Table Of ContentAlbers/Herrmann (Hrsg.)
Handbuch Produktmanagement
Sonke Albers/Andreas Herrmann (Hrsg.)
Handbuch
Produktmanagement
Strategieentwicklung - Produktplanung -
Organisation - Kontrolle
2., Oberarbeitete und erweiterte Auflage
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein nteldatensatz fOr diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhăltlich
Prof. Or. Sonke Albers ist Inhaber des Lehrstuhls fOr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Innovation,
Neue Medien und Marketing. an der Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel und Direktor des Instituts
fOr betriebswirtschaftliche Innovationsforschung.
Prof. Or. Andreas Herrmann ist Direktor des Instituts fOr Medien-und Kommunikationsmanagement
an der Universitat St. Gallen.
1. Auflage September 2000
2., Oberarbeitete und erweiterte Auflage September 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Originally published by Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden in 2002
Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 2002
Lektorat: Barbara Roscher I Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe Bertelsmann5pringer.
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von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Wiesbaden
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-663-05753-6 ISBN 978-3-663-05752-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-05752-9
Vorwort zur zweiten Auflage
Die Tatsache, dass dieses Handbuch bereits nach kurzer Zeit vergriffen war, zeigt den
hohen Bedarf an Informationen zu einem systematischen Management aller Aspekte des
Angebots von Produkten. Nur wenn dies Angebot attraktiv ist, kann ein Unternehmen
langfristig uberleben. Und dazu leistet dieses Handbuch viele Beitrage.
Die 2. Auflage haben wir genutzt, fast aile Beitl'age in der verarbeiteten Literatur zu ak
tualisieren und kleinere Fehler auszubessern. Daneben sind drei neue Beitrage hinzu ge
kommen. Zwei Beitrage zum Erfolg von Neuproduktprozessen und zum Management
von Produktmodifikationen mnden den Abhandlungsteil abo Ein weiterer Beitrag im Ab
schnitt der Praxisbeispiele zeigt fur das Internet-Portal Lycos die Probleme einer Mar
kentransferstrategie aufund lost einen alteren Internet-Beitrag abo
Auch dieses Mal haben wir vieifliltige UnterstUtzung erfahren. Wir danken den bisheri
gen Autoren flir ihre Bereitschaft, schon nach so kurzer Zeit ihre jeweiligen Beitrage zu
aktualisieren, sowie den neuen Autoren flir deren Engagement. Daneben mochten wir
uns bei unseren Mitarbeitern, vor allem Dipl.-Kfm. Jan Becker, sehr herzlich flir die vie
len Arbeiten bedanken, mit denen sie das Entstehen dieser 2. Auflage unterstUtzt haben.
Unser Dank geht aul3erdem an Frau Hinrichsen vom Gabler-Verlag, die mit Effektivitat
das Erscheinen dieser 2. Auflage gefordert hat.
Kiel und St. Gallen im Juni 2002 Sonke Albers und Andreas Herrmann
Vorwort zur ersten Auflage
Die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Giitern und Diensten bildet den
Kern des unternehmerischen Tuns. In Anbetracht kurzer Produktlebenszyklen, harter
Konkurrenz und kritischen Nachfragern muss nahezu jeder Anbieter seine Leistung dar
auf ausrichten, vorhandene und latente Wtinsche der Kunden zu befriedigen. Die Erfor
dernisse des Absatzmarkts bestimmen die absatzwirtschaftlichen Aktivitaten eines Un
ternehmens in allen Belangen, da die Reaktionen der Kunden letztlich tiber seinen
Erfolg am Markt entscheiden.
Bei der Gestaltung einer Leistung taucht eine Ftille von Fragen auf, von denen die meis
ten yom Produktmanager zu beantworten sind. Welches sind die fUr den Markterfolg
entscheidenden Leistungsdimensionen eines Produkts? Wie viele Produktvarianten sol1-
ten im Absatzmarkt offeriert werden? 1st die Kernleistung urn begleitende Dienste zu
erweitern? Wie ist das Produktmanagement zu organisieren? 1st die Bildung von Marken
ein gangbarer Weg? Diese Liste der Schwierigkeiten und Herausforderungen lieBe sich,
das weiB jeder Praktiker und Wissenschaftler ganz genau, beliebig erweitern. Einige die
ser Probleme sollen in diesem Handbuch prazisiert, diskutiert und auch gelost werden.
Hierzu bietet sich die folgende Vorgehensweise an: Nach einer Problematisierung des
interessierenden Phanomens durch die Herausgeber stehen im zweiten Teil die strategi
schen Aspekte des Produktmanagement im Mittelpunkt der Betrachtung. Hier geht es
darum, die Notwendigkeit von Produktinnovationen, die relevanten Produktgestaltungs
dimensionen sowie die Markenbildung als strategische Option zu erlautern. Der dritte
Teil dient einer Aufarbeitung des Prozesses der Produktplanung. 1m Anschluss an die
Vorgehensweise bei der Neuproduktgestaltung interessiert das Management existieren
der Produkte. Den Abschluss dieses Teils bilden AusfUhrungen zur Produktprogramm
planung. Der vierte Teil ist der Organisation und Kontro11e des Produktmanagement ge
widmet. Hier sol1en Fragen rund urn die organisatorische Einbindung des
Produktmanagement sowie der Kontrolle aller durchgefUhrten Aktivitaten erortert wer
den. Der fUnfte Teil zeigt Trends im Produktmanagement, wie etwa die Themen Catego
ry Management oder Mass Customization. Der sechste Teil zielt darauf ab, den Leserin
nen und Lesern konkrete Beispiele fUr die Anwendung der zuvor eriauterten Methoden
und Verfahren zu vermitteln.
