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Internationales Vertriebskostenmanagement In Industrieunternehmen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forum Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Reinhard Hünerberg
Universität Gesamthochschule Kassel
und Professor Dr. Armin Töpfer
Technische Universität Dresden
Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften
Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor
diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungs
ergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten
Unternehmensführung als auch zur operativen Umsetzung durch kon
sequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative
Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen
analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Hartmut Schmieder
Internationales
Vertriebskosten
management in
Industrieunternehmen
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Schmieder, Hartmut:
Internationales Vertriebskostenmanagement in Industrieunternehmen
/ Hartmut Schmieder. Mit einem Geleilw. von Reinhard Hünerberg
(Gabler Edition Wissenschaft: Forum Marketing)
Zugl.: Kassel, Univ., Diss., 2000
ISBN 978-3-8244-7190-4 ISBN 978-3-322-99208-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99208-6
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000
lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Brich
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und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren
nung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnomen, Handelsnomen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche No
men im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-7190-4
Geleitwort
Kosten sind einer der beiden Ansatzpunkte zur Verbesserung des Unternehmenser
gebnisses, und entsprechende Bedeutung haben Kostenanalysen und Kostensen
kungsprogramme in Theorie und Praxis gefunden. Kostenrechnungsverfahren wie die
Prozeßkostenrechnung oder Target Costing und generelle Managementkonzepte wie
Lean Management, Kaizen oder Business Re-Engineering sind Ausdruck dieses Be
mühens.
Auch im Marketing ist ein verstärktes Kostenbewußtsein zu konstatieren, das alle
strategischen und operativen Entscheidungen nicht nur unter Effektivitäts-, sondern
auch unter Effizienzgesichtspunkten bewertet. Marketing-Accounting und Marketing
Controlling werden daher zunehmend in Marketingforschung und -lehre integriert.
Allerdings sind empirische Untersuchungen zu den Vertriebskosten, zumal im inter
nationalen Kontext, kaum zu finden. Das erstaunt um so mehr, als es sich hier um
einen wesentlichen Kostenblock handelt, der andere Kostenarten teilweise erheblich
übertrifft. Der Verfasser hat in seiner Analyse einen durchschnittlichen Anteil der
Gesamtvertriebskosten am Nettoumsatz von 31 % ermittelt. Die dahinter stehenden
absoluten Beträge machen ein genaues Vertriebscontrolling zu einer zentralen Unter
nehmensaufgabe. Die Schwierigkeiten eines internationalen Vertriebskostenmange
ments sind jedoch erheblich. Das beginnt bei einer eindeutigen Abgrenzung der ein
zubeziehenden Kostenbestandteile, setzt sich fort im Problem der Wahl von Bezugs
und Vergleichsmaßstäben, der Ausschaltung von Störgrößen, der Gewinnung verläß
licher Daten und reicht bis zur Konzeption adäquater Entscheidungsrechnungen.
Hartmut Schmieder dokumentiert auf eindrucksvolle Weise die Bedeutung industri
eller Vertriebskosten und zeigt Möglichkeiten auf, wie diese so analysiert werden
können, daß Kostensenkungspotentiale in verschiedenen Vertriebs-und Marketingbe
reichen erkennbar werden. Dabei geht er auf klassische und neuere Ansätze in Theo
rie und Praxis ein, die von der neoklassischen Marginalanalyse bis zur Nutzung com
puterbasierter Informationstechnologien reichen. Die vorliegende Schrift gibt daher
dem Praktiker im internationalen Vertriebscontrolling genauso Hinweise wie dem
wissenschaftlich Interessierten Denkanstöße fur eine weitere Durchdringung der
komplexen Problematik. Ich wünsche dem Buch eine gute Aufnahme bei allen, die
sich mit Fragen des Vertriebs-und Marketingcontrolling beschäftigen.
Prof. Dr. Reinhard Hünerberg
Vorwort
Die Vertriebskosten können in Industrieunternehmen mit internationaler Ausrichtung
mittlerweile das Niveau der Fertigungskosten übersteigen und sind somit zu einem
entscheidenden Ergebnisfaktor geworden. Folglich stellt die systematische Aufdek
kung und Umsetzung von Kostensenkungspotentialen in den Absatzorganen eine
zwingende Erfordernis fur diese Unternehmen dar. Die geschlossene Abhandlung der
Problematik ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit.
Auf Grundlage einer international angelegten empirischen Untersuchung der industri
ellen Vertriebskosten wird zunächst aufgezeigt, wie durch gezielte Kostenanalysen in
Verbindung mit statistischen Verfahren ineffiziente Vertriebseinheiten aufgespürt
werden können. In diesen lassen sich dann durch eingehend vorgestellte weiterfuh
rende Beurteilungsvergleiche auf Grundlage leistungs- und strukturbezogener Kenn
zahlen sowie spezifische Entscheidungsrechnungen, Prozeßanalysen und Fremdver
gabebetrachtungen die bestehenden Kostensenkungspotentiale konkretisieren. Dabei
erstreckt sich die Darstellung der aus theoretischer Sicht in Betracht kommenden
Controllingtechniken nicht nur auf deren Ansatz und Systematik, sondern auch auf
deren Anwendungsproblematik, um somit durchgängig zu sinnvollen Empfehlungen
fur die Praxis zu gelangen.
