Table Of ContentKonsumentenpsychologie und Markenartikel
Konsumentenpsychologie
und Markenartikel
Herausgegeben von
Fritz Unger
Mit Beitdigen von
L. Berekoven, G. Bernkopf, W. Bussmann,
W. Fritz, E. Irle, B. Kaloif, B. von Keitz,
M. Thiess, F. Unger
Mit 26 Abbildungen
Physica-Verlag Heidelberg Wien
ISBN-13: 978-3-642-93622-7 e-ISBN-13: 978-3-642-93621-0
DOl: 10.1007/978-3-642-93621-0
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Konsumentenpsychologie und Markenartikel I hrsg. von Fritz Unger. Unter Mitarb. von
L. Berekoven ... -Heidelberg: Physica-Verlag, 1986.
ISBN-I3: 978-3-642-93622-7 geb.
NE: Unger, Fritz [Hrsg.]; Berekoven, Ludwig [Mitverf.]
Das Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die
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giitungsanspriiche des § 54, Abs. 2 U rhG werden durch die ,Verwertungsgesellschafi Wort',
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© Physica-Verlag Heidelberg 1986
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1986
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigen auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche
N amen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jederrnann benutzt werden diirften.
Einband: Erich Kirchner, Heidelberg
Satz und Druck: Kiliandruck, Griinstadt
712017130 -543210
Geleitwort
In meiner zweisemestrigen Vorlesung "Sozialpsychologie" fmden sich
aIle Jahre wieder ein Drittel Studierende der Psychologie, der Soziologie
und der Betrlebwirtschaftslehre ein. Soziologen und Psychologen, wohl
noch im Grundstudium, wollen im Pflichtfach denZusammenhang von
Verhaltens- und Sozialwissenschaften verstehen lemen. Die Betriebs
wirte, schon im Hauptstudium, wollen im Pflichtwahlfach Basis- und
Hintergrundwissen zur Marketing-, Arbeitswissenschaft-undloder Or~
ganisationslehre erwerben. Mit improvisierten Beispielen, die ich dem
aktuellen Tagesgeschehen entnehme, finde ich mich meistens dabei
wieder, politische und wirtschaftliche Fane heranzuziehen. Den Psycho
logen und Soziologen im Grundstudium muB ich - noch - nicht den
praktischen Nutzen meiner Wissenschaft demonstrieren. Die Betriebs
wirte fordem mich zu meinen Versuchen heraus, Beztige zwischen Wis
senschaft und Praxis herzustellen. Der Herausgeber dieses Buches, Fritz
Unger hat sich offensichtlich von meinen schwachen Versuchen vor ein
paar Jahren so tibetzeugen und anregen lassen, daB er dieses Buch kon
zipierte und realisierte.
SiCherlich, dieses Buch betreibt Konsumentenpsychologie fdr den
"Sender", nicht so sehr fUr den "Empflinger" von Informationen am
Markt. Aber es kliirt den Sender tiber die Grenzen der Manipulierbar
keit auf, und es kUirt den Empflinger, den Konsumenten tiber psycholo
gische Mechanismen auf, denen er am Markt wie injedweder Massen
kommunikation ausgesetzt wird. Manche Kapitel folgen eher den Li
nien psychologischer Grundlagenforschung; andere bedienen sich eher
des Arsenales solcher Theorien, deren ErkUirungskraft in empirischer
Forschung gepriift ist, um Losungen fdr Probleme der Praxis zu kon
struieren oder auf ihre Brauchbarkeit hin zu analysieren.
. Seit Jahrzehnten geistert eine Motto durch angewandte Verhaltens
und Sozialwissenschaften, das ohne Fundstelle Kurt Lewin, dem mei
nes Erachtens noch wenig erkannt, groBten Psychologen dieses Jahr
hunderts neben Freud und Skinner, zugeschrieben wird.
Kurt Lewin hatte nie Beriihrungsangste zur wertgebundenen Praxis
als Theoretiker (mit dem Ziel wertfreie Wissenschaft zu realisieren).
