Table Of ContentKonsum
Doris Rosenkranz
Norbert F. Schneider (Hrsg.).
Konsum
Soziologische, okonomische und
psychologische Perspekti ven
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2000
Gedruckt auf siiurefreiem und alterungsbestiindigem Papier.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Konsum : sozioiogische, okonomische und psychoiogische Perspektiven. / Doris Ro
senkranz ... (Hrsg.). -Opladen ; Leske + Budrich. 2000
ISBN 978-3-8100-2506-7 ISBN 978-3-322-89612-4 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-89612-4
© 2000 Springer Fachmedien Wiesbaden
Urspriinglich erschienen bei Leske + Buderich, Opladen 2000.
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Inhaltsiibersicht
Vorwort ........................................................................................ 7
NORBERT F. SCHNEIDER
Konsum und Gesellschaft 9
GUNTER WISWEDE
Konsumsoziologie - Eine vergessene Disziplin 23
MICHAEL JACKEL und CHRISTOPH KOCHHAN
Notwendigkeit und Luxus.
Ein Beitrag zur Geschichte des Konsums 73
DIETER BOGENHOLD
Konsum und soziologische Theorie 95
HARTMUT LUDTKE
Konsum und Lebensstile . ................ ......... ........ .............. ......... ..... 117
DORIS ROSENKRANZ
Private Lebensformen und Konsum -
Oder warum Single nicht gleich Single ist .................................. 133
THOMAS KUTSCH
Konturen einer Emahrungssoziologie ....................................... '" 149
ARIANE STIHLER
Ausgewahlte Konzepte der Sozialpsychologie
zur Erklarung des modemen Konsumverhaltens ..... ............... ..... 169
MICHAEL-BURKHARD PIORKOWSKY
Konsum aus Sicht der Haushaltsokonomik ........ ..... ...... .............. 187
BERND HALFAR
Zum Konsum kollektiver Gliter ... ................. ..... ....... ....... ............ 207
6
JOCHEN SCHMIDT
Makrookonomische Perspektiven der privaten Nachfrage .......... 233
GEORGIOS PAPASTEFANOU
Struktur und Wandel des Giiterkonsums
privater Haushalte 1993 und 1983 ............................................... 265
GERHARDSCHERHORN
Umwelt, Arbeit und Konsum.
Mikrookonomische Aspekte des modemen Konsums ................. 283
EDMUND GORTLER
Demographische Veranderungen und Konsum.
Vom Wandel der Bevolkerungsstruktur zum demographischen
Marketing als neue Methode der Marktforschung ....................... 305
RUDIGER SZALLIES
Wesen und Struktur einer anwendungsorientierten
Marktforschung. Von der Methodenorientierung zur Bereit-
stellung von Entscheidungshilfen fUr die Marketingpraxis ......... 327
Autorinnen und Autoren ............................................................... 347
Vorwort
Mtissen Menschen am Sonntag einkaufen dtirfen? SolI ihnen verboten
sein, am Sonntag zu arbeiten? 1st das LadenschluBgesetz antiquiert
und hinderlich und das tagliche Einkaufserlebnis rund urn die Uhr
langst tiberfallig? Oder ist es ein StUck Lebensqualitat, an einem Tag
der Woche auf diese Art von Konsum zu verzichten? Fragen, die in
diesen W ochen vehement und kontrovers er6rtert werden. Diskus
sionsbeitrage kommen von tiberall her, nur nicht von der Soziologie.
Hier fehlt es an theoretischen Konzepten, die Konsum einbetten in
Theorien der modemen Gesellschaft; es fehlt an empirischen For
schungsergebnissen, die valide Auskunft tiber den Stellenwert des
Konsums in unserer Gesellschaft geben und, so scheint es, es fehlt
den Soziologinnen und Soziologen auch an dem n6tigen Interesse und
ProblembewuBtsein, sich mit dem Thema "Konsum" zu beschaftigen.
