Table Of ContentCopyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
И.И. Воронцова, Л.И. Газарян, В.И. Уваров
INSIGHTS INTO MARKETING
ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
2-е издание, стереотипное
Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2012
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290(cid:29)2я73
В75
Воронцова И.И.
В75 Insights into Marketing. Введение в маркетинг [Электронный
ресурс]: учеб. пособие / И.И. Воронцова, Л.И.Газарян, В.И. Ува-
ров. – 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2012. — 208 с.
ISBN 978(cid:29)5(cid:29)9765(cid:29)0748(cid:29)7
Пособие соответствует Государственному образовательному
стандарту высшего профессионального образования для специальности
080111 «Маркетинг» и содержит детализированный учебный курс,
направленный на выработку навыков по различным видам работы с
профессиональной информацией на английском языке. Оригинальная
система упражнений к аутентичным текстам, предусматривающая акцент
на внеаудиторной работе студентов, активизирует работу смыслового
компонента при аналитическом чтении, помогая сформировать
собственную позицию в реальном деловом мире и проявить творческое
мышление.
Для студентов экономических, управленческих и социологических
специальностей вузов.
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290(cid:29)я73
© И.И. Воронцова, Л.И.Газарян,
ISBN 978(cid:29)5(cid:29)9765(cid:29)0748(cid:29)7 В.И. Уваров, 2012
© Издательство «Флинта», 2012
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Contents
Предисловие ........................................................................................................4
Unit 1. About Marketing in General ..............................................................7
Unit 2. Market Research ..................................................................................18
Unit 3. Market Segmentation .........................................................................27
Unit 4. Business Strategy ................................................................................34
Unit 5. Business Planning ................................................................................42
Unit 6. Product ...................................................................................................52
Unit 7. Pricing ....................................................................................................60
Unit 8. Distribution ...........................................................................................68
Unit 9. Sales Promotion ...................................................................................77
Unit 10. Advertising ..........................................................................................86
Unit 11. Trademark, Branding and Private Labeling ...............................96
Unit 12. Customer Service and Retention ...............................................103
Unit 13. Oral Communication .....................................................................111
Unit14. Purchasing .........................................................................................118
Unit 15. Packaging .........................................................................................125
Unit 16. Merchandising of Intellectual Property ...................................134
Unit17. Free Market ......................................................................................142
Unit18. Criticism of Marketing ..................................................................150
Unit 19. Internet Marketing ........................................................................157
Unit 20. International Marketing ...............................................................164
Appendices
• Word List .............................................................................................173
• List of Abbreviations in Marketing ...............................................180
• Currencies of the World ...................................................................187
• Job Interview Questions ..................................................................190
• Keys ........................................................................................................201
• Bibliography ........................................................................................207
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Предисловие
Учебное пособие “Insights into Marketing” предназначено студен-
там и аспирантам, изучающим экономику, менеджмент, социологию,
маркетинг, а также может быть адресовано широкой профессиональ-
ной аудитории лиц, занимающихся маркетингом.
Создание пособия вызвано необходимостью подготовить студен-
тов к дальнейшей самостоятельной работе с англоязычными текстами
по маркетингу — одной из основополагающих учебных дисциплин
для профессиональных руководителей — привить им навыки анализа
аутентичных материалов, обучить речевому общению на профессио-
нальные темы. Помимо этого, пособие ставит своей целью система-
тическое наращивание активного словаря и расширение языкового
кругозора студентов.
Структура и интерфейс пособия определены этими целями.
Поощряется тактика активного обучения со стороны студентов,
построенного на принципах сознательного партнерства и взаимо-
действия с преподавателем, творческой активности. Авторы видят
свою задачу в активизации внеаудиторной работы студентов как
части этого процесса.
Содержательная сторона отвечает задачам введения и отработки
профессионального языкового материала по темам, определенным
учебной программой и Государственным образовательным стандар-
том высшего профессионального образования для указанных выше
специальностей. Таким образом, происходит реализация междисци-
плинарных связей, представляющая собой двусторонний процесс. С
одной стороны, студенты получают возможность использовать фоно-
вые знания для развития различных видов речевой деятельности на
английском языке, им предлагается привлекать собственный опыт
и общую эрудицию. С другой стороны, культурологические знания,
полученные на занятиях по английскому языку, могут быть исполь-
зованы при изучении специальных дисциплин и прочих предметов
гуманитарного цикла.
