Kaufverhalten bei Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt: Entwicklung eines kausalanalytischen Messinstruments für Functional Food

344 Pages·2003·5.523 MB·German

by  Anja Karina Herrmann (auth.)

Anja Karina Herrmann
Kaufverhalten bei Innovationen auf dem lebensmittelmarkt
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Anja Karina Herrmann
Kaufverhalten
bei Innovationen auf
dem Lebensmittelmarkt
Entwicklung eines kausalanalytischen
Messinstruments fUr Functional Food
Mit einem Geleitwort von Prof. Horschgen
Deutscher Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
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Dissertation Universitat Hohenheim, 2003
DIDO
1. Auflage Dezember 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Ute Wrasmann I Ingrid Walther
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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-0718-7 e-ISBN-13: 978-3-322-81111-0
001: 10.10071 978-3-322-81111-0
Geleitwort
Wie nicht zuletzt die aktuelle "Bio-Diskussion" deutlich macht, steigt die Zahl
der Konsumenten, die Wert auf gesundes und gesundheitsforderndes Essen
legen, standig. Dies stellt zunachst lediglich einen individuellen Faktor dar, der
aber zunehmend auch aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive an Bedeutung
gewinnt, da sich die Finanzierung des Gesundheitswesens immer problemati
scher gestaltet. Eine praventive Gesundheitsforderung durch gesundheitsfor
dernde Lebensmittel und die Reduzierung ernahrungsbedingter Krankheiten
konnten hier einen wesentlichen Beitrag zur verringerten Inanspruchnahme
der Ressourcen des Gesundheitswesens leisten.
In diesem Zusammenhang spielen Functional Food-Produkte eine besondere
Rolle, da sie sowohl fUr die Gesundheitspravention als auch fUr die Interventi
on bei bereits ausgebrochenen Krankheiten einen wertvollen Beitrag leisten
konnen. Die Entwicklung solcher Produkte ist jedoch - wie die Neuproduk
tentwicklung grundsatzlich immer - der Gefahr eines MiBerfolgs ausgesetzt.
Diese Tatsache wird jedes Jahr durch eine hohe Zahl an Flops bei Innovatio
nen auch auf dem Sektor des Functional Food eindrucksvoll belegt. Dabei
scheint die Gefahr eines Fehlschlags um so wahrscheinlicher, je hOher die
Sensibilitat der Verbraucher auf dem entsprechenden Gebiet ausgebildet ist
und je eher mit Widerstanden von seiten der Konsumenten gerechnet werden
muB. Geht man davon aus, daB Verbraucher gerade gegenOber Lebensmitteln
aufgrund vielfaltiger Lebensmittelskandale in den vergangenen Jahren grund
satzlich eine auBerst kritische Einstellung sowie eine hohe Sensitivitat aufwei
sen, ist es von groBer Bedeutung, daB bei der Entwicklung von neuen Le
bensmitteln nicht nur die naturwissenschaftlich-technische Seite Beachtung
findet, sondern auch dem Umstand Rechnung getragen wird, dar.. der Ober
wiegende Teil gescheiterter Neuproduktentwicklungen auf mangelnde BerOck
sichtigung von Markt- und insbesondere von Kundenerfordernissen zurOck
gefUhrt werden kann.
v
Um den Erfolg von Innovationen wie etwa neuen Lebensmittel am Markt nicht
zu gefahrden, mussen daher bereits bei der Produktentwicklung die Anforde
rungen der Kunden an derartige Produkte Beachtung finden. Es gilt insbeson
dere, die Akzeptanz der neuen Lebensmittel vor der MarkteinfUhrung zu er
mitteln, um etwaige Widerstande fruhzeitig antizipieren und entsprechend ab
bauen zu kennen. Oas diesem Buch zugrundeliegende Forschungsprojekt
setzt hier an, sein erklartes Ziel ist es, ein allgemeingultiges Mer..instrument
zur Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional Food
Innovationen zu entwickeln, um der Unternehmenspraxis eine empirisch gete
stete und validierte Skala bereitzustellen, die zur Kaufverhaltensprognose ein
gesetzt werden kann.
