Table Of ContentWittke-Kothe
Interne Markenführung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),
Universität Gießen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universität Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universität Mainz,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universität Hamburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universität Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der
Forschung zum Marken- und Produktmanagement. Sie prä
sentiert richtungsweisende Erkenntnisse sowie wichtige
empirische Untersuchungen und Methoden. Besonderer
Wert wird auf Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele
gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnis
sen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur an
Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch
an Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratun
gen und Verbänden.
Cornelia Wittke-Kothe
Interne Markenführung
Verankerung der Markenidentität im
Mitarbeiterverhalten
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Andreas Herrmann
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
WiHke-Kothe, Cornelia:
Interne Markenführung : Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten /
Cornelia Wittke-Kothe. Mit einem Geleilw. von Andreas Herrmann. -1. AuR ..
-wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., 2001
(Gabler Edition Wissenschaft: Marken- und Produktmanagement)
Zugl.: Mainz, Univ., Diss., 2001
ISBN 978-3-8244-7500-1 ISBN 978-3-663-07994-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-07994-1
1. AuRage Dezember 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitöts Verlag GmbH. Wiesbaden. 20001
lektorat: Brigitte Siegel / Jutta Hinrichsen
www.duv.de
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men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN 978-3-8244-7500-1
Meiner Familie
in Dankbarkeit für die Vergangenheit
und voller Freude aufd ie gemeinsame Zukunft
Geleitwort VII
GELEITWORT
Die Option, den Unternehmenserfolg durch die Bildung von Marken zu steigern, hat sich in
Theorie und Praxis mittlerweile durchgesetzt und führt zu erheblichen Anstrengungen der
Unternehmen, das Image ihrer Marken in den Augen der Kunden zu verbessern sowie neue
starke Marken zu etablieren. Ein Blick auf das Marktgeschehen zeigt jedoch, dass vielen
Unternehmen der Markenaufbau nicht oder nur unzureichend gelingt, wohl vor allem deshalb,
weil zahlreiche Manager die Auffassung vertreten, man müsse lediglich die externe
Kommunikation neu gestalten und große Werbeetats genehmigen. Die unternehmensinterne
Verankerung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter wird hingegen völlig
vernachlässigt, obwohl sie eine wesentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Aufbau des
Markenimages im Markt darstellt. Insbesondere im Dienstleistungssektor wird die Marke für
die Kunden erst durch das Handeln der Mitarbeiter erlebbar.
Trotz ihrer großen Bedeutung wird die interne Markenfiihrung in der Praxis meist nicht oder
nur unzureichend umgesetzt. Dies liegt vor allem daran, dass dort erhebliche Wissensdefizite
bezüglich der internen Markenführung bestehen. Insofern ist es lobenswert, dass sich Frau
Wittke-Kothe mit diesem Sachverhalt befasst und eine Arbeit vorlegt, die einen theoretischen
Zugang zu diesem Thema liefert. Dabei stützt die Autorin ihre Überlegungen auf
verhaltenswissenschaftliche Theorien, aus denen sich ein Konzept für die interne
Markenf'tihrung ergibt. Dieses "framework" dient dazu, konkrete Hinweise für die Gestaltung
der Marke nach Innen zu liefern. Dieses umfassende Konzept kann als Leitfaden für
Marketing-Manager fungieren, um in verschiedenen Schritten markenkonformes Verhalten
der Mitarbeiter zu erreichen. In Anbetracht der großen Bedeutung dieses Themas vor allem
für die Dienstleistungsbranche ist der Arbeit eine weite Verbreitung zu wünschen.
Prof. Dr. Andreas Herrmann
Vorwort IX
VORWORT
Mit der Fertigstellung der vorliegenden Dissertation ist für mich eine sehr schöne und ausge
füllte Zeit zu Ende gegangen. Ich hatte das Glück, ein Thema zu finden, das mich in der gan
zen Zeit der Anfertigung meiner Dissertation nicht ein einziges Mal gelangweilt hat und dem
ich mich mit Leidenschaft widmen konnte. Besonders geschätzt und genossen habe ich die
intellektuelle Freiheit des wissenschaftlichen Arbeitens.
Dazu, dass die Promotionszeit eine für mich im positiven Sinne besondere Zeit war, haben
einige Personen wesentlich beigetragen, bei denen ich mich an dieser Stelle ganz herzlich be
danken möchte. Allen voran ist dabei natürlich mein Doktorvater Professor Dr. Andreas
Herrmann zu nennen, der bereit war, ein für einen Marketing-Lehrstuhl etwas ungewöhnli
ches Dissertationsthema zu betreuen, und dem ich zahlreiche wertvolle inhaltliche Hinweise
zu verdanken habe. Danken möchte ich außerdem Professor Dr. Klaus Breuer für die Über
nahme des Koreferats sowie meinem Arbeitgeber McKinsey&Company für die Freistellung
und die großzügige Förderung der Promotion im Rahmen des Fellow-Programmes. Besonders
nennen möchte ich hier Hajo Riesenbeck, der meinem Thema großes Interesse entgegenge
bracht und für mich den Kontakt zum Lehrstuhl von Professor Dr. Andreas Herrmann herge
stellt hat. Besonderer Dank gebührt auch den vielen großartigen Helfern von R&I, die mich
tatkräftig und mit viel Geduld bei der Literatursuche und -beschaffung unterstützt haben.
