Table Of ContentDr. Ulrich Hummrich
Interpersonelle
Kommunikation
1m KonsumgUtermarketing
Erkilirunglanilitze
und Steuerunglmilglichkelten
Band 8 der Schriftenreihe
"UnternehmenslUhrung und Marketing".
herausgegeben von Prof. Dr. Heribert Meffert
Interpersonelle Kommunikation im
Sinne einer Kaufbeeinflussung durch
Meinungsfilhrer ist ein Phanomen,
das in der werbe- und marketing
orientierten Diskussion immer star
kere Beachtung findet.
Hummrich hat die von den verschie
densten Forschungsdisziplinen er
mittelten Ergebnisse unter besonde
rer Gewichtung neuerer Untersuchun
gen auf deutschen Konsumgilter
markten zu einem ersten umfassen
den Modell der interpersoneHen
Kommunikation integriert. Filr alter
native Produktgruppen werden die
Eigenschaften der Meinungsfilhrer
sowie der Nicht-Meinungsfilhrer un
tersucht. 1m Gegensatz zur bisheri
gen Auffassung, nach der Meinungs
filhrer von anderen Konsumenten
um Rat gefragt werden und somit
eine einseitige (asymmetrische) Be
einflussung vorliegt, stem sich her
aus, daj3 interpersoneHen Kommuni
kationsprozessen i. d. R. eine gegen
seitige (symmetrische) Beeinflussung
zugrunde liegt, was filr Hummrich
Ausgangspunkt einer realistischeren
Meinungsfilhrerkonzeption ist. Wei
terhin analysiert Hummrich die Ur
sachen und Motive filr die interper
soneHe Kommunikation sowie die
Wirkungskonkurrenz zur klassischen
Werbung. Die Ergebnisse sind -
zusammen mit den Eigenschaften
der Meinungsfilhrer - Basis filr die
Erorterung von Maj3nahmen zur
Steuerung des Meinungsfilhrerver
halt ens im Sinne der Marketingziele.
Schliej3lich wird vom Ansatz her auf
gezeigt, wie der Erfolg der Steue
rungsaktivitaten kontrolliert werden
kann.
Betriebswirtschaftlicher Verlag
Dr. Th. Gabler, Wiesbaden
Hummrich
Interpersonelle Kommunikation im Konsumgiitermarketing
Schriftenreihe
Unternehmensflihrung und Marketing
Herausgeber: Prof. Dr. Heribert Meffert, MlinsterlWestf.
Band 8
Dr. Ulrich Hummrich
Interpersonelle Kommunikation
im Konsumglitermarketing
ErkHirungsansatze und Steuerungsmoglichkeiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler . Wiesbaden
D6
ISBN 978-3-409-36751-6 ISBN 978-3-322-91731-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91731-7
Copyright by Dr. Th. Gabler-Verlag· Wiesbaden 1976
Vorwort
Interpersonelle Kommunikationsprozesse sind in Konsurngtitermlirkten eine alltlig
liche Erscheinung. Welcher Konsurnent hat nicht schon einen anderen vor einer Kauf
entscheidung urn Rat gefragt oder ist nicht schon selbst als "Meinurigsfiihrer" urn Rat
gefragt worden? Es liegt nahe, daB derartige Kornrnunikationsprozesse zwischen Kon
surnenten in einer Vielzahl von Fallen die Kaufentscheidungen fUr ein bestimmtes
Produkt in wei taus stlirkerern MaBe beeinflussen als die Marketingaktivitaten des be
treffenden Untemehmens. Gelange es, diese interpersonellen Beeinflussungsprozesse,
die bereits in vielen ernpirischen Untersuchungen nachgewiesen wurden, fUr das Mar
keting nutzbar zu machen, hlitte dies weitreichende Konsequenzen fUr die Marketing-,
insbesondere die Kornmunikationspolitik.
Eine systematische Beriicksichtigung interpersoneller Kommunikationstatbestande
wird jedoch - wtirde man die Marketingplane der Konsumgtiterindustrie daraufbin
durchleuchten - die Ausnahme sein. Dies-ist wahrscheinlich vor allem darauf zuriick
zuftihren, daB aus der Sicht des Konsumgtitermarketing noch zu wenig abgesicherte
Erkenntnisse tiber das Zustandekommen und den Ablauf interpersoneller Kommuni
kationsprozesse und tiber die Eigenschaften jener "Meinungsftihrer" vorhanden sind.
