Handbuch Werbung für Investitionsgüter

631 Pages·1983·33.85 MB·German

by  Günter Goos (auth.), Dr. Dankwart Rost, Prof. Dr. Karl-Heinz Strothmann (eds.)

Rost/Strothmann . Handbuch Werbung fUr Investitionsgiiter
Handbuch Werbung
fur Investitionsguter
Herausgegeben von
Dr. Dankwart Rost
Prof. Dr. Karl-Heinz Strothmann
G4BLER
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Handbuch Werbung fiir Investitionsgiiter / hrsg.
von Dankwart Rost ; Karl-Heinz Strothmann. -
Wiesbaden : Gabler, 1983.
(Gabler-Praxis)
ISBN-13: 978-3-409-96350-3 e-ISBN-13: 978-3-322-85707-1
DOl: 10.1007/978-3-322-85707-1
NE: Rost, Dankwart [Hrsg.]
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1983
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1983
Umschlaggestaltung: H. Koblitz, Wiesbaden
Buchbinderei: GroBbuchbinderei Langeliiddecke, Braunschweig
Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfiiltigung des
Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen
Zustimmung des Verlages.
Vorwort
Die Investitionsgiiter-Werbung hat sich in den letzten Jahrzehnten in Theorie
und Praxis zu einem eigenstiindigen Gebiet entwicke1t. Daraus hat sich eine
klare Abgrenzung zur Konsumgiiter-Werbung ergeben. Diesem Tatbestand
wird in der Literatur nur bedingt Rechnung getragen. Der Stand der Investi
tionsgiiter-Werbung verdeutlicht sich weitgehend in Fachaufsiitzen und verOf
fentlichten Vortragsmanuskripten. In Handbiichern der Werbung und in Mar
keting-Biichern wird der Investitionsgiiter-Werbung - wenn iiberhaupt - mei
stens ein nur schmaler Raum in Form eines ergiinzenden Kapitels gewiihrt.
Diese Situation hat uns geleitet, dieses Handbuch in der vorliegenden Form
zu konzipieren. Mit dem Buch wird der Versuch unternommen, die Investitions
giiter-Werbung iiberschaubar zu machen, als Gesamt-Gebiet zu systematisie
ren, und ihre Bedeutung im Investitionsgiiter-Marketing sowie ihre interdiszipli
niiren Beziige zu vergegenwiirtigen.
Es ist der Zustand der einzelnen Teilgebiete der Investitionsgiiter-Werbung,
der uns veranlaBte, die Themenbereiche mal gegenwarts-und mal zukunftsbezo
gen zu iiberschreiben - ausgehend von dem Bestreben, sowohl eine Analyse der
Situation als auch eine Beleuchtung mutmaBlicher Entwicklungstendenzen zu
gewiihrleisten.
Von einer iihnlichen Absicht war die Wahl der Autoren bestimmt. Immer
wurde dabei von der Kompetenz fUr das anstehende Gebiet ausgegangen. Die
inhaltlichen Gegebenheiten fUhrten so zu einer Autorenschaft, die sich aus
erfahrenen Praktikern und Wissenschaftlern zusammensetzt. Nur so kann es zu
einer Verdeutlichung der Ansatzpunkte fUr einen Wissenschaftstransfer in die
Praxis und die Einbeziehung praktischer Erkenntnisse in die Werbewissenschaft
kommen.
Das Handbuch solI seinen Wert fUr alle Industriezweige haben, die dem Inve
stitionsgiiter-Bereich yom werblichen Standpunkte zuzurechnen sind. Das
bedingt eine relativ weite Auslegung des Begriffs " Investitionsgiiter" .
Gemeint sind damit alle Erzeugnisse, die nicht yom privaten Endverbraucher
gekauft werden, sondern vornehmlich von Institutionen, also Unternehmen,
Behorden, Verbiinden usw. Die Spannweite reicht von komplexen Anlagen iiber
Standardmaschinen und Einbauteilen bis zu den Roh-, Hilfs- und Betriebsstof
fen. So sind diejenigen Wirtschaftsbereiche auf der Anbieterseite angesprochen,
die im Rahmen der Kommunikationspolitik nach den Methoden der Investi
tionsgiiter-Werbung operieren. Konkret bedeutet das die Information einkaufs
entscheidender Fachleute, die auf der Abnehmerseite in Kaufprozesse einbezo
gen sind, und die Einleitung daraus resultierender Kommunikationsprozesse.