Oidaktisch gut aufbereitet fUhrt Anja Karina Herrmann den Leser zu einem
Modell, das zur Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional
Food-Innovationen verwendet werden kann. Sie stotzt ihre Oberlegungen auf
Gedanken von Ajzen/Fishbein und entscheidet sich, die Theorie des uberleg
ten Handelns als Basis eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht von
Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen zu wahlen, das sie um ein
Teilmodell zur Messung der Einstellung von Konsumenten zur Produktgruppe
des Functional Food erganzt. Auf der Basis zweier Stich proben uberpruft die
Autorin das Kausalmodell und zeigt in einem aufwendigen Evaluationsprozer..
die Eignung des entwickelten Mer..instruments zur Verhaltenserklarung und
-prognose.
Oas Buch ist nicht nur fur Leser mit Interesse an Functional Food-Produkten
von Relevanz; es bietet vielmehr auch fUr die Marktforschung und die Produkt
innovation vielfaltige und sowohl fUr die wissenschaftliche als auch fUr die
praktische Arbeit aur..erst nutzbare Anregungen und kann daher allen, die in
diesen Aufgabenfeldern tatig sind, warmstens empfohlen werden.
Hans Herschgen
VI
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Marz 2003 von der Fakultat fUr Wirtschafts
und Sozialwissenschaften der Universitat Hohenheim als Dissertation ange
nommen. Nach 8eendigung der Promotion verbleibt mir nun die schOne Auf
gabe, mich bei allen Personen zu bedanken, die mich auf diesem Weg unter
stOtzt haben.
Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer Prof. Dr. Dr. h.c.
Hans Horschgen, der meiner Promotionsidee von 8eginn an aufgeschlossen
gegenOberstand, mich jederzeit inhaltlich und organisatorisch unterstOtzte und
die Arbeit schlieBlich auBerst schnell korrigierte. AuBerdem haben die von ihm
mehrfach gewahrten zeitlichen Freiraume die Fertigstellung der Dissertation
im angestrebten Zeitraum maBgeblich beeinfluBt. Danken mochte ich des
weiteren Prof. Dr. Helmut Kuhnle, der sich trotz hoher Arbeitsbelastung sofort
zur Obernahme des Zweitgutachtens bereit erklart hat, die Arbeit in kOrzester
Zeit korrigierte und mich auBerdem im Procedere des Promotionsverfahrens
engagiert unterstotzte. Ebenso gebOhrt mein Dank Prof. Dr. Werner Schulz,
der schnell und flexibel die Aufgabe des PrOfungsvorsitzenden Obernahm.
8ei meinen ehemaligen Kollegen am Hohenheimer Lehrstuhl mochte ich mich
fUr die schOne Zeit in Hohenheim bedanken. Insbesondere gebOhrt mein Dank
meinen langjahrigen Kollegen Angelika Hilger und Alexander Daniel, die im
mer bereitwillige und kompetente Diskussionspartner waren, groBe Teile mei
ner Dissertation korrigierten und maBgeblich die kooperative Kultur des Lehr
stuhls pragten. AuBerdem danke ich Andreas Kaapke und Marion Friese, die,
obwohl wir leider keine gemeinsame Zeit am Lehrstuhl hatten, immer ein offe
nes Ohr fUr mich hatten und mich ebenso schnell wie tatkraftig unterstOtzten.
Auch unsere studentischen Hilfskrafte Mirko Jazbec, Torben Jansen, Daniel
Just und Romy Mugler haben mich Ober viele Jahre begleitet und ihre "Spu
ren" in meiner Doktorarbeit hinterlassen. Herta Gehrung, Hildegard Gurk und
VII
Monika Fielk trugen durch ihre tatkraftige inhaltlich-organisatorische und pri
vate Unterstutzung sowie durch viele aufmunternde Worte zum Gelingen der
Arbeit beL Nach der Emeritierung von Prof. Dr. Hans Horschgen Obernahm im
Oktober 2002 Prof. Dr. Markus Voeth den Lehstuhl fOr Marketing und unter
stutzte mich von Anfang an in der nunmehr letzten und hartesten Phase me i
ner Promotion durch unkompliziert gewahrte zeitliche Freiraume, Motivation
und Interesse an meiner Arbeit. Auch die "jungen" Kollegen, die fortan den
Hohenheimer Assistentenkreis bildeten, halfen mir durch Kooperation und
Verstandnis auf der letzten Etappe der Dissertation.