Unser besonderer Dank gilt den 69 Autoren, ohne deren engagierte Mitwirkung dieses
Handbuch nie entstanden ware. Bei den Autoren handelt es sich sowohl urn Ftihrungs
krafte aus unterschiedlichen Branchen und Sektoren als auch urn Wissenschaftler, die
unterschiedliche Fachrichtungen und Lehrmeinungen vertreten. Durch ihre Beitrage ge
lang es, 43 Themen im Produktmanagement kompetent aufzubereiten und Losungen fUr
die eingangs aufgeworfenen Probleme zu entwickeln. Dartiber hinaus mochten wir Frau
Imma Lang danken, die mit Ubersicht und Einsatz die im Format unterschiedlichen Auf
satze zu einem Gesamtwerk goss. Last but not least schulden wir Frau Barbara Roscher
VIII Vorwort zur ersten Auflage
yom Gabler-Verlag unseren Dank. Sie begleitete dieses Buch mit wertvollen Hinweisen
und tatkraftiger Unterstatzung.
Kiel und Mainz im Mai 2000 Sonke Albers und Andreas Herrmann
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ................................................................................................................... V
xv
Autorenverzeichnis ..................................................................................................
Erster Teil
Begriff und Anliegen des Produktmanagement
Sonke Albers und Andreas Herrmann
Ziele, Aufgaben und Grundkonzept des Produktmanagement................................ 3
Zweiter Teil
Strategische Aspekte des Produktmanagement
1. Kapitel: Neue Produkte und Leistungen
Klaus Brockhoff
Produktinnovation .. ................................................................................................. 25
Gerhard Schewe
Produktimitation...................................................................................................... 55
Wolfgang Fritz und Dietrich von der Oelsnitz
Markteintrittsstrategien ........................................................................................... 75
2. Kapitel: Gestaltungsaltemativen
Cornelia Zanger
Leistungskem .......................................................................................................... 101
Udo Koppelmann
Design und Verpackung.......................................................................................... 123
Friedheim Bliemel und Georg Fassott
Sekundardienstleitungen ......................................................................................... 145
x
Inhaltsverzeichnis
3. Kapitel: Markenbildung
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Markenbildung und Markenstrategien .................................................................... 167
Franz-RudolfE sch
Markenprofilierung und Markentransfer................................................................. 189
Henrik Sattler
Markenbewertung ....................................................... ............................................ 219
Dritter Teil
Produktplanung
1. Kapitel: Neuproduktgestaltung
Udo Wagner und Artur Baldauf
Marktabgrenzung und Marktstrukturierung .... ................................... ..................... 245
Ingo Balderjahn und Joachim Scholderer
Benefit-und Life Style-Segmentierung .................................................................. 267
Hartmut H Holzmiiller
Potentialanalyse....................................................................................................... 289
Heribert Gierl und Roland Helm
Generierung von Produktideen und -konzepten .. ................................................... 307
Holger Ernst
Management der Neuproduktentwicklung .............................................................. 333
Volker Trommsdorff
Produktpositionierung ............................................................................................. 359
Sanke Albers
Auswahl optimaler Produkteigenschaften............................................................... 381
Inhaltsverzeichnis XI
Bernd Erichson
Priifung von Produktideen und -konzepten ............................................................ 413
Helmut Schmalen und Heiko Xander
Produkteinftihrung und Diffusion ........................................................................... 439
2. Kapitel: Management existierender Produkte
Torsten Tomczak, Sven Reinecke und Philomela Kaetzke
Konzept zur Gestaltung und zum Controlling existierender Leistungen ................ 471
Lutz Hildebrandt und Daniel Klapper
Wettbewerbsanalyse................................................................................................ 489
Harald Hruschka
Wirksamkeit der Marketinginstrumente .................................................................. 513
Dieter K. Tscheulin und Bernd Helmig
Markentreue, Wiederkauf-und Wechselverhalten.................................................. 535
3. Kapitel: Produktprogrammplanung
Reinhold Decker und Claudia Bornemeyer
Produktliniengestaltung........................................................................................... 559
Carsten Lurse
Produktmodifikation................................................................................................ 581
Joachim Biischken und Christian von Thaden
Produktvariation, -differenzierung und -diversifikation......................................... 593
Frank Huber und Anke Kopsch
Produktbundelung ................................................................................................... 615
Andreas Herrmann und Christian Seilheimer
Variantenmanagement............................................................................................. 647
