Internationale Marktbearbeitung: Erfolgreiche Strategien für Konsumgüterhersteller

338 Pages·1994·17.743 MB·German

by  Thomas Jenner (auth.)

Jenner
Internationale Marktbearbeitung
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
(Folgende Bände sind zuletzt erschienen:) Band 73 Dr. Walter Berger
finandal Innovations in
Band 60 Dr. Peter Seng International Debt Management
Informationen und Versicherungen.
Produktionstheoretische Grundlagen Band 74 Privatdozent
Dr. Jan Pieter Krahnen
Band 61 Dr. Reinhard lange
Sunk (osts und
Steuern in der Preispolitik und
Unternehmensfinanzierung
bel der Preiskalkulation
Band 75 Dr. Andreas Grünbichler
Band 62 Dr. Richard lackes
Betriebliche Altersvorsorge
EDV-gestütztes Kosteninformationssystem
als Prindpal-Agent-Problem
Band 63 Dr. Winfried Weigel
Steuern bellnvestltionsentscheidungen. Band 76 Dr. Martin Kirchner
Ein kapitalmarktorientierter Ansatz Strategisches Akquisitionsmanagement
im Konzern
Band 64 Privatdozent
Dr. Edgar Saliger Band 77 Dr. Bernd Wolfrum
Entscheidungstheoretische Planung Strategisches Technologiemanagement
Band 65 Dr. Joachim Gebhard Band 78 Dr. Cornelia Kraft
finanzIerungsleasing, Steuern und Recht Steuergerechtigkeit und GewinnermlHlung
Band 66 Dr. Thomas Knobloch Band 79 Dr. Philipp Pott
Simultane Anpassung der Produktion Entscheidungsrevision
Band 67 Dr. Martin Zieger
Band 80 Dr. Mario Kliche
Gewinnrealisierung bel
Industrielles Innovationsmarketing
langfristiger fertigung
Band 81 Dr. Regina Fischer /
Band 68 Privatdozent
Dr. Marlies Rogalski
Dr. Hans A. Wüthrich
Datenbankgestütztes
Neuland des strategischen Denkens
Kosten- und Erlöscontrolling
Band 69 Dr. Klaus Rabl
Band 82 Dr. Mechthild Sauer
Strukturlerung strategischer
Outplacement-Beratung
Planungsprozesse
Band 70 Dr. Henry W. leimer Band 83 Dr. Werner Geiger
Vern~tztes Denken im Bankmanagement (omputergestützte Produktionsplanung
und -steuerung im Mittelstand
Band 71 Privatdozent
Dr. Wolfram Scheffler Band 84 Dr. Heike langner
Betriebliche Altersversorgung Segmentierungsstrategien
für den europäischen Markt
Band 72 Privatdozent Dr. Kurt Vikas
Neue Konzepte für dos Kostenmanagement (Fortsetzung am Ende des Buches)
Betriebswlrtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 1546, 65005 Wiesbaden
Thomas Jenner
Internationale
Marktbearbeitung
Erfolgreiche Strategien
tür Konsumgüterhersteller
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Jenner, Thomas:
Internationale Marktbearbeitung : erfolgreiche Strategien
für Konsumgüterhersteller / Thomas Jenner.
-Wiesbaden: Gabler, 1994
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung; Bd. 133)
Zugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 1994
ISBN 978-3-409-13634-1 ISBN 978-3-322-91298-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91298-5
NE: GT
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188
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Lektorat: Claudia Splittgerber / Irene Müller-Schwertel
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daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
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ISBN 978-3-409-13634-1
Meinen Eltern
GekiMon _________________________________________ Vll
Geleitwort
Die zunehmende Globalisierung vieler Märkte stellt eine Herausforderung
an die Marketingwissenschaft dar, Modellansätze für die Praxis zur Ver
fugung zu stellen, die als Hintergrund für die konkrete Ausgestaltung von
Marktbearbeitungsstrategien dienen können. Während inzwischen zahl
reiche Untersuchungen über Möglichkeiten und Nutzen der Standardi
sierung bzw. Differenzierung einzelner Marketinginstrumente vorliegen,
hat die strategische Seite internationaler Marktbearbeitungsstrategien bis
her kaum Beachtung gefunden. Dies überrascht umso mehr, als bei der
Festlegung der Stoßrichtung einzelner Marketinginstrumente eine abge
sicherte strategische Plattform Voraussetzung ist.