Gror..ter Dank gilt meinen "Mannheimer" Freunden, die Ober vie I zu lange Zeit
von mir straflich vernachlar..igt wurden und die mir dennoch in jeder Weise zur
Seite standen. Gary Hucala half mir bei der Verarbeitung meiner Literatur
quellen zu einem abgabefahigen Literaturverzeichnis, Michael Rapp korrigierte
die Arbeit in formaler Hinsicht, Marc Schmickler unterstOtze mich von Beginn
an als Diskussionspartner bei der Entwicklung meines Promotionskonzeptes
und Ralf Schellhase begeisterte mich schon im ersten Semester in einem sol
chem Ausmar.. fOr das Marketing, dar.. daraus die Profession wurde. Aile zeig
ten sich verstandnisvoll hinsichtlich zuletzt immer haufiger nicht vollzogener
ROckrufe und ausbleibender Besuche. Ich freue mich darauf, die nicht ge
meinsam verbrachte Zeit jetzt auf vielen Ptalzer Weinfesten und sonstigen
Events nachzuholen.
Aile Phasen der Promotion und damit aile Hohen und Tiefen durchlebte Ste
phanie Magin mit mir, sie stand in jeder Situation und zu jeder Uhrzeit an mei
ner Seite, regelmar..ig diskutierten wir unsere Arbeiten und vieles andere mehr
miteinander. Ebenso unverzichtbar war die Zuneigung und das Verstandnis
von Wernher Brucks. Auch in schwereren Phasen lier.. er sich nie aus der Ru
he bringen, baute mir BrOcken Ober Graben, die mir tief erschienen und war
zudem in fachlicher Hinsicht ein unermOdlicher und sehr ergiebiger Diskussi
onspartner. Ebenso mochte ich meinem Vater herzlich danken, der mir nicht
VIII
zuletzt eine sorgenfreie Studienzeit in Mannheim ermoglichte und damit einen
wichtigen Grundstein fOr eine erfolgreiche Promotion legte.
Der grol1te Dank gilt meiner Mutter, die mir fOr mein gesamtes berufliches wie
privates Leben mit enormer Ausdauer ein festes Fundament gebaut hat. Von
klein auf fOhrte sie mich durch ihre Art zu denken und zu handeln auf den wis
senschaftlichen Weg. Ais Baby las sie mir den Faust vor, als Kind ging sie mit
mir in ihrer Heidelberger Uni spazieren und an meinem ersten Studientag in
Mannheim schubste sie mich liebevoll aus dem Auto ins uni,!ersitare Leben, in
dem ich mich auf Anhieb zu Hause fOhlte. Immer unterstutzte und motivierte
sie mich, war eine unversiegbare Quelle des ROckhalts und zweifelte auch in
den schwierigsten Promotionszeiten niemals am erfolgreichen Abschlul1. Ihr
ist diese Arbeit von ganzem Herzen gewidmet.
Anja Karina Herrmann
IX
Inhaltsiibersicht
I. Einleitung .................................................................................................... 1
1. Problemstellung und Zielsetzung ........................................................... 1
2. Aufbau der Arbeit ................................................................................... 6
II. Ernahrung im Wandel - Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt ... 11
1. Neue Entwicklungen der Lebensmittelindustrie als Antwort auf ein
verandertes Verbraucherbewulltsein ................................................... 11
2. Functional Food - Begriffliche Grundlagen und Wirkungsweisen ....... 36
3. Notwendigkeit einer Innovationsmarktforschung fUr den Erfolg von
Functional Food-Produkteinfuhrungen ................................................. 71
III. Entwicklung eines Kausalmodells zur ErkUirung und Vorhersage
des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ....................... 83
1. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht
von Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen ....................... 83
2. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Einstellung von
Konsumenten zur Produktgruppe des Functional Food .................... 113
3. Verknupfung von Einstellungsmodell und Kaufabsichtsmodell
zum Kaufverhaltensmodell ................................................................ 144
IV. Oberprufung des Kausalmodells zur Erklirung des Kaufver
haltens bei funktionellen Lebensmitteln im Rahmen einer empiri-
schen Studie ........................................................................................... 147
1. Zur Wahl eines geeigneten Analyseverfahrens ................................. 147
2. Skizzierung des LlSREL-Ansatzes der Kausalanalyse ..................... 150
3. ProzeP.. der Modellevaluation mit dem LlSREL-Ansatz ...................... 176
4. Anwendung des LlSREL-Verfahrens zur Evaluation des Kaufver-
haltens-Modells im Rahmen einer empirischen Studie ...................... 182
XI