Die vorliegende Arbeit will diese Liicke soweit wie mOglich schlieBen. Es wird der
Versuch untemornmen, aus den zahlreichen, z. T. widerspriichlichen, von den ver
schiedensten Forschungsdisziplinen ermittelten Ergebnissen ein umfassendes, verhal
tenswissenschaftlich orientiertes Modell der interpersonellen Komrnunikation zu ent
wickeln, das auch die Verzahnungen mit der Marketing-Kommunikation beriicksich
tigt und Untersuchungen auf deutschen Konsumgtitermarkten besonders gewichtet.
Dariiber hinaus werden MOglichkeiten aufgezeigt, wie die Schliisselfiguren im interper
sonellen KommunikationsprozeB angesprochen werden k6nnen, urn die interpersonel
len Beeinflussungsvorgange im Sinne der Marketingpolitik zu "steuem".
Mein herzlicher Dank gilt an erster Stelle Herm Prof. Dr. Heribert Meffert fUr die
F6rderung und fruchtbare Betreuung dieser Arbeit und fur die M6glichkeit, daB sie in
dieser Schriftenreihe erscheint. Meinen ehernaligen Doktorandenkollegen, insbeson
dere Herm Dr. Carl-Hans Heynen und Herm Dr. Michael Heinemann, danke ich fUr
die vielen kritischen und weiterftihrenden Diskussionen, dem Gruner+Jahr-Verlag fUr
die groBztigige Untersttitzung mit empirischen Material. Besonderer Dank gebUhrt
schlieBlich meiner Frau Hannelore fUr die "psychologische" Betreuung, ihr Verstlind
nis und ihre Hilfe bei der technischen Abwicklung.
Ulrich Hummrich
Inhaltsverzeichnis
Seite
Interpersonelle Kommunikation als Problem der Marketingtheorie - Einfiih-
rung in den Problemkreis der Untersuchung von Prof. Dr. Heribert Meffert 13
A. Interpersonelle Kommunikation als Problem des Marketing 21
I. Das Phanomen der interpersonellen Komrnunikation aus der Sicht des
Marketing .................. 21
II. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung 23
B. Grundmodelle zur interpersonellen Kommunikation 27
I. Begriffliche und modelltheoretische Grundlagen 27
1. Interpersonelle Komrnunikation, Marketing-Kommunikation und
Marktkomrnunikation im System des Marketing ....... 27
2. Elemente, Struktur und Prozesse eines Komrnunikationsmodells 35
II. Das asymrnetrisch-statische Zwei-Stufen-Modell als Ausgangspunkt 42
1. Komrnunikationsbeziehungen 42
2. Meinungsfiihrer und Meinungsfolger . . . . . . . . . . . . . 44
3. Der ErkUirungswert des Modells .............. 45
III. Weiterentwicklungen des Zwei-Stufen-Modells zu einem symmetrisch-
dynamischen Grundmodell .................... 49
1. Kommunikationsstrukturen .................. 49
11. Strukturelle Aspekte eines asymmetrischen, vielstufIgen Mei-
nungsfiihrermodells ............. 50
111. Das generelle Strukturbild . . . . . . . . . . . . . " 50
112. Die Problematik des Meinungsfiihrerbegriffs ...... 53
113. Abgrenzung der Meinungsfiihrer von den Meinungsfolgern 56
1131. Sozio-okonomische Kriterien . . . . . 57
1132. PersOnlichkeitskriterien ....... 61
1133. Kriterien der komrnunikativen Aktivitiit 67
1134. Interessenkriterien . . . . . . . 69
1135. Kriterienkombinationen 70
114. Kompetenzbereiche der Meinungsfiihrer 77
115. Komrnunikationsbeziehungen 80
1151. Beziehungen zwischen Konsumenten und unter-
nehmenskontrollierten und neutralen Medien 81
Seite
1152. Das interpersonelle Kornmunikationsnetz 82
11521. Autonome Informationsabgabebeziehungen 83
11522. Informationssuchbeziehungen . . . . .. 86
116. Kritik der asyrnmetrisch-vielstufigen Meinungsftihrerkon-
zeption ...................... 90
12. Strukturentwurf einer syrnmetrischen Austauscherkonzeption 92
121. Das generelle Strukturbild . . . . . . . 92
122. Informationsaustauschbeziehungen 95
1221. Austauschbeziehungen vom Typ I 95
1222. Austauschbeziehungen vom Typ II 98
123. Abgrenzung der Austauscher von den Nicht-Austauschem 104
124. Zusammenfassung der Ergebnisse und Vergleich mit der
asyrnmetrischen Meinungsftihrerkonzeption . . . . . .. 115
2. Kornmunikationsprozesse .......... 117
