Table Of ContentAlexander Unverzagt
Claudia Gips
Handbuch
PR-Recht
2. Auflage
Handbuch PR-Recht
Alexander Unverzagt · Claudia Gips
Handbuch PR-Recht
2., überarbeitete Auflage
Unter Mitarbeit von Christine Kirsch
Alexander Unverzagt Claudia Gips
Hamburg, Deutschland Hamburg, Deutschland
ISBN 978-3-658-17899-4 ISBN 978-3-658-17900-7 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17900-7
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Vorwort zur 2. Auflage
Als wir die 1. Auflage des »Handbuch PR-Recht« im Jahre 2010 veröffentlichten, wuss-
ten wir als Autoren, Lehrbeauftragte und Referenten zunächst, dass kein vergleich-
bares Werk auf dem deutschen Markt existierte und wir hatten unsere Zielgruppe der
Pressesprecher, PR-Berater, Journalisten und anderer im Bereich der Öffentlichkeits-
arbeit Tätigen vor Augen. Ferner war uns aufgrund unserer langjährigen Erfahrungen
im Bereich der anwaltlichen Beratung, aber auch der Lehre und Forschung bekannt,
welche rechtlichen Themen in der Praxis eine Relevanz haben. Gleichwohl konnten
wir seinerzeit nicht abschätzen, welche Resonanz unser Werk erfahren würde. Als wir
aber nach Erscheinen des Werkes feststellten, dass über 15 Rezensionen und mediale
Erwähnungen sich mit unserem Werk beschäftigten, war das eine erfreuliche Bestä-
tigung unser Tätigkeiten und unserer Überlegungen, erstmals eine detaillierte Dar-
stellung der rechtlichen Gegebenheiten im PR-Bereich vorzunehmen.
Dies hatte uns auch veranlasst, den Blog »PR-Recht« unter www.prrecht.de zu
starten und seit 2014 einen vierteljährlich erscheinenden »Newsletter Kommuni-
kationsrecht« (Anmeldungen über www.prrecht.de) für einen ständig wachsenden
Abonnentenkreis zu erstellen.
Die 1. Auflage des Handbuch PR-Recht hat viele positive Rezensionen u. a. in PR
Report, textintern, Der Titelschutzanzeiger, Kommunikation & Recht (K&R) und
Archiv für Presserecht (AfP) erhalten. In den Besprechungen werden die klare und
nachvollziehbarer Einordnung der rechtlichen Problemstellung und der hohe Ge-
brauchswert erwähnt. Das Buch wird als hilfreiches Arbeitswerkzeug, als »Schatz«
und »Standardwerk« bezeichnet.
Nachdem unser Handbuch seit Anfang 2015 ausverkauft ist, haben wir uns ent-
schlossen, eine überarbeitete Fassung des Werkes in einer 2. Auflage herauszubringen.
In den über sieben Jahren zwischen der 1. und dieser 2. Auflage hat sich natürlich
wirtschaftlich, kommunikationsmäßig und rechtlich viel getan. Die Anzahl der im
PR-Bereich Tätigen wie PR-Berater, Pressesprecher, Kommunikationsbeauftragte ist
V
VI Vorwort zur 2. Auflage
gestiegen, während die der angestellten, aber auch freien Journalisten sich insbeson-
dere aufgrund der »Ausdünnung von Redaktionen«, des Zeit- und Konkurrenz-
drucks und der damit verbundenen schlechteren Arbeits- und Zahlungsbedingungen
weiter reduziert hat. Der Anteil der Journalisten, die heute »auf der anderen Seite«
wie zum Beispiel als Pressesprecher oder freie PR-Berater arbeiten, steigt anschei-
nend konstant.
Gerne hätten wir hierzu konkrete und qualifizierte Zahlen genannt, die die sub-
stanziellen Veränderungen belegen. Unsere – zugegebenermaßen eher unwissen-
schaftlichen Recherchen – blieben aber im Ungefähren. Dies liegt auch daran, dass
sich die hier bereits erwähnten Kreativen nicht immer Verbänden oder anderen Or-
ganisationen anschließen, sondern als Angestellte oder sogenannte Freie agieren, die
sich nicht ohne Weiteres zuordnen oder »zählen« lassen. Hinzu kommt, dass freie
Journalisten teilweise auch für zwei Seiten arbeiten, ohne dass dies der Öffentlichkeit
immer bekannt ist, in welchem Verhältnis deren »zwei« Tätigkeiten als »neutraler
Journalist« und als »zweck- und erfolgsorientierten PR-Berater« zueinander stehen.
Die Vermengung von auf der einen Seite sachlicher und ergebnisoffener, sowie auf
der anderen Seite zielneutraler und interessengeleiteter Information ist insbesondere
für den Verbraucher nicht immer erkennbar.
