Impression Management: Sprachliche Strategien für Reden und Vorträge

162 Pages·2005·15.665 MB·German

by  Vazrik Bazil (auth.)

Vazrik Bazil
Impression Management
Vazrik Bazil
Impression
Management
Sprachliche Strategien
für Reden und Vorträge
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
ISBN-13: 978-3-409-12740-0 e-ISBN-13: 978-3-322-87029-2
001: 10.1007/978-3-322-87029-2
1. Auflage Mai 2005
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Lektorat: Maria Akhavan-Hezavei
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www.gabler.de
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Inhalt
I. Einleitung: Rede als PR-Instrument ................................................. 7
1. Bilanz .............................................................................................. 7
2. Aufgaben ........................................................................................ 9
3. Kampagnen .................................................................................... 10
4. Selbstdarstellung ............................................................................. 11
5. Reden für Führungskräfte .............................................................. 12
11. Theorie............................................................................................... 15
1. Eindruck und Selbstdarstellung ... ............................... ................ 15
1.1 Ein Experilllent ... ................................................................... 15
1.2 Sprache hat vier Funktionen .................................................. 19
1.3 Eindruck .................................. .............................................. 20
1.4 Beispiele sprachlicher Selbstd:lfStellungen .............. ................ 22
1.4.1 Titel ............................................................................... 22
1.4.2 Nalllen .......................................................................... 23
1.4.3 Bezeichnungen .............................................................. 23
1.4.4 Interviews ...................................................................... 24
1.4.5 Mitarbeiterführung ........................................................ 25
1.5 Unternehmen als Deutungsgemeinschaften ........................... 26
2. Impression Management.............................................................. 28
2.1 Theorie des Impression Management (IM) ......................... .... 28
2.2 IM-Techniken.......................................................................... 30
2.3 Ersteindruck ............................................................................ 37
2.4 Letzteindruck .......................................................................... 38
2.5 Gesan1teindnlck ...................................................................... 39
2.6 "Vertrauenswürdigkeit" als Eindruck ...................................... 41
2.7 Vertrauen und Rede................................................................. 4.3
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3. Semiometrie.................................................................................. 45
3.1 Methoden der Positionierung und
Zielgruppenbestimmung .. ............. ..................... ................ .... 46
3.2 Worte und Werte .................................................................... 48
3.3 Angewandte Semiometrie ...................................................... 60
3.4 Denotation und Konnotation ................................................ 67
3.5 Semiografie ............................................................................. 69
II!. Praxis. . ............ . . . ........ ..... ....... .... ...... ............................... ... ........... .... 71
1. Semiografie .................................................................................. 71
1.1 Selbstkonzepte erarbeiten oder die "Urrede" aufsetzen ......... 71
1.2 Werteprofile erstellen .... .... ................................. ......... ....... ..... 74
1.3 Basisbegriffe auswählen .......................................................... 81
1.4 Werteprofile umrahmen .................. ............................ ...... ..... 87
2. Reden und ihre Wirkungen ......................................................... 95
2.1 Wirkungskontrolle ................................................................. 95
2.2 Plananalyse ............................................................................. 101
2.2.1 Theorie und Anwendung .............................................. 101
2.2.2 Erstes Beispiel- Das Leben von Herrn Sträuli ............. 103
2.2.3 Zweites Beispiel- Helmut Kohl und Johannes Rau ..... 108
2.2.4 Plananalyse eines Redetextes ......................................... 113
3. Checkliste ..................................................................................... 120
4. Schluss .......................................................................................... 123
5. Anhang 1-210 Semiometrie-Bergriffe ................................... 124
6. Anhang 11 - Wertefelder-Wörterhuch ......................................... 126
IV. Literatur .......... ........ . .... ... . ..... ... . ........ . ....................... . . . . . . . . . . .... .... . . ... 151
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I. Einleitung: Rede als PR-Instrument
1. Bilanz
Die 500 größten deutschen Unternehmen halten im Jahr ca. 29.000 Reden.