Deshalb zitiere ich das Motto hier vollstiindig aus seinemAufsatz "Con
structs in Psychology and Psychlogical Ecology", erschienen in den
"University ofIowa Studies in Child Welfare", 1944, 20, S. 23 - 27:
VI Geleitwort
,,Many psychologists working today in an applied field are keenly
aware of the need for close cooperation between theoretical and applied
psychology. This can be accomplished in psychology, as it has been ac
complished in physics, if the theorist does not look toward applied pro
blems with highbrow aversion or with a fear of social problems, and ifthe
applied psychlogist realizes that there is nothing so practical as a good
theory". (Hervorhebung des beliebten Mottos: M. 1.).
Ich meine, das vorliegende Buch folgt der Aussage von Kurt Lewin
in seiner Ganze.
MARTIN IRLE
Vorwort
Bei der Auswahl der in diesen Band aufgenommenen Beitrage wutde
versucht, grundlagentheoretische, sozialwissenschaftliche und marke
ting-wissenschaftliche Aspekte gleichermaBen zu beriicksichtigen und
miteinander zu verkniipfen. Da die Thematik am Verhalten der Konsu
menten orientiert ist, wurde hinsichtlich der Marketing-Relevanz das
Schwergewicht auf Markenprodukte gelegt, da dies en innerhalb des
Konsumgiiter-Marketings eine dominierende Rolle zukommt.
Das erste Kapitel ist als Einleitung zu verstehen, in welchem dem Le,
ser das grundlegende Handwerkszeug der Markentechnik vermittelt
wird.
Die beiden Kapitel zwei und drei stellen eine Einheit dar. Marketing
ist der Versuch gezielter Beeinflussung; sozalpsychologische Kommuni
kationsforschung liefert hierzu eine wissenschaftliche Grundlage. Kapi
tel zwei stellt die Kommunikation und Beeinflussung anhand des klassi
schenKommunikationsmodells - Sender, Botschaft, Kanal, Empfanger,
Reaktion - dar. Verschiedene M6glichkeiten der Gestaltung undjeweils
resultierende Konsequenzen auf die Reaktionen der Empfanger werden
dargestellt, anhand der Resultate empirischer Forschung. Kapitel drei
vertieft die Vorgange beim Empfanger wahrend der Beeinflussung und
danach anhand kognitiver Informationsverarbeitungs-Prozesse. ~ar
ken spielen hier die Rolle des Senders.
Auch die Kapitel vier und fUnf sind durchaus zusammenhiingend zu
sehen. Kapitel vier stellt die Vorgange des Rezipienten direkt wahrend
der Exposition dar. Marketing fUr Markenprodukte ist langfristig ange
legt, Konsumenten sollen Botschaften, Symbole (Marken) und Verhal
tensweisen lemen. Die aus der Wahmehmung resultierenden Lempro
zesse sind das Thema des fUnften Beitrages. Physiologische und kogniti
ve Informationsaufnahme werden auf ihre langfristigen Wirkungen hin
untersucht, das ist das Thema der Lemtheorien.
Wahrend bei den bisherigen BeitragenForschungsdomanen im Mit
telpunkt der Betrachtung standen, geht das Kapitel sechs yom Konsu
menten aus. Sein gesamtes Informationsverhalten und die daraus resul
tierenden M6glichkeiten der Beeinflussung sind hier angesprochen.
Nach Darstellung und Erklarung des Informationsverhaltens, wird unter
der Thematik der Beeinflussung der Konsumenten letztlich das vollstan
dige, klassische Marketing-Mix abgehandelt.
