Interaktives Teleshopping: Elektronisches Einkaufen auf dem Informationhighway

262 Pages·1997·5.355 MB·German

by  Peter Rohrbach (auth.)

Rohrboch
Interaktives Teleshopping
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von Professor Dr. Arnold Picot
und Professor Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt
in vielfältiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt
und Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf
und stellt neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie an
wendungsorientierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.
Peter Rohrbach
I
ntera ktives
Teleshopp i n9
Elektronisches Einkaufen
auf dem Informationhighway
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Arnold Picot
DeutscherUniversitäts Verlag
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Rohrbach, Peter:
Interoktives Teleshopping : elektronisches Einkoufen ouf dem
Informotionhighwoy / Peter Rohrboch.
Mit einem Geleilw. von Arnold Picot.
-Wiesboden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesboden : Gobler, 1997
(Gobler Edition Wissenschoft : Morkt- und Unternehmensenlwicklung)
Zugl.: Munchen, Univ., Diss., 1996 u.d.T.: Rohrboch, Peter:
Interoktives Teleshopping ouf dem Informotionhighway
ISBN 978-3-8244-6389-3 ISBN 978-3-322-95415-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95415-2
Der Deutsche Universiti:its-Verlog und der Gobler Verlog sind Unternehmen der
Bertelsmonn Fochinformotion.
Gobler Verlog, Deutscher Universităts-Verlog, Wiesboden
© Betriebswirtschoftlicher Verlog Dr. Th. Gobler GmbH, Wiesboden 1997
Lektorot: Claudia SpliHgerber
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Werk berechtigl auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, doB solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren
und daher von jedermann benutzt werden durften.
ISBN 978-3-8244-6389-3
v
Geleitwort
Unter den vielen neuen Möglichkeiten, die eine neue leistungsflihige informations-und
kOimnunikationstechnische Infrastruktur bietet, wird insbesondere in der internatio
nalen Diskussion das Teleshopping, also der Einkauf über räumliche Distanz zwn
Anbieter oder Händler mit Hilfe elektronischer Medien, intensiv erörtert.
Im Versandhandel und Telefonkaufhat das Teleshopping bereits seit Jahren bekannte
Vorläufer. Interaktives Teleshopping mit Hilfe multimedialer Verknüpfung auf der
Grundlage breitwandiger Kommunikationssysteme geht einen Schritt weiter. Es bietet
dem Nachfrager auf verschiedenen Ebenen Interaktion mit dem Anbieter an (von
aktiver Informationsrecherche über Simulation der Produktanwendung auf Wunsch des
Nachfragers bis hin zu Kauf und Zahlungsabwicklung auf elektronischer Ebene).
Insofern entsteht eine neue Qualität des Telekaufs, über deren wirtschaftliche sowie
verhaltensbezogene Möglichkeiten und Grenzen bisher erst wenig bekannt ist. Gleich
wohl wird darüber viel spekuliert, und es wird auch investiert (z.B. in elektronische
Einkaufstraßen oder spezialisierte Teleshopping- Fernsehkanäle). Die positiven
Prognosen zur zukünftigen Bedeutung des Teleshopping schießen gegenwärtig wie
Pilze aus dem Boden. Die Gefahr besteht, daß wieder einmal - ohne ausreichende
Kenntnis der Zusammenhänge -überzogene Erwartungen geweckt werden könnten.
Vor diesem Hintergrund setzt die vorliegende Arbeit an. Ihr explizites Ziel ist es, auf
der Basis heute bewährter und für die Problemstellung geeigneter Erkenntnisse und
Theorien die Determinanten des interaktiven Teleshopping aufzudecken und vertieft zu
analysieren. Daraus sollen die Potentiale, aber auch die Hindernisse auf den Weg zu
diesem neuen Dienst freigelegt werden. Neben einer gründlichen Klärung der
technischen Basis des interaktiven Teleshopping sind vor allem die in dieser Form
wohl neuartigen Überlegungen des Verfassers zu den produktbezogenen, konswnen
tenbezogenen und anbieterbezogenen Determinanten des Teleshopping von beson
derem Interesse.