Diesen Befund hat eine Umfrage des Tb/lanties der Redenscbrewer deutscber
Jpmcbe (VRdS) und der Zeitschrift U'lit-scb*swocbe aus dem Jahre 2001 er
geben (vgl. BAZIL, 2002). Fügen wir kleine und mittelständische Unterneh
men hinzu und erweitern wir diesen Kreis um weitere Organisationsformen
wie Parteien, Stiftungen, Verbände oder Vereine, dann kommen wir leicht auf
eine sechsstellige Zahl.
Warum halten aber Organisationen so viele Reden? Ist dies nur der Widerhall
einer lieb gewonnenen Gewohnheit? Die widerwillige Erfüllung einer lästigen
Pflicht oder der Ausdruck eines wirklichen Anliegens? Was erwarten die
Publika von diesen Reden und Rednern? Belustigung oder Zeitvertreib, Er
kenntnis oder Orientierung? Trost oder Handlungsanweisung? Was vermö
gen schließlich Reden überhaupt zu bewirken? Sind sie ein listiges Instru
ment, um Menschen zu manipulieren, das Unwichtige auszusprechen, um
das Wesentliche zu verschweigen? Oder eine feine und erhabene Tarnung für
das Nichtstun, die sich regelmäßig den Vorwurf einträgt: "Wenig reden, mehr
handeln"? Eine umfassende Bestandsaufnahme liegt noch nicht vor. Die vor
erwähnte Umfrage ist die erste ihrer Art.
Laut dieser Umfrage lehnen immerhin 78 Prozent der befragten Großunter
nehmen die Rede als bloße Konvention ab. Sie sehen in ihr vielmehr ein
wichtiges Instrument unternehmenspolitischer Arbeit (83 Prozent), ein In
strument der Kommunikation (76 Prozent) bzw. ein Marketinginstrument
(70 Prozent) und ein Instrument der Mitarbeiterkommunikation (56 Pro
zent).
Die meisten Reden werden von den Vorständen gehalten - knapp die Hälfte
vom Vorstandsvorsitzenden selbst und die andere Hälfte von den restlichen
Vorstandsmitgliedern. Die Redeanlässe sind verschieden. Sie ergeben sich,
wie bei Jubiläen, Geburtstagen, Bilanzpressekonferenzen, oder werden ge
schaffen, wie bei Kongressen, politischen Veranstaltungen, Hauptversamm
lungen, Seminaren, Einweihungen, Jahresansprachen usw.
Doch ist es kein Geheinmis mehr, dass die überwiegende Mehrheit der Red
nerinnen und Redner nicht selbst ihre Reden verfassen. In nur 36 Prozent der
Fälle - so die Umfrage weiter - schreiben Redner noch selbst ihre Reden.
Meistens bedienen sie sich der Dienstleistung von Menschen, die "Reden
schreiberinnen" bzw. "Redenschreiber" heißen. Diese Zunft existiert nicht
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erst seit gestern. Bereits im 5. und 4. Jahrhundert v. ehr. verfassten Reden
schreiber, oft selbst behände Redner, Redetexte für weniger gewandte Bürger,
die ihre Sachen vor Gericht zu verteidigen hatten. Heute aber brauchen Re
denschreiber weder Gerichtsreden zu schreiben noch selbst als Redner aufzu
treten. Gleichwohl kommen ihnen jene Erfahrungen, die sie vielleicht als
Redner sammeln konnten, bei der Erarbeitung von fremden Reden zugute.
Redenschreibern obliegt es, Materialien zu vorgegebenen Themen zu sam
meln, zu recherchieren, Daten auszuwerten, Argumente für und wider zu
sammenzustellen, Gedanken in sprachlich gefällige Formulierungen zu gie
ßen und leicht handhabbare Manuskripte zu erstellen. Sie versuchen ihre
Auftraggeber durch gelungene Reden ins Rampenlicht zu setzen und auf die
Vorderbühne zu platzieren, selbst aber führen sie ein Schattendasein und
agieren oft auf der Hinterbühne. Die Öffentlichkeit nimmt daher die Redner
wahr, kennt jedoch die Namen und Gesichter der Redenschreiber nicht. Ob
dieses umrisshafte Profil der "Ghostwriter" noch zeitgemäß und dem Berufs
bild zuträglich ist, bedarf weiterer Diskussion, zu der sowohl die Reden
schreiber als auch deren Auftraggeber und Organisationen berufen sind.