VIII Vorwort
Die Kapitel sieben und acht greifenjeweils ein aktuelles Thema der
Markenartikel auf. In Kapitel sieben wird das Postulat eines objektiv vor
handenen USP (einzigartigen Verkaufsvorteils) in Frage gestellt. In mo
demen Industriegesellschafien sind in gesattigten Miirkten die meisten
Konsumgiiter von den Konkurrenzprodukten technisch kaum noch un
terscheidbar, die Produkte sind ausgereift. Der herkommliche USP ist
kaum noch nachvollziehbar oder fiihrt zu teilweise paradoxen MaJ3nah
men der Produktgestaltung. Modeme Markenpolitik zielt auch aufpsy
chologische Unterscheidbarkeit der Giiter abo Handelsmarken sind eine
zunehmend wichtiger werdende Erscheinung. Unterscheiden Konsu
menten zwischen Handels-und Herstellermarken? Wennja, in welchen
Aspekten? Die Antwort auf die Frage des Images von Hersteller-und
Handelsmarken gibt das achte Kapitel.
Das SchluBkapitel will aufzeigen, welchen Wert theoretische For
schung fiir die Losung praktischer Probleme haben kann, selbst dann,
wenn diese (noch) zu widerspriichlichenAussagen fdhren. Hier wird der
Zusammenhang zwischen theorienorientierter Forschung und an prak
tischen Problemen orientierter Marktforschung aufzuzeigen versucht.
Weinheim, im Sommer 1986 FRITZ UNGER
Inhaltsveneichnis
1 Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption
FRITZ UNGER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1
1.1 Einfiihrung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1
1.2 Formale Kriterien und deren Bedeutung aus
Konsumentenperspektive .................. 2
1.3 Die grundsatzliche Problematik formaler Kriterien fUr die
.K onzeption von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3
1.4 Die Funktion der Marke und Ursachen fUr ihre
Entstehung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 7
1.5 Formen der Marke und Entscheidungskriterien fUr
deren Einsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 8
1.6 Allgemeine Ziele der Markenpolitik ............ 13
1.7 Zusammenfassung ....................... 16
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 17
2 Gnmdlagen in Kommunikation und BeeinOussung
FRITZ UNGER (Mit 2 Abbildungen) . . . . . . . . . . . . .. 18
2.1 Ausgangspunkte in der Kommunikationsforschung . . .. 18
2.2 Kommunikatoreigenschaften ................ 24
2.2.1 Glaubwiirdigkeit .................... 24
2.2.2 InteraktionsefIekte ................... 29
2.2.3 Attraktivitiit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 30
2.2.4 Zugeschriebene Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . .. 31
2.3 Die Gestaltung der Botschaft . . . . . . . . . . . . . . .. 32
2.3.1 Gegenargumente in der Werbung. . . . . . . . . .. 32
2.3.2 Die Anordnung der Argumente . . . . . . . . . . .. 34
2.3.3 Explizite oder implizite Schlu.l3foigerungen? . . . .. 35
2.3.4 Bedrohliche Botschaftsinhalte . . . . . . . . . . . .. 36
2.3.5 Humor als Element in der Werbung . . . . . . . .. 38
2.4 Kanaleinfliisse ........................ 39
2.5 Empflingereigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 42
2.5.1 Die Relevanz allgemeingiiltiger Personlichkeits-
eigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 42
2.5.2 Involvement und soziale Urteilsbildung ....... 45
x Inhaltsverzeichnis
2.6 Zeitaspekte ......................... . 49
2.6.1 Der "Sleeper"-EfTekt . . . .. ........... . 49
2.6.2 Dauerhafte Beeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.6.3 Das Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.7 SchluBbemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . 51
Literatur ........................... . 52
3 Kognitive sozialpsychologische Theorien in ihrer Bedeutung