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В пособии используются аутентичные тексты разнообразных
функциональных стилей и жанров из прессы и публикаций — таким
образом отражается реальный профессиональный мир и предлагается
широкая палитра взглядов и мнений. Текстовой материал содержит
в равной степени ценную информацию лингвистического, страно-
ведческого и профессионального характера, что готовит студентов
к ситуациям реальной жизни.
В пособие вошли 20 взаимосвязанных учебных блоков, или
модулей, построенных по единой схеме. Каждый модуль включает
следующие разделы:
1. Lead(cid:29)in. Введение в тематику модуля. Презентационный ма-
те риал в форме, позволяющей активизировать речевую деятельность
студентов в опоре на уже имеющиеся у них знания.
2. Key Vocabulary. Представление и отработка ключевого сло-
варя по теме.
3. Reading. Основной текст для аналитического чтения и упраж-
не ния, позволяющие максимально эффективно организовать работу
с текстовым материалом.
4. Comprehension Check. Упражнения на проверку понимания
текста.
5. Vocabulary Development. Упражнения на усвоение нового
лекс ического материала.
6. Skills Focus. Разнообразные формы закрепления речевых
уме ний в ситуациях, симулирующих реальную практику бизнеса.
Работа в парах и мини(cid:29)группах.
7. Writing. Реферирование, составление эссе, деловая кор рес-
пон денция. Полные и реферативные переводы.
Раздел Appendiсes включает:
• тематический глоссарий, аббревиатуры знаковых понятий
в области маркетинга, основные валюты мира, примеры
вопросов из интервью для кандидатов на ключевые позиции
в маркетинге;
• ключи для проверки самостоятельно выполненных заданий.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
В пособии делается акцент на выполнение практических за-
даний, моделирующих реальные ситуации бизнеса (представление
информации, описание тенденций, участие в конференциях, деловых
встречах и т.д.).
В конце каждого модуля предполагается выполнение творче-
ского задания, аккумулирующего информационные знания и при-
обретенные речевые умения и навыки. Возможны формы кратких
презентаций, участие в дискуссиях и переговорах. Приоритетная роль
отводится изучению конкретных деловых ситуаций (Case(cid:29)study), где
студенты могут проявить свое творческое мышление и предложить
альтернативные решения рассматриваемых проблем.
Задания к текстам способствуют развитию различных приемов
ознакомительного и аналитического чтения. Разработаны задания
на развитие навыков продуктивной письменной речи.
В процессе преподавания используются элементы интенсивных
методов обучения. Так, студентам предлагаются адреса сайтов в
Интернете в качестве источника дополнительной информации при
работе над модулем.
Формы учебной деятельности:
• Аудиторная работа.
• Самостоятельная работа.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Unit 1. About Marketing in General
1. Lead(cid:29)in
1) What do you understand by the word “marketing”? What do
you already know about marketing? In pairs or small groups,
summarize and discuss this information within 5 sentences.
2) Here are 5 definitions of marketing. Do you agree with all
definitions? Which of them do you think is the most accurate?
Give reasons for your choice.
• Marketing is the term given to all the different activities in-
tended to make and attract a profitable demand for a product.
• Marketing means that you don’t have to worry about selling
your product, because you know it satisfies a need.
• Marketing is a company’s choice of what goods and services
to offer, which is based on the goal of satisfying consumers’
needs.
• Marketing is sale, production distribution, which is producer
centred only.
• Marketing is a general term used to describe all the various
activities involved in transferring goods and services from
producers to consumers.
2. Key Vocabulary
1) to put smth on the market
2) marketing
3) a customer
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4) a service
5) to benefit (from)
6) recruitment
7) to acquire
8) economy
9) advertising
10) to convince (smb of smth/to do smth)
11) sustainable competitive advantage (SCA)
12) to execute
13) to compete
14) to meet smb’s expectations and desires
15) promotion
16) distribution
17) branding
18) retailing
19) a transaction
20) to have an impact (on)
1) Consult a dictionary and write out the transcription and Rus-
sian equivalents of these words. Then practise reading them.