64 Prozent der befragten Unternehmen beanspruchen den Dienst von Re
denschreiberinnen und Redenschreibern, von denen 54 Prozent Mitarbei
ter/innen des Hauses sind und nur 10 Prozent als externe Fachkräfte hinzu
gezogen werden. Zwei Drittel aller Redenschreiber/innen in Unternehmen
sind "Gelegenheitsschreiber" . Sie kommen entweder aus den Presse- und
Öffentlichkeitsabteilungen (70 Prozent) oder aus der Personalabteilung, Mar
ketingabteilung und anderen Fachabteilungen. Allerdings sind nur 6 Prozent
von ihnen überwiegend mit der Aufgabe des Redenschreibens betraut, sonst
übernehmen sie, je nach Organisationsgröße und Organisationsform, auch
andere Funktionen.
Ein erstaunlicher Befund betrifft das Briefing. In nur 17 Prozent der Fälle
werden die Redenschreiberinnen und Redenschreiber von den PR
Abteilungen gebrieft; in 51 Prozent der Fälle werden sie direkt durch den
Redner persönlich instruiert. Erstaunlich ist diese Erkenntnis deshalb, weil
die meisten Unternehmen die Rede als ein Kommunikationsinstrument ver
stehen, als ein Medium, dessen erfolgreicher Einsatz letztlich von einer engen
Abstimmung mit den Kommunikationsabteilungen abhängig ist. Schließlich
sind es ja die Kommunikationsabteilungen, welche die gesamte kommunika
tive Ausrichtung einer Organisation verantworten und über Auswahl und
Einsatz von PR-Instrumenten entscheiden. Vor diesem Hintergrund ist es
rätselhaft, weshalb nur in so geringem Maße PR-Abteilungen die Hoheit über
Redenerpulte behalten.
Einen wichtigen und für die strategische Handhabung von Reden wichtigen
Aspekt lässt die vorerwähnte Umfrage beiseite: die strukturelle Eingliederung
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von Redenschreibern in die Organisationen. Wie sind Redenschreiberlinnen
in Unternehmen, Parteien oder Verbänden organisiert? Beschäftigt jede Ab
teilung einein eigenein Redenschreiberlin? Oder schließen sich Redenschrei
ber zu einer eigenen Abteilung zusammen und verantworten die Konzeption
und Umsetzung von Reden? Berichten sie direkt dem Vorstand oder sind sie
in PR- bzw. Marketingabteilungen organisiert und unterstehen nur den jewei
ligen Verantwortlichen? Diese und ähnliche Fragen bleiben weiterhin offen.
Die nächsten Umfragen sollten um diese Themenkreise ergänzt werden.
2. Aufgaben
Worin besteht nun die Aufgabe eines Redenschreibers ? Für viele, und das ist
die herkömmliche Vorstellung, bedeutet "Redenschreiben" nichts anderes als
Reden schreiben, eine Art Text-Design, analog zu Textil-Döign, und das be
deutet: Ideen in sprachlich gefällige und reizvolle Formen bringen. Einprägsa
me Sätze, witzige Wendungen, einnehmende Ansprachen; dazu noch Recher
chen, Anordnung von Zahlen, Fakten und Erstellung von Manuskripten. Viel
präziser zählt die klassische Rhetorik die einzelnen Arbeitsschritte auf, welche
der Vorbereitung und Umsetzung jeder Rede zugrunde liegen:
a) /nventio
Erkenntnis des Themas, Auffinden aller wichtigen Aq:>'llmente und Mate
rialien
b) d~oslilo
Gliederung des Stoffes
e) eloGltlo
sprachlich-stilistische Formung der Rede
d) memOJ74
Einprägen der Rede ins Gedächtnis mittels memotechnischer Regeln
e) act70
Vortrag, Einsatz der Körpersprache
Wer sich in der Redekunst üben oder sich als Redenschreiber versuchen will,
besucht Seminare, liest Bücher und - im Idealfall - setzt das Gelernte auch um.