V
Die Aufgabe dieses Handbuches ist darin zu sehen, der Praxis der Investi
tionsgiiter-Werbung eine Arbeitshilfe zu bieten in Form eines systematischen
Uberblicks iiber Stand und Entwicklung dieses Gebiets. Fiir den wissenschaftli
chen und Ausbildungs-Sektor sollte eine Grundlage fiir die Lehre und Weiterbil
dung geschaffen werden, vielleicht auch eine Anregungsquelle fiir zu verfoI
gende Forschungsrichtungen.
Ein herzlicher Dank sei allen Autoren ausgesprochen fiir die gute Zusammen
arbeit beim Entstehen dieses Handbuches. Besonderer Dank gilt den Sekretarin
nen der Herausgeber, Frau Elke Dickert, Siemens AG, Miinchen, und Frau
Maria-Elisabeth FlieBbach, Institut Prof. Strothmann, Hamburg, die stets
bereitwillig aIle Last der Abwicklungsarbeiten auf sich nahmen.
M iinchen/Berlin Dankwart Rost
Karl-Heinz Strothmann
VI
Inhaltsiibersicht
Vorwort ............................................. v
Erstes Kapitel
Zur Situation und Entwicklung der Investitionsgiiter-Werbung 1
1. Die historische Entwicklung der Investitionsgiiter-Werbung . . . . 3
Gunter Goos
II. Zur gegenwartigen und kiinftigen Situation der Investitionsgiiter-
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 23
Karl-Heinz Strothmann
Zweites Kapitel
Theoretische und wissenschaftliche Grundlagen der Investitionsgiiter-
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 39
I. Der entscheidungs- und verhaltensorientierte Ansatz in der
Investitionsgiiter-Werbung ........................... 41
Klaus Backhaus
II. Investitionsgiiter-Werbung und Individual- bzw. Sozial-
psychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 65
Reinhold Bergler
III. Die Positionierung der industriellen Werbung im Marketing 93
P. W. Meyer/A. Hermanns
Drittes Kapitel
Methoden der Investitionsgiiter-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 115
I. Zielorientierung der Werbeplanung ..................... 117
Bernt Berghiiuser
II. Die industrielle Werbeforschung als Grundlage der Werbeplanung 137
Karin MaajJ
III. Entwicklung und Umsetzung der Gestaltungskonzeption . . . . .. 155
Werner Gaede
IV. Corporate Identity. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 183
Hannes Braun
V. Messeauswahl und -gestaltung ........................ 195
Edgar Schwickert/Malte Kindt/Hilde Stal/mann
VII
VI. Probleme und Losungsansatze der Werbeerfolgskontrolle ..... 231
Richard Bachinger/lngo Wedemeyer
VII. Auslandwerbung fUr Investitionsgiiter ................... 245
Dankwart Rost
Viertes Kapitel
Die Instrumente der Investitionsgiiter-Werbung 267
I. Stellung und Entwicklung der Fachzeitschriften ............ 269
Gerhard Kase
II. Die Bedeutung der iiberregionalen Tages- und Wirtschaftspresse. 295
Otmar Ernst
III. Die Rolle der Direktwerbung - Direktwerbemittel .......... 319
Rolf Biiune
IV. Kataloge - Druckschriften - Firmenzeitschriften . .......... 341
Wolfgang Frische
V. Aktuelle Situation im Messe-, Ausstellungs- und KongreBwesen . 359
Claus Boerner
VI. Verbundveranstaltungen des Messe- und KongreBwesens im
Investitionsgiiter-Marketing .......................... 391
Karl-Heinz Strothmann
VII. Der Industriefilm. Aufgaben und Moglichkeiten ............ 405
Ernst Erich Strassl
VIII. Die kiinftige Bedeutung neuer Kommunikationstechniken ..... 431
Klaus Brepohl
IX. Die Rolle der Public Relations im Investitionsgiitergeschaft .... 451
Siegfried Freiberger/Werner Rudloff
Fiinftes Kapitel
Organisatorische Losungen der Investitionsgiiter-Werbung . . . . . . . . . .. 473
I. Organisation und Aufbau der Werbeabteilung eines mittelstandi-
schen Unternehmens ............................... 475
Helmut Weiske
II. Die Zusammenarbeit mit Industrie-Werbeagenturen ......... 497
Karl H. Plesse
III. Die Hausagentur - ihre Vor- und Nachteile . . . . . . . . . . . . . .. 513
Karl-Josef Kloke
VIn
Sechstes Kapitel
Verbande und Organisationen der Investitionsguter-Werbung . . . . . . . .. 531
Hermann H. Kulla/Stefan Wengler
Siebtes Kapitel
Ausbildungsmoglichkeiten und -statten der Investitionsguter-Werbung . .. 545
Hannelore Selinski
Autorenverzeichnis ..................................... 619
