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Kernkompetenz im Vertrieb
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Steffen Riess
Kernkompetenz
im Vertrieb
Ein ressourcenorientierter
Strategieansatz
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Helmut Kuhnie
EXIRA
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Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Riess, Steffen:
Kernkompetenz im Vertrieb : ein ressourcenorientierter Strotegieonsotz
/ Steffen Riess. Mit einem Geleitw. von Helmut Kuhnle.
(Gobler Edition Wissenschoft)
Zugl.: Hohenheim, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6651-1 ISBN 978-3-663-08626-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08626-0
D 100
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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998
UrsprOnglich erschienen bei Betriebswirtschoftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesboden 19 98
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und daher von jedermann benutzt werden durften.
Lektorot: Ute Wrosmann / Albrecht Driesen
ISBN 978-3-8244-6651-1
Geleitwort
Die Vielschichtigkeit und Komplexität des gesellschaftlichen, wirt
schaftlichen und technologischen Wandels bewirkte in den letzten
drei Jahrzehnten einen Veränderungsprozß der Theorie und Praxis
strategischer Unternehmensführung. Dominiert vom "Structure
Conduct-Performance-Paradigma" lag der Forschungsfokus zur Er
klärung des Wettbewerbserfolgs zu sehr auf der Identifikation und
Analyse unternehmernsexterner Einflußgrößen. Diese Marktorientie
rung wird in der Arbeit durch eine ressourcenorientierte Sichtweise
erweitert.
Der ressourcenorientierte Ansatz bedeutet eine Fokussierung auf
unternehmensinterne Potentiale, Ressourcen, Kompetenzen und
Kernkompetenzen als Grundlagen zum Aufbau und zur Erhaltung
nachhaltiger Wettbewerbsvorteile im Rahmen des strategischen Ma
nagements. Die Basisprämissen des ressourcenorientierten Ansatzes
und die Analyse des aktuellen Standes der Kernkompetenz
forschung bilden die Grundlage für ein strategisches Rahmenwerk,
das "6 Stufen-Ablaufschema des Kernkompetenzmanagements".
Dieses Rahmenwerk stellt einen konstruktiven Beitrag zur Weiter
entwicklung eines Strategieansatzes dar, der marktorientierte und
ressourchenorientierte Perspektiven zusammenführt. Dabei wird
das Ziel verfolgt, .K ernkompetenzen als strategisch vorteilhafte und
schwer angreifbare Positionen zu erlangen, die sich in nachhaltigen
Wettbewerbs- und Kundenvorteilen niederschlagen.
Aufgrund der strategischen Neuausrichtung der Mercedes-Benz AG
hat es sich geradezu angeboten, die Theorie der ressourcenorien
tierten Unternehmensführung durch die wissenschaftliche Beglei
tung eines Projektes auf die Praxis zu übertragen. Die Arbeit kon
zentriert sich dabei auf das Ziel, das "Mercedes-Benz Autohaus der
Zukunft" als ganzheitliches, prozeßorientiertes Marketinginstrument
zu charakterisieren. Die Grundelemet{te "Modularität", "Multifunk
tionalität", "Alles ist Kundenkontaktzone", "Neues Markenbild",
Geleitwort
"Weltweiter Einsatz", "Wirtschaftlichkeit" stellen die sechs Kompe
tenzen des Autohaus-Projektes dar. Die Einheit nutzenstiftender,
knapper, schwer imitier- und substituierbarer bereichsüber
greifender Wissensressourcen lassen das "Mercedes-Benz Autohaus
der Zukunft" zu einer Kernkompetenz im Marketing werden.
Dem Autor ist auf Basis seiner Erkenntnisse, die er als Projektleiter
beim untersuchten Unternehmen gewonnen hat, eine effiziente
Symbiose von Theorie und Praxis des Kernkompetenzenaufbaus
gelungen. Er leistet dadurch in einem sich evolutionär entwickeln
den Problemfeld der strategischen Neuausrichtung auf neue Ziel
gruppen, neue Produkte, neue Markenbilder einen wesentlichen
Beitrag, zukünftige Marktanforderungen besser bewältigen zu kön
nen. Insbesondere der Plattform der Transformation der Marke
tingstrategie zum Kunden, dem Mercedes-Benz Autohaus, kommt
dabei ein entscheidender Stellenwert zu.
Ich wünsche dieser Arbeit eine gute Resonanz vor allem bei den
Verantwortlichen, die sich in Wissenschaft und Praxis mit dem
Problem des Kernkompetenzaufbaus in Unternehmen auseinander
setzen.
Professor Dr. Helmut Kuhnle
Vorwort
Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. H.
Kuhnle, Universität Stuttgart-Hohenheim, für die vorbildliche Be
treuung der Dissertation. Durch Gespräche und Diskussionen mo
tivierte er zielgerichtet zur Weiterentwicklung meiner konzeptionel
len Vorstellungen.