Zahlreiche Ratgeber, Handbücher und Seminare helfen Führungskräften, glanz
voll aufzutreten, und Redenschreibern, wirkungsvolle Reden vorzubereiten.
Diese Angebote laufen auf dem Markt meistens unter dem Namen "Rhetorik",
wird doch bisher die Rhetorik als Heinlstatt der Rede angesehen. Rhetorische
Elemente wie Einstieg, Argumentation, Humor, Redefiguren und Schluss gehö
ren genauso zum Sortiment dieser Offerte wie Fornmlierungshilfen für Texte,
Umgang mit Zwischenrufen, Körpersprache usw. Wer diese Elemente be
herrscht und sie richtig einsetzt, erhöht die Erfolgsaussichten seiner Rede - so-
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wohl in Pressekonferenzen als auch im Parlament, vor Aktionären oder anläss
lich des Geburtstags eines Mitarbeiters.
Betrachtet man Reden isoliert, gelegentlich gehalten, zu verschiedenen Anläs
sen, dann bieten die vorerwähnten Komponenten ein brauchbares Rüstzeug.
Fasst man aber Reden ins Auge, die in Organisationen und in deren Namen
gehalten werden, dann treten neue Anforderungen hinzu. Reden treten hier
nicht mehr isoliert und zufällig auf, sondern eingebettet - gewollt oder unge
wollt, bewusst oder unbewusst - in einem kommunikativen Prozess, der
über längere Zeit Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Kommunikati
onsinstrumenten wie Pressemitteilungen, Anzeigen, Interviews usw. auslöst.
Gelächter, tosender Beifall, minutenlang anhaltender Applaus, stehende Ova
tionen mögen Rednerinnen und Rednern überwältigende Freude bereiten
und wichtige Anhaltspunkte für einen möglichen Erfolg liefern, reichen je
doch als Kriterien für eine gelungene Rede nicht mehr aus. Was bedeutet also
Erfolg für die Rede als PR-Instrument?
Um diese Frage zu beantworten, gilt es das Instrument Rede aus der Sicht
zweier kommunikativer Prozesse, welche ineinander übergehen und in jeder
Organisation am Werke sind, neu zu bestinlmen: Kampagnen und Selbstdar
stellungen.
3. Kampagnen
Reden werden als PR-Instrument in Kommunikationsprozessen eingesetzt,
die sowohl interne als auch externe Zielgruppen betreffen. Werden diese Pro
zesse bewusst in Form von Kampagnen organisiert, dann befasst sich die
strategische Planung neben der Analyse des Ist-Standes und der Planung der
Medienstrategie auch mit den kommunikativen Zielen der Kampagne, die
entweder lang-, mittel- oder kurzfristig erreicht werden können:
a) Vermittlung von Wissen über neue Sachverhalte
b) Änderung/Festigung von Meinungen
c) Änderung/Festigung von Einstellungen
d) Änderung/Festigung von Verhalten
e) Sozialer und kultureller Wandel
Als erfolgreich bzw. gelungen können Reden, wie übrigens auch alle anderen
PR-Instrumente, erst dann gelten, wenn sie eines dieser, vorab in der Planung
festgelegten, Ziele erreichen helfen. Ob nun eine Rede witzig ist und Geläch
ter ergattert, ist nicht primär entscheidend. Sogar den lobenden Worten der
Zuhörer müsste mit Skepsis begegnet werden. Nicht selten wissen dieselben
Personen einige Tage später nicht mehr, worum es in der Rede wirklich ging.
Die einzige und nicht gering zu schätzende Nebenwirkung solcher Lobprei-
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