Dem Verfasser gelingt es, auf der Basis theorie- und erfahrungsgestützter
Argumentationen eine Analyse dieser drei Determinanten (Produkt, Konsument,
Anbieter) für die Entfaltungspotentiale des Teleshopping zu entwickeln und daraus
deutliche Leitlinien für die Zukunft dieser innovativen Anwendungsform
VI
multimedialer Technologien abzuleiten. Für eine derart neuartige technologisch
gestützte Dienstleistung kommt das Instnnnent der empirischen Forschung nicht in
Frage, weil sich noch keine relevanten Pilotfelder, geschweige denn eine breite
Anwendung als Untersuchungsfeld heranziehen ließen. Deswegen kommt der
systematischen, theoriegestützten Argumentation besondere Bedeutung zu. Dem
Velfasser gelingt es, auf diese Weise nicht nur potentielle Hürden, sondern vor allem
auch ArIwendungsfeider und Anwendungsvoraussetzungen einer solchen Marktform
herauszuarbeiten. Ohne hier auf Einzelheiten einzugehen, ist festzustellen, daß alle, die
sich mit der Gestaltung des Teleshopping beschäftigen, aus dieser Arbeit viele
interessante Anregungen und Hilfestellungen ableiten können. Es ist deshalb zu
hoffen, daß die Arbeit in der Fachwelt entsprechende Ressonanz fmdet und dazu
beiträgt, eine nutzenbringende Ausschöpfung neuer Informations- und Kommunika
tionstechnologien ohne zu große Investitionsumwege oder schmerzliche Lernprozesse
zu fördern.
Prof. Dr. A. Picot
VII
Vorwort
Der Infonnationhighway ist zur Zeit in aller Munde. Insbesondere das zukünftige
interaktive Teleshopping gilt als eine besonders attraktive Anwendung. Aufgrund der
zweifellos vorhandenen technischen Potentiale wittern eine Vielzahl von
Wissenschaftlern und Unternehmen riesige ökonomische Potentiale hinter dieser
Zukunftstechnologie. Während jedoch die technischen Möglichkeiten und Grenzen
dieser Vision offensichtlich scheinen, wird die aktuelle Diskussion um die ökonomi
schen Potentiale des interaktiven Teleshopping (wie auch vielen anderen
Anwendungen auf dem Infonnationhighway) weitgehend von spekulativen Aussagen
und Prognosen beherrscht. Im allgemeinen werden weder die Grundlagen noch die
Methoden der Prognosen aufgedeckt, womit die jeweiligen Schlußfolgerungen für den
kritischen Betrachter kaum nachvollziehbar bleiben. Der Grund für diesen fundamen
talen Mangel liegt meines Erachtens darin, daß über die Zusammenhänge und
Kausalitäten in interaktiven Diensten kaum fundiertes Wissen vorliegt. Natürlich kann
zum aktuellen Zeitpunkt, zu dem der Infonnationhighway lediglich eine (wenn auch
konkrete) Vision darstellt, kein empirisch bestätigtes Wissen vorliegen. Sollen trotz
dem solide und glaubhafte Prognosen getroffen werden, bedarf es einer theoretisch
fundierten Basis, welche die Zusammenhänge im interaktiven Teleshopping aufdeckt.
Diese Basis zu schaffen ist Anspruch der vorliegenden Arbeit, in der versucht wird,
auf der Grundlage eines bewährten theoretischen Konzepts einen interaktiven Dienst
der Zukunft zu analysieren. Ich hoffe, daß dieser Anspruch eingelöst werden kann und
die Arbeit zu einer fundierteren und realistischeren Diskussion um die Potentiale des
interaktiven Teleshopping beitragen kann.
Die Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Seminar für Betriebswirtschaftliehe Infonnations- und Kommunikationsforschung der
Ludwig-Maximilians-Universität München. Insofern gebührt mein erster Dank
unserem Vater Staat und damit der Gesellschaft, da ökonomische Unabhängigkeit eine
nicht unwesentliche Voraussetzung flir das Gelingen der Arbeit war. Bei meinem
Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Amold Picot möchte ich mich herzlich für die schöne
Zeit am Lehrstuhl bedanken und im besonderen seine stets wohlwollende Förderung
und Unterstützung der Arbeit hervorheben. Herrn Prof. Dr. Dres. Witte gebürt mein
Dank für die Übernahme des Korreferats. Ich möchte allen meinen Kollegen danken,
VIII
deren stete Diskussionsbereitschaft Ansporn und Anregung zugleich waren. Besonders
hervorheben möchte ich meinen Kollegen Dipl.-Kfm. Sven Scheuble, der das Manus
kript in unermüdlicher Geduld immer wieder korrekturgelesen und wertvolle Hinweise
gegeben hat. Ich hoffe, mich flir diese freundschaftliche, kreative und zeitintensive
Arbeit irgendwann einmal revanchieren zu können. Aber auch meine Kollegen Dr.