In meinem privaten Umfeld hat während der Promotionszeit ohne Zweifel mein Mann
Thorsten Kothe eine für mich besonders wichtige Rolle gespielt. Er hat nicht nur viele Stun
den und einen großen Teil unseres Urlaubs in das Lesen, Korrigieren und Formatieren meiner
Arbeit investiert, sondern er musste auch am meisten unter meinen sporadisch auftretenden
Stimmungstiefs bei der Erstellung der Arbeit leiden und sich zahlreiche, sicher oftmals etwas
wirre Monologe über verschiedenste Theorien und Zusammenhänge anhören. Mit seinem
ruhigen und ausgleichenden Wesen hat er es immer wieder geschafft, mein eher unruhiges
und nervöses Innenleben zu beruhigen und dafür möchte ich ihm von Herzen danken.
Bedanken möchte ich mich auch bei meinen Eltern, Professor Dr.-Ing. Walter Wittke und
Lilian Wittke, für ihre aufmunternden Worte, ihren unerschütterlichen Glauben an mich und
nicht zuletzt auch für die finanzielle Unabhängigkeit während meiner Ausbildung, aufgrund
derer ich mich immer voll und ganz auf meine Studien konzentrieren konnte. Viel Zustim
mung und Aufmunterung habe ich außerdem von meinen Geschwistern, Schwiegereltern,
Schwägern und meiner Schwägerin erhalten. Besonders hervorheben möchte ich an dieser
x Vorwort
Stelle meine Schwester Dr.-Ing. Bettina Wittke-Schmitt, die mir mit ihren grammatikalischen
und stilistischen Hinweisen und ihrer Gründlichkeit sehr viel Arbeit abgenommen hat, und
meinen Bruder Martin Wittke, der mich bei der Erstellung der Abbildungen unterstützt hat
und der für die viel zu oft auftretenden Computerprobleme immer eine Lösung wusste und
damit meinen Computer vor tätlichen Angriffen meinerseits bewahrt hat.
Neben meiner Familie hatte insbesondere Dr. Martin Kupp großen Anteil an der Entstehung
meiner Dissertation. Ihm danke ich tUr die zahlreichen anregenden Diskussionen, die strenge
und fundierte Kritik und nicht zuletzt den vielen Spaß, den wir beim gegenseitigen Lesen und
erbarmungslosen Kritisieren der jeweils anderen Arbeit hatten. Er war mir im Studium und
während der Promotionszeit ein wichtiger Freund und wird es hoffentlich auch in Zukunft
bleiben.
Wertvolle Hinweise tUr meine Arbeit bekam ich außerdem von meinem Kollegen
Dr. Christian Schramm, dem ich an dieser Stelle genauso herzlich danken möchte wie
Dr. Ellen Faßbender-Wynands und Dr. Vera Südmeyer, mit denen ich die verschiedenen
Handlungsphasen bis zur Erreichung des Promotionsziels gemeinsam durchlebt und ausgiebig
diskutiert habe. Ähnliche "geistig-seelische" Unterstützung erhielt ich auch von anderen
lieben Freunden und Kollegen.
Dr. Comelia Wittke-Kothe
Inhaltsverzeichnis XI
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... XVII
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... XIX
I. Zur Relevanz der internen Markenführung ............................................... l
1. Interne Markenführung in Marketing-Praxis und -Wissenschaft ........................... 1
2. Gang der Untersuchung ............................................................................................... 5
11. Grundzüge der internen Markenführung ................................................... 7
1. Begriffliche Grundlagen ............................................................................................... 7
2. Ziele .............................................................................................................................. 10
3. Instrumente ................................................................................................................. 11
111. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der internen Marken-
führung ......................................................................................................... 19
1. Bedürfnisbezogene Anreizkategorien ....................................................................... 19
1.1 Grundlagen bedürfnisbezogener Anreizkategorien ............................................... 19
1.2 Monetäre Anreize .................................................................................................. 22
1.3 Nicht-monetäre existenzielle Anreize ................................................................... 23
1.4 Nicht-monetäre soziale Belohnungen .................................................................... 24
1.5 Nicht-monetäre selbstbezogene Belohnungen ....................................................... 29
2. Änderungswiderstände .............................................................................................. 32
2.1 Kategorien von Änderungswiderständen ............................................................... 33
2.2 Änderungswiderstände vom Typ I ........................................................................ 34
2.2.1 Änderungswiderstände aufgrund von Anreiz-Belastungs-Defiziten ........... 34
2.2.2 Änderungswiderstände aufgrund unzureichender
organisatorischer Ermöglichung .................................................................. 36