Ein Dankeschön möchte ich ebenfalls an den Bereich Vertriebs
netze und Verkaufsmanagement der Daimler-Benz AG richten. In
den zwei Jahren wurde mir als Projektleiter viel Vertrauen entge
gengebracht und Verantwortung übertragen. Das selbständige
Entwickeln eines Projektes, die Diskussionen mit kompetenten Per
sonen unterschiedlichster Fachbereiche in In- und Ausland, Präsen
tationen vor dem Vorstand und anschließender Herstellung erster
Module des Projektes gestalteten die Zeit bei der Daimler-Benz AG
abwechslungsreich, vielseitig und spannend.
Abschließend möchte ich auch meinen Eltern und meiner Schwe
ster danke sagen für ihre aktive Unterstützung. Sie waren Ruhepol
und Energiequelle zugleich. Sie blldeten das Fundament für ein
konzentriertes Erarbeiten dieser Dissertation.
Steffen Riess
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ........................................................................................... V
Vorwort ............................................................................................ VII
Abbildungsverzeichnis ................................................................... XIV
Abkürzungsverzeichnis .................................................................. XIX
Kapitell:
Einleitung ............................................................................................ 1
1.1 Blickwinkel des Wandels ......................................................... 1
1.2 Konzeptionalisierung des Wandels ............................................ 3
1.3 Prozesse des Wandels ................................................................ 5
1.4 Charakteristika und Aufbau der Arbeit im Überblick ............... 7
1. 4.1 Charakteristika der Arbeit .............................................. 7
1.4.2 Aufbau der Arbeit im Überblick ..................................... 9
Kapitel2:
Felder des Wandels .......................................................................... 15
2.1 Technik ...................................................................................... 16
2.2 Wirtschaft .................................................................................. 19
2.3 Gesellschaft ............................................................................... 21
23.1 Der" neue Konsument" im Lichte des Wertewandels .. 21
23.2 Der hybride Konsument ............................................... 25
23.3 Der tinbewußte Konsument ......................................... 25
2.4 Folgen des Wandels für das strategische Management
eines Unternehmens ................................................................. 30
Kapitel3:
Theorie der strategischen Unternehmensführung im Wandel.. ..... 37
3.1 Theoretische Grundlagen ....................................................... 37
3 .1.1 Aufgaben der Theorie der
strategischen Unternehmensführung ........................... 37
3 .1.2 Beteiligte einer Theorie der
strategischen Unternehmensführung ........................... 43
X Inhaltsverzeichnis
3 .1.3 Dominanz des amerikanischen Mainstreams
innerhalb der Ansätze zu einer Theorie der
strategischen Unternehmensführung ........................... 47
3.2 Auf dem Weg zur ressourcenorientierten
Unternehmensführung .............................................................. 48
3 .2.1 Wurzeln der strategischen Unternehmensführung ..... 48
3.2.2 Wandel von Umfeld, unternehmenscher Praxis
und strategischer Instrumente ..................................... 53
3.2.2.1 50er I 60er Jahre: Opportunities -
Diversification - Long-range- planning ......... 55
3.2.2.2 70er Jahre: Transition - Focus -
Strategic-planning .......................................... 57
3.2.2.3 80er Jahre: Difficulty-Global Competition-
Strategic Management .................................... 60
3.23 Theorie im Wandel ....................................................... 63
3.2.3.1 Die offizielle Taufe des Strategischen
Managements ....................... 67
00 ..... 00 ........... 00 ....
3.2.3.1.1 Die Zeit des "Prestrategy
'Policy Paradigm"' 68
00 00 00 ...... 00 .. 00 00 .....
3.2.3.1.2 "Initial strategy paradigm" 69
00000000 ....
3.2.3.1.3 Die Entwicklung eines neuen
Strategie Management
Paradigmas .... 71
00 .... 00 ............ 00 00 00 00 ....
3.2.3.2 Industrieökonomik und Porters
"Generic strategies" .............. 73
00 ............ 00 .... oo ....
3.3 Kritik am Status quo der Forschungsbemühungen .. 78
oo .............
33.1 Kritik am einseitigen Umweltdeterminismus .. 81
oo ...........
3 3.2 Kritik am "Generie-Gedanken ". ................................... 89
3 3 3 Kritik an der Statik strategischer Programme. . 93
00 ...... 00 ..
3.4 Anforderungen an ein neu es Paradigma .............. 97
00 .. 00 ........ 00 ...
Kapitel4:
Die ressourcenorientierte Unternehmensführung 101
00 .......... 000000000000
4.1 Prämissen der ressourcenorientierten
Unternehmensführung ... 101
oooo ....... oooo ...... oo •••• oo •••• oo .................. oo ••
4 .1.1 Grundgedanke des ressourcenorientierten Ansatzes 101
4.1.2 Die beiden Perspektiven zum Wettbewerbsvorteil .. 103
oo ..