Jenner verfolgt mit der vorliegenden Arbeit das Ziel, diesen Defiziten
entgegenzuwirken. Er geht zunächst auf Begriff und Implikationen der
Globalisierung sowie auf einzelne Determinanten der Ausgestaltung des
internationalen Marketing ein und leitet darauf aufbauend ein situatives
Rahmenmodell der internationalen Marktbearbeitung ab. Als angebots
und nachfrageseitige Kontextfaktoren identifiziert Jenner produkt-,
zielgruppen-, absatzmittler-, branchen-und wettbewerbsbedingte Aspekte.
Für die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Gestaltungs
komponenten einer Marketing-Grundsatzstrategie verwendet er ein redun
danzfreies System von sechs komplementären Bausteinen. Hinsichtlich
der Erfolgskomponente greift er auf ein inzwischen bewährtes Konzept
zurück, das Erfolg als das Ausmaß operationalisiert, in dem festgelegte
Marketingziele in der betreffenden Planungsperiode realisiert werden
konnten.
Der empirische Test des situativen Modells der internationalen Marktbear
beitung erfolgt auf der Basis von 55 strategischen Geschäftsfeldern in der
Konsumgüterindustrie und fuhrt zu Ergebnissen, die die Marketing
wissenschaft befruchten und der internationalen Marketingpraxis klare
Handlungsanweisungen vermitteln. Als zentrale Aussage ergibt sich, daß
Wettbewerbsposition und Konsumentensituation diejenigen Kontextfak
toren sind, die die Ausgestaltung einer internationalen Marktbearbeitungs
strategie am stärksten beeinflussen: Bei günstiger Wettbewerbsposition
und homogener Struktur der Endverbraucher-Zielgruppe ist eher eine
Standardisierung der Marketing-Grundsatzstrategie für ein strategisches
VIII ______________________ Geleitwort
Geschäftsfeld erfolgversprechend, während un umgekehrten Falle die
Differenzierung der Strategie anzuraten ist.
Das Buch liefert für Theorie und Praxis eine Fülle wichtiger Aussagen
und Anregungen und hat gute Chancen, sich in die Standardliteratur zum
internationalen Marketing einzureihen.
Prof. Dr. Günther Haedrich
Vorwort ______________________________________________ IX
Vorwort
Aufgrund der fortschreitenden weltwirtschaftlichen Verknüpfungen ist die
Existenz vieler Unternehmen in wachsendem Maße abhängig von ihrer
internationalen Konkurrenzfähigkeit. Die zunehmende internationali
sierung der Absatzmärkte wird daher auch von den Entscheidungsträgern
in den Unternehmen als eines der zentralen Problemfelder der Unter
nehmensführung gesehen. Vor allem dem internationalen Marketing wird
eine bedeutende Rolle im Hinblick auf die langfristige Rentabilität, das
Wachstum und die Zukunfts sicherung vieler Unternehmen zugeschrieben.
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Übertragbarkeit eines Teil
bereiches des Marketingkonzeptes - der Marktbearbeitungsstrategie - vor
dem Hintergrund unterschiedlicher Ralunenbedingungen zu überprüfen.
Hierbei handelt es sich nicht um ein allein von wissenschaftlichen
Erkenntnisinteressen geleitetes Forschungsprojekt, sondern es wird der
Versuch unternommen, Gestaltungsempfehlungen fiir Entscheidungs
situationen in der Praxis abzuleiten.
Orientiert an der beschriebenen Zielsetzung wird ein heuristisches Modell
der internationalen Marktbearbeitung entwickelt, welches einerseits die
zentralen Determinanten der strategischen internationalen Marketing
planung auf Markenebene berücksichtigt und andererseits den Gestal
tungsspielraum der Entscheidungsträger in der Praxis möglichst um
fassend abbildet. Die Aufgabe eines solchen Entscheidungsmodells fiir die
Planung internationaler Marktbearbeitungsstrategien besteht darin, die
Zielwirkung verschiedener Handlungsalternativen vor dem Hintergrund
der Ausprägung ausgewählter Situationsvariablen deduktiv zu ermitteln.
