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¡Bienvenido al emocionante y divertido mundo de la investigación de mercados!
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Esta obra ha sido desarrollada para que los estudiantes asimilen y apliquen una
metodología precisa en la búsqueda de información secundaria externa y, desde
luego, en la comprensión de los principios básicos de la estadística.
El libro incluye una aplicación vasta de ejemplos y casos prácticos extraídos de
la realidad de América Latina. Además, cada capítulo contiene lecturas intere-
santes e incluye consideraciones éticas para cada tema con el objetivo de propi-
ciar la reflexión en los alumnos.
Sin duda esta obra resulta indispensable en estos tiempos de impresionantes
avances en la tecnología, especialmente en materia de recopilación y procesa-
miento de datos, ya que ofrece información precisa y práctica.
El lector encontrará en el sitio Web del libro un espacio para conocer las nove-
dades más recientes sobre el tema y las últimas tecnologías relacionadas con la
investigación de mercados.
Para más información sobre el tema, visite:
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www.benassini.com DG
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Marcela Benassini
Visítenos en:
www.pearsoneducacion.net
INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
Enfoque para América Latina
INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
Enfoque para América Latina
Segunda edición
MARCELA BENASSINI
Licenciatura en Administración de Empresas,
Universidad Iberoamericana
Maestría en Administración,
Instituto Tecnológico Autónomo de México
Posgrado en Mercadotecnia Internacional,
Florida International University
REVISIÓN TÉCNICA
Adolfo Paris Galván Rodríguez
Escuela Bancaria y Comercial
Ciudad de México
María del Pilar Palomar Fuentes
Instituto Tecnológico de Toluca
Estado de México
Datos de catalogación bibliográfica
MARCELA BENASSINI
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS:
Enfoque para América Latina
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009
ISBN 978-970-26-1512-5
Formato: 20 25.5 Páginas: 288
Todos los derechos reservados.
Edición en español
Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas
e-mail: [email protected]
Editora de desarrollo: Claudia Celia Martínez Amigón
Supervisor de producción: Juan José García Guzmán
SEGUNDA EDICIÓN, 2009
D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500, 5o Piso
Col. Industrial Atoto
Naucalpan, Edo. de México C.P. 53519
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse,
registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por
ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, gra-
bación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la
autorización del editor o de sus representantes.
ISBN 10: 970-26-1512-7
ISBN 13: 978-970-26-1512-5
Impreso en México.Printed in Mexico.
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Dedico este libro con inmenso orgullo
a mi hijo Aris,
sin duda, el mejor ser humano que he conocido.
Agradecimientos
Agradezco profundamente a las siguientes personas por su desinteresada contribución para la reali-
zación de esta segunda edición:
A Marisa de Anta, Gerente Editorial de Pearson Educación, por su enorme apoyo en este tra-
bajo que, al igual que la primera edición, parecía un proyecto sin fin. Gracias también por su amistad
de tantos años.
A Lourdes Enríquez, catedrática de la maestría en tecnologías de información y administración
del ITAM, por la revisión técnica del contenido estadístico y las aprobaciones preliminar y final del
documento.
De la misma forma, a Ana Leticia Viesca, directora asociada de la licenciatura en mercadotec-
nia del ITESM, campus ciudad de México, por sus atinados comentarios acerca de la metodología
estadística.
A Leonora Arzac, investigadora cualitativa de mercados y mi amiga inseparable durante todos
estos años, por su valiosa colaboración en el material de apoyo para el tema de investigación moti-
vacional.
A Pablo Miguel Guerrero, Editor de Administración y Negocios en Pearson Educación, por los
muchos desayunos que me invitó (y pagó), a fin de ir concretando cada uno de los temas. También
gracias por su buen sentido del humor de siempre.
A todos los maestros universitarios de México y de América Latina en general, quienes durante
los últimos siete años adoptaron la primera edición del libro. Les agradezco su retroalimentación
para que la segunda edición les sea más provechosa.
Gracias también a las decenas de catedráticos y alumnos de escuelas de múltiples países que
tuvieron la gentileza y la paciencia de escribirme, vía correo electrónico, para enviarme sus felicita-
ciones, sugerencias y opiniones. Al mismo tiempo, lamento no haber ayudado a todos aquellos que
pretendieron que les hiciera la tarea.
Mi agradecimiento especial a los profesores y funcionarios de la Universidad de San Carlos y
de la Universidad Rafael Landívar de Guatemala por todas sus invitaciones y muestras de amistad.
Al Sistema Nacional de Universidades Tecnológicas por la adopción del libro como texto ofi-
cial. También mi gratitud por sus constantes invitaciones para participar como conferenciante en
eventos diversos a lo largo de todo el país y durante todos estos años. Mi simpatía en lo particu-
lar para el Instituto Tecnológico de Chetumal, por su generosa hospitalidad y muestras de amistad
durante la celebración de sus simposios bienales de administración.
A todo el personal de Pearson Educación que de manera directa e indirecta ha colaborado en la
creación, producción, distribución y promoción de la obra.
A mi interminable lista de amigos de toda la vida por escuchar con prudencia mis aburridas
pláticas sobre el tema, sobre todo en sus aplicaciones políticas.
Y otra vez gracias a mi hijo Aris, sin cuyo apoyo, paciencia y eterna sonrisa nunca podría haber
comenzado ni la primera frase de este libro.