21. Der Proze8 derInformationsdiffusion 117
211. Analyse kumulativer Rezeptionsquoten 118
212. Analyse der Informationsdiffusion im Rahmen individuel-
ler Adoptionsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
22. Hypothesen zur Initiierung interpersoneller Kornmunikations-
prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
221. Hypothesen zur autonomen Informationsabgabe 129
222. Hypothesen zur Informationssuche ..... 134
2221. Kriterien flir die Nutzung altemativer Informa
tionsquellen . . . . . . . . . . . . . . . . .. 135
2222. Risikotheoretische Hypothesen der Informations-
suche ................ . ... , 139
22221. Informationssuche bei Produkten unter-
schiedlicher Risiken .......... 139
22222. Produktspezifische Informationssuche bei
altemativen Risikoauspragungen 143
223. Die Bedeutung der Ergebnisse fur die Austauscherkon-
zeption ....................... 152
C Moglichkeiten zur Steuerung interpersoneller Kommunikationsprozesse 153
I. Der Entwurf eines Steuerungsmodells 153
II. Steuerungsziele ....... 160
1. Zielinhalt ....... 160
2. Das angestrebte ZielausmaS 162
3. Der zeitliche Bezug 162
4. Der Marktsegmentbezug 163
Seite
III. Steuerungsstrategien ............. 166
1. Steuerung der autonomen Informationsabgabe 166
11. Das Identiflkationsoroblem . . . . . . . 166
12. Die personliche Ansprache ausgewiihlter Meinungsbildner 168
121. Der Einsatz von weisungsgebundenen Meinungsbildnem 168
122. Die Gewinnung unabblingiger Informationsgeber 169
13. Die unpers6nliche Ansprache von Meinungsbildnersegmenten 172
131. Gestaltung der Steuerungsmittel 173
132. Selektion der Steuerungstriiger . . . . . 175
2. Steuerung der Informationssuche ........ 177
21. Mittelbare Beeinflussung der Informationssuche 178
22. Unmittelbare Beeinflussung der Informationssuche 179
Exkurs: Simulation der interpersonellen Kommunikation 182
3. Vergleichende Beurteilung der Steuerungsstrategien 183
IV. Kontrolle des Steuerungserfolges . . . . . . . . . . 184
1. Kontrollprobleme bei einer pers6nlichen Ansprache ausgewiihlter
Meinungsbildner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
2. Kontrollprobleme bei einer unpersonlichen Ansprache von
Meinungsbildnersegmenten 186
D. Schlupbetrachtung 191
Literaturverzeichnis 195
Verzeichnis der Abbildungen
Seite
Abb. 1: Kommunikationstheoretische Interpretation der Marketing-Komrnu-
nikation ....... 30
Abb.2: Kommunikationstypen 31
Abb.3: Vereinfachtes Modell der Marktkomrnunikation 34
Abb. 4: Einteilung der wichtigsten Werbetrager . . . . 37
Abb. 5: Beispiel eines asymmetrischen Komrnunikationsmodells 40
Abb. 6: Beispiel eines symmetrischen Komrnunikationsmodells 41
Abb.7: Strukturbild des originaren Zwei-Stufen-Modells 43
Abb.8: Das generelle Strukturbild eines asymrnetrisch-vielstufigen Meinungs-
fUhrermodells ......................... 52
Abb.9: Merkmale von Meinungsfiihrem und Meinungsfolgern fUr alternative
Produktgruppen ........................ 58/59
Abb. 10: Oberschneidungen zwischen MeinungsfUhrern und Innovatoren in
sechs Produktkategorien ............ . . . . . .. 64
Abb. 11: Die Bedeutung von "Life-Cycle", "Gregariousness" und sozialem Sta-
tus fUr die MeinungsfUhrerschaft . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Abb. 12: Interesse an Werbung und interpersonelle Kommunikationsaktivitat 70
Abb. 13: Merkmalskombinationen fUr die Produktgruppe Kosmetika, SchOn-
heitsmittel, Parflim (sozio-okonomische Merkmale) ........ 72
Abb. 14: Oberschneidung zwischen Konsumenten mit Interesse an Werbung
und Interesse an neuen Produkten ................ 73
Abb. 15: Merkmalskombinationen fUr die Produktgruppe Kosmetika, Schon-
heitsmittel, Parfum (Mediaverhaltensmerkmale) 75
Abb. 16: Struktur eines korrigierten Zwei-Stufen-Modells 81
Abb. 17: Autonome Informationsabgabebeziehungen zwischen Kaufern und
Nicht-Kaufern ......................... 85
