Table Of ContentUlrike Rattger (Hrsg.)
Issues Management
Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/
Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement
Herausgegeben von Gunter Bentele
Die Reihe "Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/
Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement" zielt darauf,
wesentliche Beitrage zur Forschung uber Prozesse und Strukturen der Kom
munikation von und in Organisationen in ihrem geseHschaftlichen Kontext
zu leisten. Damit kommen vor aHem Arbeiten zum Tatigkeits- und Berufs
feld Public Relations/Offentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanage
ment von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Ver
bande, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung
oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche
Arbeiten, sondern auch Beitrage aus an grenz end en Sozialwissenschaften
(Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaf
ten oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind
erwiinscht. Durch Praxisbezuge der Arbeiten soHen AnstoBe fur den Pro
fessionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.
Ulrike Rattger (Hrsg.)
Issues Management
Theoretische Konzepte und prak tisch e
Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme
Westdeutscher Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage November 2001
N achdruck J anuar 2003
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© Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden 2001
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mann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-531-13688-2 e-ISBN-13: 978-3-322-86891-6
DOl: 10.1007/978-3-322-86891-6
Vorwort
1m Herbst 2000 fand "at the top of Zurich" auf dem Uetliberg die Jahrestagung
der Fachgruppe "Public Relations/Organisationskommunikation" statt. Rund 50
Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus der Schweiz, aus Deutschland und aus
Osterreich nahmen an der Veranstaltung zum Therna "Issues Management in
Wirtschaft und Politik" teil, die yom Institut fur Publizistikissenschaft und Me
dienforschung der Universitat Ziirich unter der Leitung von Otfried Jarren und
Ulrike Rottger veranstaltet wurde. Die Referate der damaligen Tagung bilden
den Kern dieses Sammelbandes, zudem konnten aber noch weitere Autoren ge
wonnen werden, die mit ihren Beitragen vor allem Einblick in die Praxis des Is
sues Managements geben.
Neben den Autorinnen und Autoren, denen ich fiir ihre interessanten Beitra
ge und die kooperative Zusammenarbeit danke, gilt mein spezieller Dank Mi
chaela Eicher. Sie hat die Texte nicht nur Korrektur gelesen und inhaltliche In
puts geliefert, sondern sich auch mit groBer Geduld der technischen und gestal
terischen Probleme angenommen und damit einen wesentlichen Beitrag zum
Gelingen dieses Buches beigetragen.
Die Tagung der Fachgruppe und die jetzt vorliegende Publikation wurde von
der Ziircher Kantonalbank, der Volkswagen AG und dem Schweizerischen Pub
lic Relations Institut (SPRI) finanziell unterstiitzt. Ich danke den Sponsoren
herzIich!
ZUrich, im September 200 1
Ulrike Rottger
Inhalt
Issues Management: Grundlagen
Ulrike Ranger
Issues Management - Mode, Mythos oder Managementfunktion?
BegriffskUirungen und Forschungsfragen - eine Einleitung .......................... 11
Klaus Merten
Determinanten des Issues Managements ......................................................... 41
Stefan Lutgens
Das Konzept des Issues Managements: Paradigma strategischer
Public Relations .............................................................................................. 59
Nikodemus Herger
Issues Management als Steuerungsprozess der Organisations-
kommunikation ............................................................................................... 79
Markus Will
Issues Management braucht Einbindung in das strategische Management ... 103
Hans-Jurgen Arlt
Zwischen Offentlichkeiten und Geschlossenheiten.
Herr Hiittich und Frau Wo lltich als Issues Manager unterwegs .................... 125
Issues Management in der Untemehmenspraxis
Gunter Bentele / Daniela Rutsch
Issues Management in Untemehmen:
Innovation oder alter Wein in neuen SchIauchen? ........................................ 141
Oliver S. Schmidt
Stand und Praxis des Issues Managements in den USA ................................ 161
8 Inhalt
Wolfgang A.rmbrecht / Dirk Hollweg
CleanEnergy - ein untemehmensstrategisches Issue .................................... 177
Michael K~hn
Global Issue Management bei DaimlerChrysler ........................................... 191
Issues Management im Kontext von Krisen und Konflikten
Ulrike Geissler
Frlihaufklarung durch Issues Management: Der Beitrag der
Public Relations ................................................ ~ ............................................ 207
Jurgen Schulz
Issues Management im Rahmen der Risiko-und Krisenkornmunikation.
Anspruch und Wirklichkeit in Untemehmen ................................................. 217
Lothar Rolke
Mehr Offentliche Konfliktfahigkeit erforderlich -
Untemehmen im Vergleich mit politischen Organisationen .......................... 235
Issue-IdentifIkation und -Wahrnebmung
Kurt Imhof/Mark Eisenegger
Issue Monitoring: Die Basis des Issues Managements.
Zur Methodik der Frliherkennung organisationsrelevanter
Umweltentwicklungen ................................................................................... 257
Klaus Kamps / Volker Hufken
Was bewegte die Wahlerschaft?