Konsum ist kein 6konomisch oder kulturell losgel6ster Bereich
der Selbstverwirklichung, dies zeigt die aktuelle Diskussion urn den
verkaufsoffenen Sonntag einmal mehr ganz deutlich. Vielmehr han
delt es sich dabei urn einen Komplex, in dem sich soziale Strukturen
manifestieren und widerspiegeln. Konsumstrukturen und Konsum
verhalten sind zum Teil Ergebnis, zum Teil Ursache von Werte
wandel, sozialer Ungleichheit und gesellschaftlicher Entwicklung,
alles Kemthemen der Soziologie. Urn so erstaunlicher ist es, daB ins
besondere die deutschsprachige Soziologie Konsum bisher nur rudi
mentar zu ihrem Thema gemacht hat und die Konsumsoziologie in
Deutschland ein Schattendasein flihrt. Dies war durchaus nicht immer
so.
Anfang des Jahrhunderts setzte sich Georg Simmel mit Fragen
des positionalen Charakters des Giiterbesitzes auseinander. In den
Vordergrund der soziologischen Auseinandersetzung ruckte damit der
Symbo1charakter von Produkten und Dienstleistungen und, in seiner
Verkniipfung mit Erlebnisgehalten, die kommunikative Dimension
des Konsums. Spater, in der kritischen Analyse der deutschen Nach
kriegsgesellschaft, standen v.a. die (negativen) Folgen des expandie
renden Konsumsektors flir Mensch und Gesellschaft im Mittelpunkt.
In den letzten Jahren sind Fragen der rational en Stilisierung des
Lebens und der Bedeutung des Konsums zur Symbolisierung von
Lebensstilen und zur Formung der eigenen Identitat ins Zentrum der
Aufmerksamkeit geruckt. Daruber hinaus wurde Konsum in Deutsch
land soziologisch kaum thematisiert. Neben theoretischen Konzepten
8
und empirischen Ergebnissen fehlt auch ein Grundverstandnis tiber
die soziologische Relevanz des Themas Konsum.
Dieses aktuelle Defizit der soziologischen Auseinandersetzung
mit Konsum war fUr uns AnlaJ3, vorliegende Erkenntnisse zusammen
zutragen. Dabei war uns wichtig, das Thema interdisziplinar zu
offnen. Konsum wird in den Artikeln dieses Sammelbandes aus der
Perspektive verschiedener soziologischer Richtungen sowie aus Sicht
der Mikro- und Makrookonomie, der Psychologie, der Haushalts
wissenschaft, der Demographie, der Sozialpolitik und der Marketing
praxis analysiert. Damit, so meinen wir, wird eine breite Grundlage
fur eine weiterfUhrende Diskussion tiber Konsum geschaffen.
Vielleicht tragt dieser Band hundert Jahre nach Thorsteins Veblen's
richtungsweisender "Theorie der feinen Leute" dazu bei, die sozial
wissenschaftliche Diskussion tiber den Konsumsektor neu zu beleben.
Unser herzlicher Dank gilt in erster Linie den Autorinnen und Auto
ren fUr ihre Bereitschaft, sich auf un sere konzeptionellen Vorstellun
gen einzulassen. Danken mochten wir auch unseren studentischen
Mitarbeiterinnen Simone Gruber (Mainz), Tina Full (Mainz) und
Dunja Werner (Wtirzburg) fUr ihre engagierte und verlaf3liche Mit
arbeit bei der Formatierung, Korrektur und redaktionellen Bearbei
tung des Bandes.