Die Arbeit entstand während meiner Zeit als Revisor in der Industrie. Eingereicht und
begutachtet wurde sie an der Universität Kassel unter dem Titel "Kostensenkungspo
tentiale und ihre Umsetzung im internationalen Vertrieb von Industrieunternehmen".
Besonders danken möchte ich in diesem Zusammenhang meinem Doktorvater Prof.
Dr. Reinhard Hünerberg sowohl fur seine vielfältigen Anregungen als auch fur die
gewährte Gestaltungsfreiheit. Herzlicher Dank gilt darüber hinaus Sylvia Schilling,
die mit ihrer Unterstützung maßgeblich zum Erfolg der Arbeit beitrug. Auch möchte
ich an dieser Stelle Prof. Dr. Jörg Link fur die Übernahme des Zweitgutachtens dan
ken.
Hartrnut Schmieder
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... XVII
Abkürzungsverzeichnis .................................................................................... XIX
1 Einleitung ............................................................................................................ 1
1.1 Ausgangssituation ............ ................ ............................................................... . 1
1.2 Problemstellung .... ........ ...... ...... .................. ...... ..... ............................. .............. 7
1.3 Gang der Untersuchung .................................................................................... 8
2 Grundlagen ........................................................................................................ 10
2.1 Der internationale Vertrieb eines Industrieunternehmens ................................. 10
2.1.1 Definition und terminologische Abgrenzung ............................................ 10
2.1.1.1 Die betriebliche Grundfunktion Absatz .......................................... 10
2.1.1.2 Absatz versus Absatzwirtschaft und Distribution ........................... 12
2.1.1.3 Vertrieb versus Absatz .................................................................... 13
2.1.1.4 Vertrieb versus Verkauf und Marketing ......................................... 15
2.1.2 Der Vertrieb als Subsystem des Unternehmens ........................................ 17
2.1.2.1 Subsystembildung im Unternehmen ............................................... 17
2.1.2.2 Die Elemente des Vertriebs ............................................................ 18
2.1.2.3 Der mehrdimensionale Gestaltungsrahmen im Vertrieb ................. 21
2.1.3 Die Grundstruktur einer Vertriebsgesellschaft als Ausgangspunkt
der Untersuchung ...... ......... ..... ..... ...... ........................................................ 22
2.2 Die Vertriebskosten eines Industrieunternehmens ............................................ 27
2.2.1 Der Kostenbegriff ..................................................................................... 27
2.2.1.1 Allgemeine Grundauffassung ......................................................... 27
2.2.1.2 Das Kostenmerkmal "Güterverbrauch" ......................................... 27
2.1.1.3 Das Kostenmerkmal "Leistungsbezogenheit des Güterver-
brauchs" ........... ....... ......... ........... .............................. ......................... 28
2.2.1.4 Das Kostenmerkmal "Bewertung des Güterverbrauchs" ............... 30
2.2.2 Abgrenzung der Vertriebskosten .............................................................. 31
2.2.2.1 Funktionale Abgrenzung ............................................................... 32
2.2.2.2 Entscheidungsorientierte Abgrenzung ........................................... 33
2.2.2.3 Institutionale Abgrenzung .............................................................. 34
2.2.2.4 Abgrenzung in der traditionellen Kostenrechnung ......................... 35
x
Inhaltsverzeichnis
3 Empirische Untersuchung der internationalen Vertriebskosten von Indu-
strieunternehmen ....................•..................................•........................................ 37
3.1 Angaben im Schrifttum über Höhe und Struktur der industriellen Vertriebs-
kosten ................................................................................................................ 37
3.2 Gründe für die unzureichende quantitative Vertriebskostenforschung .............. 39
3.3 Zielsetzung und Vorgehensweise der Erhebung ................................................ 40
3.4 Die Ergebnisrechnungen von Vertriebsgesellschaften als Grundlage der
Erhebung ......... ...... ........................... ...... ................... ......... .......... ...................... 42
3.5 Ergebnisse der Erhebung ................................................................................... 45
3.5.1 Bedeutung der Vertriebskosten in ihrer Gesamtheit ................................. 45
3.5.1.1 Die Gesamtvertriebskosten als Prozentsatz des Umsatzes ............. 45
3.5.1.2 Bandbreite und Einflußfaktoren .......................................................... 46
3.5.2 Struktur der Vertriebskosten .......................................................................... 49
3.5.2.1 Vorbemerkungen und Übersicht der Vertriebskostenstruktur ............. 49
3.5.2.2 Zusammensetzung und Bedeutung der SparteneinzeIkosten der
Vertriebsgesellschaften .... ...... ..... ....... ....... ......... ........... ........ ........... 51
3.5.2.2.1 Personalkosten und Provisionen .......................................... 51
