wenn Lernen behavioristisch
nur durch Beobachtungen definiert und gem essen wird, so wird es doch von den neo
behavioristischen Richtungen mit Hilfe intervenierender Variabler erklart.
Wir unterscheiden zwei Grundformen des Lernens: Die klassische Konditionierung
oder Reaktionskonditionierung und das instrumentelle Lernen (Lernen am Erfolg). Bei
der Obernahme lerntheoretischer Ergebnisse ergibt sich ein kaum zu liberschatzendes
Problem: Die im Experiment unter streng kontrollierten Bedingungen gewonnenen
Ergebnisse, oft sogar Ergebnisse aus Tierexperimenten, werden ohne weitere Eror
terung auf das Verhalten im sozialen Feld libertragen (Kritik Chomskys an Skin
ner 21). Ein Beispiel ist die unreflektierte Verwendung von Lernkurven.
In der verhaltensorientierten Absatztheorie gibt es inzwischen eine Vielzahl von Un
tersuchungen liber das Lernen. Ein typisches Problem ist das Lernen der Konsumenten
durch die Werbung. (Zur Wirkungsmessung wird dabei meist die Erinnerung der Kon-
12 W. Kroeber-Riel
sumenten benutzt.) Daruber hinaus wird der Interdependenz zwischen dem Lernen
und anderen intervenierenden Variablen Beachtung geschenkt 22.
Die mathematischen Lerntheorien haben auBerdem der Absatzforschung einige Modell
strukturen geliefert, die zur Abbildung der Produkttreue und des Produktwechsels
genutzt werden 23. Produkttreue und Produktwechsel sind Verhaltensweisen, die in
der deutschen Literatur auch als Verhaltensweisen von »Stammkunden« und »Lauf
kunden« analysiert werden (Schnutenhaus 24). Sie konnen als Folge von Lernprozessen
verstanden werden, die der Konsument durch seine Erfahrungen 25 mit konkurrieren
den Produkten durchmacht. Die Wiederholungskaufe von Produkten bzw. von Mar
ken und der Obergang von einer Marke zur anderen lassen sich durch Panels ermitteln
und ermoglichen, wenn man von nicht nur rein zufalligen Kauffolgen ausgeht, eine
Prognose des Absatzes 26.
Die RegelmaBigkeit derartiger Kaufmuster wird durch verschiedene Modellarten for
mal abgebildet, die wohl die umfassendste Modellgruppe unter den Modellen des Kon
sumentenverhaltens stellen und als »brand switching«- und »brand loyalty«-Modelle
bekannt sind. In methodischer Hinsicht sind in erster Linie Markoff-Ketten-Ansatze 27
und probabilistische Lernmodelle 28 (ferner purchase timing-Modell e) zu unterschei
den. Die ersteren konzentrieren sich auf die Verwendung von homogenen Markoff
Ketten erster Ordnung: Die Wahrscheinlichkeit fur Verhaltenseintritte (Kaufverhal
ten bezuglich einer Marke) wird dabei ausschlie£lich von der Verhaltenswahrschein
lichkeit der vorhergehenden Periode abhangig gemacht (Einstufen-Abhangigkeit), da
bei werden die zur Berechnung der Kaufwahrscheinlichkeiten notwendigen Ober
gangswahrscheinlichkeiten fur aIle Verhaltenssequenzen als konstant angenommen.
Lernmodelle lei ten dagegen die Kaufwahrscheinlichkeit von der Kaufwahrscheinlich
keit der Vorperiode und dem in der Vorperiode gezeigten Kaufverhalten abo Will man
also die Kaufwahrscheinlichkeit irgendeiner Periode aus der Anfangswahrscheinlich
keit berechnen, so muB man zusatzlich die gesamte dazwischenliegende Kaufgeschichte
des Konsumenten kennen (bei homogenen Markoff-Ketten erster Ordnung ist das
nicht erforderlich) 29.
Sowohl Markoff- als auch Lernmodelle wurden durch empirische Befunde gestutzt
und haben ihre - durch die jeweilige Sachverhaltsbindung beschrankte - Prognose
fahigkeit erwiesen. Sie sind aber auch stark kritisiert und als inadaquat fur die Wieder
gabe des Konsumentenverhaltens hingestellt worden 30. Hervorzuheben ist, daB diese
Modelle ausschlie£lich beobachtbare zeitliche Kaufsequenzen darstellen und explizit
keine intervenierenden psychischen Prozesse abbilden. Lerntheoretische Interpretatio
nen werden, wenn liberhaupt, nur erganzend und ohne Spezifizierung der das Lernen
erklarenden psychischen Prozesse (wie Transfer, Motivation usw.) aufgenommen 31.
Infolgedessen sind die modelltheoretischen Formulierungen der Markentreue und des
Markenwechsels letztlich durch keine systematischen, spezifisch verhaltenstheoretischen
Ableitungen gestutzt: Wie Howard und Sheth sagen, geschah bisher nur folgendes:
»Confronted with a set of empirical data such as those of the M.R.C.A. or the Chicago
Tribune Panel, researchers have attempted to fit them to a particular model very often
not realizing that the model may be irrelevant from a theoretical point of view to that
set of data« (Howard and Sheth, 1969, S. 245).