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 621
IX
Inhaltsverzeichnis
v
Vorwort . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Erstes Kapitel
Zur Situation und Entwicldung der Investitionsgiiter-Werbung . . . . . . . . . . . 1
I. Die historische Entwicklung der Investitionsgiiter-Werbung ...... 3
Gunter Goos
Uber den Begriff Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Verkaufsunterstiitzung in der Industrie des 19.1ahrhunderts . . . . . . 5
Ansiitze fiir die Investitionsgiiter-Werbung in der ersten Hiilfte des
20.1ahrhunderts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Der tiefe Einschnitt nach dem Zweiten Weltkrieg . . . . . . . . . . . . . . 14
Literatur ........................................... 20
II. Zur gegenwiirtigen und kiinftigen Situation der Investitionsgiiter-
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 23
Karl-Heinz Strothmann
Die gegenwiirtige Bedeutung der Werbung im Investitionsgiiter-
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 27
Bedeutungsverlagerungen im System des werblichen Instrumenta-
nums.............................................. 28
Herkommliche und aktuelle Informations-Kategorien der Investi-
tionsgiiter-Werbung ........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 32
Literatur ........................................... 37
Zweites Kapitel
Theoretische und wissenschaftliche Grundlagen der Investitionsgiiter-Werbung 39
I. Der entscheidungs- und verhaltensorientierte Ansatz in der
Investitionsgiiter-Werbung .............................. 41
Klaus Backhaus
Die Grundgedanken des Entscheidungsansatzes . . . . . . . . . . . . . .. 43
Der verhaltensorientierte Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 47
Die Zusammenfassung der EinfluBfaktoren in umfassenden
Beschaffungsmodellen ................................. 53
Die Werbeziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 57
XI
Zusammenfassung ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Literatur ........................................... 63
II. Investitionsgiiter-Werbung und Individual- bzw. Sozialpsychologie 65
Reinhold Bergler
Vorfragen und Vorurteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 67
Werbung und Werbewirkung ............................ 68
Psychologie der Informationsverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 72
Exkurs: Die Bedingungen wirksamer Werbung ............... 86
SchluBbemerkung .................................... 91
Anmerkungen ....................................... 91
Literatur ........................................... 92
III. Die Positionierung der industriellen Werbung im Marketing. . . . .. 93
Paul W. Meyer/Arnold Hermanns
Einfiihrung ......................................... 95
Der integrative Marketingansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 95
Die Werbung im Rahmen des multifunktionalen Interaktionsansatzes 103
Zur differenzierenden Positionierung der Werbung im Investitions
guter-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 107
Zusammenfassung .................................... 109
Anmerkungen ....................................... 109
Literatur ........................................... 112
Drittes KapiteJ
Methoden der Investitionsgiiter-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 115
1. Zie10rientierung der Werbeplanung 117
Bernt Berghiiuser
Methoden der Werbeplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 119
Das geschlossene System der operativen Werbeplanung ......... 122
Die analytischen Komponenten der operativen Werbeplanung . . .. 122
Die konzeptionellen Komponenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 129
Die Media- und Terminplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 134
Werbeerfolgs- und Kostenkontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 135
Zielorientierte Werbeplanung - ein Stuck Marketingpraxis in der
Investitionsgiiterindustrie ........... ;................... 135
II. Die industrielle Werbeforschung als Grundlage der Werbeplanung 137
Karin Maa/3
Einleitung .......................................... 139
XII