fUr das Konsumgiiter-Marketing
WOLF BUSSMANN und FRITZ UNGER (Mit 5 Abbildungen) . 56
3.1 Die Theorie kognitiver Dissonanz ............ . 56
3.1.1 Darstellung der urspriinglichen Theorie nach
Festinger (1957) ................... . 56
3.1.2 Die Reformulierung von Ide (1975) ........ . 59
3.1.3 Weitere neuere Forschungsresultate ........ . 64
3.1.4 Der Bezug zum Marketing ............. . 67
3.2 Die Theorie psychologischer Reaktanz ......... . 68
3.2.1 Darstellung der Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.2.2 Reaktanz in der Marktkommunikation . . . . . . . . 71
3.2.3 Die Ambivalenz von Beeinflussungs- und Reaktanz-
EfTekten ........................... . 72
3.2.4 Produktwahl-Verhalten ................ . 74
3.2.5 Der personliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.2.6 SchluBbemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.3 Die Attributionstheorie ............... . 76
3.3.1 Einflihrung ................... . 76
3.3.2 Der Ansatz von Heider (1958) ...... . 77
3.3.3 Der Ansatz von Jones und Davis (1965) . 78
3.3.4 Der Ansatz von Kelley (1967, 1972, 1973) . 81
3.3.5 Die Theorie der Selbst-Wahrnehmung:
Bem (1967, 1972) ................... . 82
3.4 Cognitive Response .................... . 84
3.4.1 Das theoretische Konzept . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.4.2 Weitere Konsequenzen fill das Marketing . . . . 87
3.4.2.1 Vertiefung des ,,Involvement"-Konzeptes .. 87
3.4.2.2 Glaubwiirdigkeit des Senders und der
"Cognitive-Response"-Ansatz . . . . . . . . . 90
3.5 Ein zusammenfassendes Fazit .............. . 93
Literatur ............................. . 94
4 Wahrnehmung von Informationen
BEATE VON KEITZ (Mit 4 Abbildungen) 97
4.1 Wahrnehmung und Markenpolitik . . . . . . . . . . . 97
4.2 Physiologische Grundlagen der Wahrnehmung . . . . . . . 97
Inhaltsverzeichnis XI
4.3 Wahrnehmung aus psychologischer Sicht 99
4.4 Messung der Wahrnehmung 102
4.4.1 Befragung . . . . . 102
4.4.2 Blickaufzeichnung .. 103
4.4.3 Tachistoskop-Test .. 106
4.4.4 Der Aktivierungs-Test 107
4.5 Die Wahrnehmung von Marketing-Kommunikation 110
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5 Lemtheorien
EVA IRLE (Mit 3 Abbildungen) 122
5.1 Einleitung . . . . . . . . . . 122
5.2 Reiz-Reaktions-Theorien . . 125
5.2.1 Klassische Konditionierung 125
5.2.2 Operante Konditionierung . 126
5.2.3 Erweiterte Reiz-Reaktions-Modelle 127
5.3 Kognitive Lerntheorien . . . . . . . . 129
5.3.1 Gestaltpsychologischer Ansatz . 129
5.3.2 Kategorien und Konzepte . . . 131
5.3.3 Netzwerke . . . . . . . . . . . . 132
5.3.4 Mentale Reprasentationen (,imagery') 135
5.4 Soziale Lerntheorien . . . . . . . . . . . . . 135
5.5 Was kann durch Werbung gelernt werden? . 137
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6 Das Informationsverhalten des Konsumenten und seine
Konsequenzen rUr das Marketing
WOLFGANG FRITZ und MICHAEL THIESS
(Mit 4 Abbildungen) .............. 141
6.1 Problemstellung .............. 141
6.2 Das Informationsverhalten des Konsumenten 141
6.2.1 Das Informationsverhalten als Teilaspekt
des Konsumentenverhaltens 141
6.2.2 Phasen des Informationsverhaltens 143
6.2.2.1 Informationsbedarf ... 144
6.2.2.2 Informationsbeschaffung 144
6.2.2.3 Informationsverarbeitung 147
6.2.2.4 Informationsspeicherung 149
6.2.2.5 Informationsweitergabe . 151
6.2.3 Ausgewahlte Erklarungsansatze des
Informationsverhaltens . . . . . . 152
6.2.3.1 Intrapersonelle Ansatze . . . 152
6.2.3.2 Interpersonelle Ansatze . . . 155
6.3 Konsequenzen des Informationsverhaltens fUr das
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