Durch die Erweiterungen im Digitalbereich und die Tendenz von Unternehmen,
zahlreiche Informationen auf ihrer Website frei oder passwortgeschützt für Jour-
nalisten zur Verfügung zu stellen, hat sich auch der Bereich »Recherche« sehr ver-
ändert.
Auch gibt es inzwischen sogenannte Recherchescouts, die Journalisten bei deren
Recherche – teilweise kostenlos – unterstützen. Dass hinter diesen Scouts bisweilen
Organisationen oder Unternehmen stehen, die klare Partikularinteressen vertreten,
lässt sich oft nicht sofort erkennen, sodass vermeintlich »neutrales Material« ver-
arbeitet wird.
Es gibt immer mehr Spezialisten aus dem Bereich PR, ob nun zu den Themen Kri-
sen-PR, Litigation-PR, Investor Relations, Unternehmenskommunikation oder im
Bereich des Event Marketing etc..
Gemein ist allen hier beispielhaft erwähnten Kommunikations-Leuten, dass sie
sich eigentlich der Kommunikation, der Information und – was sicherlich ganz wich-
tig ist, aber immer wieder auch vernachlässigt wird – der Transparenz verpflichtet
fühlen bzw. fühlen müssten. Als Juristen können wir aber schon an diesem Punkt
sagen: wenn zulasten des Verbrauchers oder des Mitbewerbers versucht wird, sich
durch rechtliche Umgehungen oder sprachliche Unschärfen einen wirtschaftlichen
Vorteil zu verschaffen, so geschieht das nicht im rechtsfreien Raum, sondern kann
ernsthafte rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Auf mögliche rechtliche Ge-
fahrenquellen wollen wir in diesem Buch auch hinweisen, dabei aber auch Hand-
lungsmöglichkeiten aufzeigen, wie entsprechende PR-Aktivitäten rechtlich abge-
sichert werden können.
Diese 2. und neu überarbeitete Auflage entstand im Zeitraum 2016/2017.
Vorwort zur 2. Auflage VII
Sie nimmt nun an einigen Stellen auch Bezug auf rechtliche Gegebenheiten in Ös-
terreich.
Die Tatsache, dass diese 2. Auflage nunmehr 17 statt der bisherigen 19 Kapitel um-
fasst, bedeutet keine inhaltliche Verkürzung. Wir haben uns vielmehr entschieden,
bestimmte Themen aus Gründen der besseren Verständlichkeit gemeinsam in einem
Kapitel darzustellen.
Auch diesmal freuen wir uns über Anregungen, Verbesserungen und Kommenta-
re zu diesem Werk, die den Autoren an [email protected] und gips@
unverzagtvonhave.com übersandt werden können.
Hamburg, im November 2017
Danksagung
Auch in der 2. Auflage des stark überarbeiteten Buches konnten und durften wir Jura-
studenten, Rechtsreferendare, eine Assessorin und einen erfahrenen Anwalt in die
verschiedenen Arbeiten einbinden. Diese inhaltliche, strukturelle und organisato-
rische Unterstützung hat dazu beigetragen, dass unser Buch mit unter anderem ca.
2000 Fundstellen möglichst in allen Belangen eine gewisse Tiefe aufweist und ins-
besondere in der Alltags-Praxis seinen Zweck erfüllen dürfte.
Ohne diese Mitwirkung hätte auch diese 2. Auflage nicht innerhalb einer über-
schaubaren Zeit fertiggestellt werden können. Die Autoren danken dabei erneut und
besonders der Assessorin Christine Kirsch für ihre kritische und hinterfragende Un-
terstützung und die Mitwirkung an der Überarbeitung.
Herzlichen Dank sagen wir Rechtsanwalt Dr. Lukas Mezger, den Rechtsreferenda-
ren Thekla Rüder, Philip Kroll, Dr. Henrik Scheibel, den studentischen und wissen-
schaftlichen Hilfskräften Sarah Haßdenteufel, Hannah Brinker, Vanessa Zoltkowski,
Dorssa Rahimi-Sabegh und natürlich unserer Assistentin Silvija Morić.
IX
Vorwort zur 1. Auflage
Vorab
Verantwortliche von Fach-Verbänden und -Zeitschriften schätzen, dass in Deutsch-
land inzwischen über 100 000 Personen im Bereich »Public Relations« tätig sind. In
diesem Zusammenhang ist allein von 64 000 Pressesprechern1 die Rede. Eine andere
Quelle geht von insgesamt ca. 40 000 »Kommunikationsbeauftragten, Pressestäben
und Pressesprechern« aus.2 Neue Zeitschriften oder Online-Angebote wie Blogs, Fo-
ren etc. zu diesem Thema aber auch die wachsende Anzahl von Teilnehmern an PR-
Veranstaltungen mit dem inhaltlichen Schwerpunkt »PR-Recht« zeugen davon, dass
eine schnell wachsende Zielgruppe existiert, die in ihrer Praxis mit vielfältigen recht-
lichen Fragestellungen konfrontiert ist und darauf schnelle Antworten benötigt.