Wtirzburg und Mainz
Doris Rosenkranz
Norbert F. Schneider
Norbert F. Schneider
Konsum und Gesellschaft
1 Zum Stellenwert des Konsums in der Industriellen Revolution ...... 9
2 Die Konsumgesellschaft und ihre Merkmale ............... ................... 11
3 Soziologische Theorie und Konsum ................................................ 14
4 Gesellschaft, Individuum und Konsum ........ ......... ... ....................... 18
Abstract: Ausgehend von Oberlegungen zum Stellenwert gewandelten Kon
sumverhaltens flir den historischen ProzeJ3 der Industriellen Revolution
erlautert der Autor historisch fundierte Merkmale der modemen Konsum
gesellschaft und setzt sich mit der Rezeption dieser Veranderungen in der
sozio log is chen Theorie auseinander. Oberlegungen zur globalen Ausbreitung
konsumgesellschaftlicher Strukturen und zur aktuellen sozialen Bedeutung
von Konsum runden den Beitrag abo '
1 Zurn Stellenwert des Konsurns in der Industriellen
Revolution
Konsum diente bis ins 18. Jahrhundert flir den groJ3ten Teil der Bevolkerung
fast ausschlie13lich zur unmittelbaren Existenzsicherung und erstreckte sich
hauptsachlich auf selbst erzeugte Giiter. Erst mit langsam sich verbessemden
okonomischen Verhaltnissen und dem beginnenden Zerfall der Standegesell
schaft setzte, in groJ3erem AusmaJ3 zuerst in England, eine rasch wachsende
Nachfrage nach Waren ein, die zuvor nur dem Adel und dem GroJ3biirgertum
zuganglich waren. Ihre Richtung und Dynamik erhielt diese Entwicklung vor
allem dadurch, daJ3 sich niedrigere Schichten am Konsum der jeweils hOhe
ren Schicht zu orientieren begannen und versuchten, diesen nachzuahmen.'
Sirnmel (1900) hat diesen ProzeB als Diffusion beschrieben: untere Schichten
1 Konsumhistoriker sprechen von "trickle-down-Prozessen".
10 Norbert F. Schneider
streben nach hoherem Status und tibemehmen die Moden der oberen, was bei
dies en zu neuen Differenzierungsbestrebungen fUhrt. Somit entsteht ein
DoppelprozeB der Imitation und der Differenzierung.
Nach den Erkenntnissen der wenig en vorliegenden konsumhistorischen
Forschungsarbeiten entwickelte sich im 18. Jahrhundert in England die
N achfrage fast explosionsartig (Braude I 1973; McKendrick/Brewer/Plumb
1982; McCracken 1987; zusammenfassend: Stihler 1998), begleitet von
markanten Veranderungen in kultureller, sozialstruktureller und wirtschaft
licher Hinsicht. 1m kulturellen Bereich ist besonders die Ab16sung der asketi
schen, auf Verzicht und Beschrankung gerichteten Konsummoral durch eine
mehr lustbetonte, auf die Asthetisierung der materiellen Alltagsdinge und auf
die Demonstration des materiellen Besitzes hin ausgerichtete Konsummoral
bedeutsam. Sozialstrukturell relevant waren der Wegfall standischer Kon
sumharrieren und die wachsende Massenkaufkraft, wobei auch untere
Schichten zunehmend tiber nennenswerte disponible Einkommensanteile
verfugen konnten. In wirtschaftlicher Hinsicht war vor all em maBgeblich,
daB das Warenangebot rasch zunahm, was zunachst durch intensivierten
Handel, spater durch Massenproduktion erreicht wurde. Massenproduktion
fUhrte zur weiteren VergroBerung des Angebots und zur Verbilligung der
Produkte. Zur ErschlieBung neuer Kauferschichten trug ein sich schnell
professionalisierendes Marketingwesen bei. 1m Zuge eines rasch steigenden
Aspirationsniveaus und einer wachsenden Massenkaufkraft entstand eine
Kultur des Konsums in bis dahin nicht gekannter Form. McKendrick, Brewer
und Plumb (1982) fassen diese Tendenzen mit den Schlagworten "Konsum
revolution" und "Geburt der Konsumgesellschaft" zusammen. Gesell
schaftlicher Wandel in den letzten drei Jahrhunderten ist danach zu einem
relevanten Teil durch die Umwalzungen im Konsumgeschehen mit beein
tluBt. Diese griinden vor allem
• auf dem gestiegenen Umfang und den veranderten Inhalten der privaten
und Offentlichen Nachfrage,
• auf den Veranderungen der Bedeutung des Konsums fUr Individuum und
Gesellschaft sowie
• auf den gewandelten Einstellungen zu Konsum, GenuB und Luxus.