Heiner Röhrl und Dipl.-Vw. Nicola Sennewald haben durch ihre kritischen und immer
aufmunternden Anregungen zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Einen besonderen
Dank schulde ich jedoch meinen Eltem, die es durch ihre langjährige Unterstützung
überhaupt erst ermöglicht haben, daß diese Arbeit entstehen konnte. Meine
Lebensgefährtin Gabriele hatte jedoch die größte Bürde und mich in der
Entstehungszeit dieser Arbeit nahezu klaglos ertragen. Ohne ihre Rückendeckung und
liebevolle Unterstützung wäre die Arbeit in der vorliegenden Form nicht zustande
gekommen.
Peter Rohrbach
Inhalt IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .................................................................................... XIII
Abkürzungsverzeichnis .................................................................................... XV
Einleitung ........................................................................................................ 1
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit... ....................................................... 1
1.2 Gang der Arbeit. ....................................................................................... .5
2 Grundlagen des Teleshopping .......................................................................... 7
2.1 Der Begriff Teleshopping und seine Einordnung in das
Direkt-Marketing ....................................................................................... 7
2.2 Teleshopping heute ................................................................................... 9
2.2.1 Telefonmarketing ............................................................................. 9
2.2.2 TV-Teleshopping ........................................................................... 10
2.2.3 Teleshopping in Mehrwertdiensten ................................................. 14
2.3 Interaktives Teleshopping ........................................................................ 15
2.4 Abgrenzungen des Begriffs interaktives Teleshopping ............................. 18
2.5 Definition von interaktivem Teleshopping für die weitere Arbeit ............. 20
3 Der Inforrnationhighway als technische Basis von interaktivem
Teleshopping ................................................................................................. 23
3. 1 Der Begriff des Inforrnationhighway ....................................................... 23
3.2 Die Entwicklung von Multimedia ............................................................ 24
3.3 Multimediafahige Server und Endgeräte .................................................. 26
3.4 Telekommunikationsnetze ....................................................................... 28
3.4.1 Der Begriff der Bandbreite ............................................................. 28
3.4.2 Übertragungsmedien ....................................................................... 31
3.4.3 Verrnittlungstechnik ....................................................................... 39
3.4.4 Die Rolle von ISDN im Inforrnationhighway ................................. .42
3.5 Inforrnationhighway versus Internet ....................................................... .42
3.6 Weitere Dienste auf dem Inforrnationhighway ........................................ .45
3.7 Zeitlicher Horizont fur die Realisierung des Inforrnationhighway ........... .47
x Itlhalt
4 Theoretischer Bezugsrahmen zur Analyse von interaktivem
Tel eshopping ........................................................................................ , ........ 49
4.1 Ausgangspunkt: Interaktives Teleshopping ist ein
InfOlmationsproblem ............................................................................... 49
4.2 Beiträge verschiedener Theorien zur Analyse von interaktivem
Teleshopping ........................................................................................... 51
4.2.1 Informationsökonomik .................................................................... 51
4.2.2 Transaktionskostentheorie .............................................................. 59
4.2.3 Konsumentenforschung .................................................................. 62
5 Das Produkt bei interaktivem Teleshopping ................................................... 63
5.1 Teleshopping-geeignete Produkte aus Sicht der Praxis ............................ 65
5.2 Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Begriff
Produkt ................................................................................................... 66
5.2.1 Produktanalytischer Ansatz ............................................................ 67
5.2.1.1 Klassifikationen ..... :. ........................................................... 67
5.2.1.2 Typologien .......................................................................... 72
5.2.2 Produkte in der Infonnationsökonomik ........................................... 76
5.3 Die Eignung von Produkten für den Handel im interaktiven
Teleshopping ........................................................................................... 82
5.3.1 Teleshoppingprodukte .................................................................... 95
5.3.2 Unterschiedliche Einsatzfonnen von interaktivem
Teleshopping .................................................................................. 98
5.4 Zusammenfassung ................................................................................. 101
6 Die Nutzung von interaktivem Teleshopping durch den Konsumenten ........ 103
6.1 VOlieile des interaktiven Teleshopping aus Sicht des
Konsumenten ........................................................................................ 104
6.2 Typen und Stufen von Kaufentscheidungen ........................................... 107
6.2.1 Konsumentenforschung ................................................................ 107
6.2.2 Informationsökonomik. ................................................................. 110
6.3 Detenninanten des KaufverhaItens bei interaktivem Teleshopping ........ 115