Uber den Einfluss von Issue-Kompetenz und Parteiidentifikation
auf die Wahlabsicht im Wahljahr 1998 ......................................................... 279
Zu den Autorinnen und Autoren dieses Bandes ....................................... 295
Issue Management: Grundlagen
Issues Management - Mode, Mythos oder
Managementfunktion?
Begriffsklarungen und Forschungsfragen - eine Einleitung
Ulrike Rattger
Mit der iiblichen zeitlichen Verzogerung gegenliber der US-amerikanischen
Fachdiskussion findet das Thema Issues Management seit Anfang der 1990er
Jahre auch im deutschsprachigen Raum zunehmend Beachtung (siehe u.a.:
Krampe 1985; KrystekIMiiller-Stewens 1993; Liebl 1990; Liebl 1994; Schauf
lerlSignitzer 1993; SchauflerlSignitzer 1990). Issues Management ist eine Ant
wort auf die steigende UmweltkomplexiHit in funktional ausdifferenzierten Ge
sellschaften und auf den wachsenden Legitimationsdruck, unter dem Organisati
onen heute stehen (vgl. Hoffjann 2001: 126f.). Da die Handlungs- und Pla
nungsunsicherheit angesichts turbulenter und uniibersichtlicher Organisations
umwelten fUr Organisationen kontinuierlich zunimmt und mit ihr auch der Be
darf an entscheidungsrelevanten Informationen wlichst, stellt die systematische
Gewinnung und Interpretation von relevanten Urnfeldinformationen heute einen
wesentlichen Engpassfaktor dar (HafnerIReineke 1992: 30).
Issues Management ist eines der Verfahren, das die organisationale Beobach
tungs- und Informationsverarbeitungsf<ihigkeit sicherstellt und die Organisation
so bei der Bewliltigung von Ungewissheit und Risiko unterstiitzt. Hainsworth
und Meng definieren Issues Management entsprechend als "management activ
ity intended to bring some control to the impact caused by the discontinuity of
the environment" (HainsworthIMeng 1988: 18). Durch die systematische Beo
bachtung und die friihzeitige Identifikation relevanter Anspriiche und Themen,
die eine Begrenzung organisationsstrategischer Handlungsspielrliume erwarten
lassen, schafft Issues Management im Sinne einer Friihwamfunktion die infor-
12 Ulrike Rottger
matorischen Grundlagen fUr eine proaktive Auseinandersetzung mit (potenziell)
kritischen Themen. Issues Management betont damit die strategische Dimension
der Kommunikationsfunktion in Organisationen. Gerade aufgrund seiner strate
gischen Ausrichtung wird Issues Management von einigen PR-Forschern als
"one of the key phrases" der Public Relations (GrunigIHunt 1984: 296) bezeich
net und ihr wird das Potenzial zugesprochen, "zu einer neuen Standard-Vokabel
der neueren internationalen PR-Diskussion zu werden" (SchauflerlSignitzer
1990: 31).
Der Blick in die Praxis lasst allerdings Zweifel aufkommen, dass Issues Ma
nagement tatsachlich jenseits von LehrbUchern existiert: GemaB einer aktuellen
Befragungl zum PR-Berufsfeld in der Schweiz fUhren hier zwei von drei Wirt
schaftsunternehmen kein Issues Management durch und lediglich acht Prozent
der Firmen geben an, dass Issues Management in ihrem Unternehmen fest imp
lementiert sei (siehe Abb. 1). Zudem zeigt sich, dass Issues Management in der
Praxis weitgehend unbekannt ist: Zwei von ftinf Kommunikationsverant
wortlichen bei den 1.000 groBten Unternehmen in der Schweiz haben den Beg
riff Issues Management noch nie gehort.
Abb.l: Relevanz des Issues Managements bei Schweizer Unternehmen
(n=240)
istfest
implementiert
8%
kenne den
wird punktuetl
Begrilf nicllt durchgfOhrt
43%
26%
wird nicht
durchgefOhrt
23%
Die Aussagekraft der Daten kann nicht mit Verweis auf den "untypischen Son
derfall Schweiz" angezweifelt werden. Die wenigen vorIiegenden Studien zu
Issues Management - die zum Teil in diesem Sammelband erstmals veroffent
licht werden (siehe die Beitrage von BentelelRutsch und Schulz) - weisen aus-
Die Daten wurden im Rahmen des Forschungsprojektes "Public Relations in der Informations
gesellschaft Schweiz" erhoben. 1m Mittelpunkt der vom Schweizerischen Nationalfonds gefOr
derten und von Prof. Dr. Otfried Jarren und Dr. Ulrike Rottger. beide IPMZ - Universitat ZU
rich. durchgefUhrten Studie steht die schriftliche Befragung von rund 3.000 Kommunikations
verantwortlichen bei Unternehmen. BehOrden. NPOs und PR-Agenturen in der Schweiz. Die
Befragung wurde im FrUhsommer 2001 durchgefUhrt.