Es entstanden neue gesellschaftliche Strukturen, so wird we iter argumentiert,
die schon friihzeitig zahlreiche Merkmale aufwiesen, die auch fUr die heutige
Massenkonsumgesellschaft kennzeichnend sind.
Soziologisch sind in diesem Kontext zwei Sachverhalte bedeutsam.
Erstens: Die rasch wachsende Konsurnnachfrage wurde zunachst nicht durch
Produktionssteigerungen, sondem, wie erwahnt, durch einen stark expandie
renden Handel zu befriedigen versucht. Jene trickreichen Untemehmer, die
es schon damals verstanden, die Nachfrage zu beeintlussen, waren im
18. Jahrhundert in der Mehrzahl keine Produzenten, sondem v.a. Handler mit
Konsum und Gesellschaft II
guten iiberseeischen Handelsbeziehungen. Zweitens: Die sehr expansive
Konsurnnachfrage entstand nicht als Reaktion auf ein rasch wachsendes
Warenangebot, sondem infolge steigender Anspriiche und veranderter
Einstellungen in weiten Teilen der Bevolkerung. Produktionsstcigerungen
setzten erst spater ein und fUhrten zu einer weiteren Nachfragesteigerung.
Die umwalzenden Veranderungen im Produktionsbereich haben die Massen
nachfrage nicht initialisiert, sondem einen bereits in Gang befindlichen
ProzeJ3 we iter dynamisiert.
Falls diese UberJegungen zutreffen, bedeutet dies, daB die soziologische
Lehrmeinung, wonach die Industrielle Revolution im 18. und 19. Jahrhundert
vomehmlich als Folge der technologischen Umwalzungen im Produktions
bereich zu interpretieren ist, dahingehend zu revidieren ware, daB die im
18. Jahrhundert einsetzenden Veranderungen im Konsumverhalten als
ahnlich bedeutsam fUr den ProzeB der Industriellen Revolution angesehen
werden miissen wie der Wandel irh Produktionsbereich (ahnlich auch
Scherhom 1998).
2 Die Konsumgesellschaft und ihre Merkmale
Eine Gesellschaft als "Konsumgesellschaft" zu bezeichnen bedeutet nicht,
daB der Konsumsektor das einzige herausragende Kennzeichen dieser Gesell
schaft ist. Es meint vielmehr, daB der Konsum in dieser Gesellschaft eine
groBere Bedeutung hat als in anderen und das in einer Form, die es sinnvoll
erscheinen laBt, die Analyse der Gesellschaft vomehmlich auf den Konsum
sektor zu konzentrieren. So gesehen ist die Bundesrepublik wie viele andere
Gesellschaften eine Konsumgesellschaft. Was macht nun den Kern dieser
Typisierung aus, welche Merkmale sind charakteristisch fUr modeme Kon
sumgesellschaften?
Bevor auf strukturelle Merkmale eingegangen wird, ist zunachst zu kla
ren, was hier unter Konsum verstanden wird. Aus soziologischer Perspektive
bedeutet Konsum nicht nur die bloBe wirtschaftliche Nachfrage nach Giitem
und Dienstleistungen die, wie aus okonomischer Sicht, destruktiv nur auf den
Verbrauch oder die Abnutzung von Giitem gerichtet ist. Mit "Konsum" bzw.
"Konsumverhalten" oder "privatem Verbrauch" werden samtliche Aktivita
ten von Einzelpersonen oder privaten Haushalten verstanden, die auf die
Entnahme von Giitem oder Dienstleistungen aus dem Markt gerichtet sind.
Konsum ist ein dynamischer, mehrphasiger ProzeB, der mit der Bediirfnis
genese beginnt, Aktivitaten der Informationsgewinnung und Entscheidungs
findung umfaBt, sich iiber die Nutzung bzw. den Verbrauch von Giitem