Hierzu wurden computergestützte, persönlich-mündliche Interviews mit
Entscheidungsträgern deutscher Markenartikelhersteller geführt.
Das Zustandekommen der Arbeit wurde durch die Unterstützung von ver
schiedenen Seiten gefördert. An erster Stelle fühle ich mich meinem
akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Günther Haedrich zu Dank ver
pflichtet. Seine detaillierte Kritik und die stete Diskussionsbereitschaft
haben den Fortgang der Arbeit entscheidend unterstützt. Dank schulde ich
auch meinen Kollegen am Institut fiir Marketing der Freien Universität
Berlin, Herrn Stephan Possekel und Herrn Bamim G. Jeschke fiir ihre
vielfältige Unterstützung und Entlastung sowie Herrn Marco Olavarria-
x _______________________ Vorwort
Berger für die gründliche Durchsicht des Manuskriptes und zahlreiche
Anregungen. Henn Stephan Winter und Henn Thorsten Thadewald bin
ich im Hinblick auf ihre Unterstützung bei der Datenauswertung ebenso
zu Dank verpflichtet wie Henn Stefan Wöhleke, der einen Teil der Inter
views durchgeführt hat. Herausgestellt werden soll an dieser Stelle auch
Frau Susann Erichsson, die sowohl während des Entstehens der Arbeit
zahlreiche Anregungen gab, als auch das fertige Manuskript auf inhalt
liche und formale Ungereimtheiten hin durchsah. Schließlich gilt mein
Dank der Kommission für Forschung und wissenschaftlichen Nachwuchs
der Freien Universität Berlin für ihre fmanzielle Förderung des For
schungsprojektes.
Thomas Jenner
Inhaltsverzeichnis ___________________ XI
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung ............................................................................................ 1
ß. Grundlegung ....................................................................................... 3
1. Gegenstand der Arbeit .......................................................................... 3
1.1. Der Internationalisierungsbegriff. ................................................. 3
1.2. Internationalisierung verschiedener Unternehmensbereiche .......... 6
1.3. Bezugspunkte der Internationalisierung im Marketing .................. 8
2. Die Ausgestaltung des internationalen Marketing ............................... 11
2.1. Orientierungssysteme im internationalen Marketing ................... 11
2.2. Standardisierung vs. Differenzierung .......................................... 15
3. Determinanten der Ausgestaltung des internationalen Marketing ........ 20
3.1. Internationalisierungstendenzen auf der Nachfrageseite .............. 20
3.2. Internationalisierungstendenzen auf der Angebotsseite ............... 25
4. Konsequenzen aus der Internationalisierung der Märkte ..................... 32
111. Strategische Entscheidungsfelder im internationalen
Marketing .......................................................................................... 36
1. Überblick ............................................................................................ 36
2. Strategische Planung im internationalen Marketing ............................. 39
2.1. Bezugspunkte der strategischen Planung .................................... 39
2.2. Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder .................................. 43
3. Marktauswahlentscheidungen ............................................................. 49
3.1. Kriterien der Marktauswahlentscheidung ................................... 49
3.2. Unterstützung der Marktauswahlentscheidung durch das
Portfolio-Konzept. ...................................................................... 51
3.2.l. Konzeption eines regionenorientierten Portfolio-Modells 53
3.2.l.1. Ermittlung der Marktbedeutung ........................... 57
3.2.1.2. Ermittlung der relativen Wettbewerbsposition ..... 59
3.2.2 Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen ............. 60
4. Markteintrittsstrategien ................ '" .................................................... 64
4.1. Zeitliche Aspekte des Markteintritts ........................................... 64
4.2. Formen des Markteintritts .......................................................... 67
5. Marktbearbeitungsstrategien ............................................................... 70
6. Organisatorische lmplikationen ........................................................... 71
6.1. Grundlagen ................................................................................ 71
6.2. Strukturelle Anpassung an den Internationalisierungsprozeß ...... 73
6.3. Die Bedeutung der Unternehmenskultur ..................................... 78