Public Relations gewinnen eine zunehmend größere Bedeutung als Steuerungs-
instrument einer mehr oder weniger direkten, medial gestalteten Selbstdarstellung.
Schon länger werden entsprechende Dienstleistungen nicht mehr nur von börsen-
notierten Unternehmen, großen Kapitalgesellschaften oder Institutionen, an denen
ein öffentliches Interesse besteht, eingesetzt, sondern auch zunehmend von mittel-
ständischen und sogar kleineren Firmen, die u. a. über Medienpräsenz neue Ziel-
gruppen erreichen und pflegen wollen.
Parallel zum Strukturwandel in den Printmedien haben sich profilierte Kom-
munikations-Experten entwickelt, die Medien mit Inhalten versorgen und dabei ge-
zielt und ausschließlich im Sinne des eigenen Unternehmens oder Auftraggebers,
ihrer Marke oder Institution agieren, ohne dem Neutralitätsgebot unterworfen zu
1 Wolfgang Zehrt »Die Pressemitteilung«, S. 128
2 vgl. Angaben des Bundesverband deutscher Pressesprecher unter: http://www.pressesprecherver
band.de/verband/idee.php?vor=12-2009 (abgerufen am 17. 12. 2 009)
XI
XII Vorwort zur 1. Auflage
sein. Es sind Kreative im weitesten und besten Sinne zwischen unabhängig recher-
chierenden Journalisten und sogenannten Werbern, die sich u. a. durch die Markt-
macht ihrer Auftraggeber und die gute Verfügbarkeit von Inhalten auszeichnen. Da-
bei werden die differenziertesten Formen gezielter Beeinflussung der öffentlichen
Wahrnehmung entwickelt: von möglichst häufiger Namensnennung bis zu indirekten
und rechtlich immer wieder problematischen Versuchen der Einflussnahme, wie bei-
spielsweise durch von PR-Agenturen lancierte Leserbriefe. Die entsprechenden Köp-
fe müssen dabei generell und über lange Zeit am Image einer Partei, eines Unterneh-
mens und Anderer arbeiten oder auch schnell und sicher auf Krisen reagieren sowie
Schaden im öffentlichen Ansehen einer Fluglinie, einer Partei, einer Marke etc. ab-
wenden können – ein weites Feld für eine rechtlich eindeutige Bewertung derartiger
Herausforderungen.
Zum Rechtlichen
Entsprechend der oben definierten Stellung von PR-Mitarbeitern zwischen den Ar-
beitsgebieten der – überwiegend – unabhängigen Journalisten und den Werbern las-
sen sich die relevanten rechtlichen Grundlagen als ein Geflecht aus PR-Recht und
den damit eng verknüpften und flankierenden Bereichen Presse- sowie Werberecht
begreifen. Diesen drei gemeinsam ist ihre schwer definierbare Kontur, da sie sich
nicht aus einem Gesetz oder wenigen Normen und der damit verbundenen Recht-
sprechung ableiten. Vielmehr prägen zahlreiche deutsche Gesetze, wie zunehmend
EU-Richtlinien und Erlasse, Empfehlungen und Selbstregulierungen von Verbän-
den – ähnlich dem Presse- und Werberecht – auch den PR-Bereich. Themen wie
Schleichwerbung, Haftung, Vergütung sind Beispiele für die kombinierte Anwen-
dung der Regelungen aus mehreren Gebieten; benötigt wird daher eine Expertise,
die sich der PR-Profi in seinem komplexen, internationalisierten und vielfältig regle-
mentierten Arbeitsfeld nicht mehr selbst verschaffen kann. Viele juristisch relevante
Informationen sind dabei selbst über das anscheinend unerschöpfliche Internet nicht
auf findbar – erfreulich wahrscheinlich nur für den Fach-Juristen !
Zum Buch
Dieses Buch soll einen systematischen Überblick über Möglichkeiten und rechtliche
Fallstricke im Bereich der PR-Arbeit vermitteln und gibt erste Antworten auf häufig
gestellte, wesentliche Fragen. Das ausführliche Sachwortverzeichnis erleichtert die
Alltagsarbeit. Insgesamt versorgen die Beiträge in ihrem systematischen Aufbau den
in der Öffentlichkeitsarbeit Tätigen mit den zentralen Themen, die ihn bei der Ein-
schätzung und Absicherung seines Handlungsrahmens und möglicher juristischer
Konsequenzen unterstützen.