3.5.2.2.2 Werbung und Verkaufsförderung ........................................ 53
3.5.2.2.3 Garantie und Kulanz ............................................................ 54
3.5.2.2.4 Kalkulatorische Zinsen und Steuern ................................... 55
3.5.2.2.5 Fracht und Verpackung ....................................................... 55
3.5.2.2.6 Sonstige Kostenarten .......................................................... 57
3.5.2.2.7 Gesamtbetrachtung ............................................................. 57
3.5.2.3 Zusammensetzung und Bedeutung der Spartengemeinkosten
der Vertriebsgesellschaften ............................................................. 58
3.5.2.3.1 Lager und Versand ............................................................. 58
3.5.2.3.2 EDV ................................................................................... 59
3.5.2.3.3 Leitung, Verwaltung und sonstige Kostenarten ................. 60
3.5.2.3.4 Gesamtbetrachtung ............................................................. 60
3.5.2.4 Zusammensetzung und Bedeutung der Vertriebskosten der
Zentrale und der Geschäftsbereiche ................ ............ ........ ............ 61
3.6 Schlußfolgerungen ............................................................................................ 62
4 Das Aufzeigen von Kostensenkungspotentialen mittels Vertriebskosten-
analyse ................................................................................................................ 64
4.1 Gegenstand der Vertriebskostenanalyse .... ...... ...... ........ .......... .......... ...... ......... 64
4.2 Betriebswirtschaftliehe Kennzahlen und Kennzahlensysteme als Grund-
lage der Vertriebskostenanalyse ........ ...... .......................... ............ ........ ...... ...... 65
Inhaltsverzeichnis XI
4.3 Die VertriebskostenlUmsatz-Relation als Indikator für die Effizienz im
Vertrieb ........ ........... ......... ....... ...... ..... ....... ..... ........ ..... ........ ........ ............ ............ 67
4.4 Der dreidimensionale Vertriebskostenvergleich nach Kostenart, Region
und Sparte ........................................................................................................... 71
4.4.1 Erstellung eines Grundrasters ...... ............ ...... .............. ........ ........................ 71
4.4.1.1 Überblick .......................................................................................... 71
4.4.1.2 Die Dimension Kostenart ...... ........ ............ ...... ........ ........ .......... ....... 71
4.4.1.3 Die Dimension Region ..................................................................... 74
4.4.1.4 Die Dimension Sparte ....................................................................... 74
4.4.2 Gruppierung der Parzellen des Grundrasters für Beurteilungsver-
gleiche .......................................................................................................... 75
4.4.2.1 Sachliche, zweckabhängige und formale Vergleichbarkeit .............. 75
4.4.2.2 Störgrößenproblematik ..................................................................... 76
4.4.2.3 Hypothesenbildung über Störgrößen ................................................ 78
4.4.2.4 Test von Störgrößenhypothesen ........................................................ 80
4.4.2.4.1 Multivariate Testverfahren .................................................. 80
4.4.2.4.2 Verteilungs freie Testverfahren ............................................ 86
4.4.2.5 Ausschaltung von Störeinflüssen ............................................ 88
4.4.3 Auswertung des Grundrasters ...................................................................... 90
4.4.3.1 Alternative Orientierungspunkte für den Beurteilungsvergleich ...... 90
4.4.3.2 Effizienzunterschiede in den akquisitorischen Bereichen der
Vertriebsgesellschaften... ...... ...... ..... ....... ....... ........ ........ ..... ............ .. 91
4.4.3.3 Effizienzunterschiede in den akquisitionsunterstützenden
Bereichen der Vertriebsgesellschaften ...... ........ ........ ...... .................. 93
4.4.3.4 Effizienzunterschiede in den Vertriebseinheiten der Zentrale
und der Geschäftsbereiche ................................................................ 95
4.5 Einbeziehung der Zeit als vierte Vergleichsdimension ...................................... 96
4.6 Unterstützung der Vertriebskostenanalyse durch mehrdimensionale
Kostenerfassung ................................................................................................ 97
4.6.1 Vorteile mehrdimensionaler Kostenerfassung in zweckneutra1en
Grundrechnungen ..................................................................................... .. 97
4.6.2 Abbildung zweckneutraler Grundrechnungen in Data Warehouse-
Systemen ......... ......... ........ ........... ............ ...... ....... ....... ........ ....... ..... ............ 99
4.6.3 Abfrage-und Analysewerkzeuge für Data Warehouse-Systeme .............. 101
4.7 Die Gefahr von Fehlentscheidungen aufg rund unzureichender Daten-
reliabilität .. ............ ........ ....... ....... ............ ...... ...... ...... ....... ........ ....... ...... ..... ....... 104
4.7.1 Gründe unzureichender Datenreliabilität .................................................. 104