2) Make 3–5 sentences of your own with the words (groups of
words) from the Key Vocabulary.
3. Reading
Read the following text and highlight the information, which is
already known/unknown to you. Compare and discuss it with
your partner.
What is Marketing?
Marketing begins long before a product or service is put on the market.
It combines market research, new product development, distribution,
advertising, promotion, product improvement, and so on.
A market(cid:29)focused, or customer(cid:29)focused, organization first determines
what its potential customers desire, and then builds the product or service.
Marketing theory and practice is justified in the belief that customers
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
use a product or service because they have a need, or because it provides
a perceived benefit.
Two major factors of marketing are the recruitment of new customers
(acquisition) and the retention and expansion of relationships with exist-
ing customers (base management).
Once a marketer has converted the prospective buyer, base manage-
ment marketing takes over. The process for base management shifts the
marketer to building a relationship, nurturing the links, enhancing the
benefits that sold the buyer in the first place, and improving the product/
service continuously to protect the business from competitive encroach-
ments.
Marketing methods are informed by many of the social sciences,
particularly psychology, sociology, and economics. Anthropology is also
a small, but growing, influence. Market research underpins these activi-
ties. Through advertising, it is also related to many of the creative arts.
For a marketing plan to be successful, the mix of the four Ps must re-
flect the wants and desires of the consumers in the target market. Trying to
convince a market segment to buy something they don’t want is extremely
expensive and seldom successful. Marketers depend on marketing research,
both formal and informal, to determine what consumers want and what
they are willing to pay for it. Marketers hope that this process will give
them a sustainable competitive advantage (SCA). Marketing management
is the practical application of this process. The offer is also an important
addition to the 4P’s theory.
Within most organizations, the activities encompassed by the mar-
keting function are led by a Vice President or Director of Marketing. A
growing number of organizations, especially large US companies, have a
Chief Marketing Officer (CMO) position, reporting to the Chief Execu-
tive Officer (CEO).
The American Marketing Association (AMA) states, “Marketing is
the process of planning and executing the conception, pricing, promotion,
and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational objectives.”
Two Levels of Marketing
Strategic Marketing attempts to determine how an organization
competes against its competitors in a market place. In particular, it aims
at generating a competitive advantage relative to its competitors.
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Operational Marketing executes marketing functions to attract and
keep customers and to maximize the value derived for them, as well as
to satisfy the customer with prompt services and meeting the customer
expectations. Operational Marketing includes the determination of the
marketing mix.
The Four Ps
In popular usage, “marketing” is the promotion of products, especially
advertising and branding. However, in professional usage the term has
a wider meaning which recognizes that marketing is customer centered.
Products are often developed to meet the desires of groups of customers or
even, in some cases, for specific customers. E. Jerome McCarthy1 divided
marketing into four general sets of activities. His typology has become
so universally recognized that his four activity sets, the Four Ps, have
passed into the language.
The four Ps are:
• Product: The product aspects of marketing deal with the speci-
fications of the actual goods or services, and how it relates to the
end(cid:13)user’s needs and wants. The scope of a product generally
includes supporting elements such as warranties, guarantees and
support.
• Pricing: This refers to the process of setting a price for a product,
including discounts. The price need not be monetary — it can
simply be what is exchanged for the product or services, e.g. time,
energy, psychology or attention.
• Promotion: This includes advertising, sales promotion, publicity,
and personal selling, and refers to the various methods of promot-
ing the product, brand, or company.
• Placement or distribution refers to how the product gets to the
customer; for example, point of sale placement or retailing. This
fourth P has also sometimes been called Place, referring to the
channel by which products or services are sold (e.g. online vs.
1 E. Jerome McCarthy is a professor at Michigan State University, USA, and an
internationally known marketing consultant. He is one of the authors of the influential
book “Basic Marketing” (now in its 16th edition).
10
