Table Of ContentStrothmann I Busche (Hrsg.)
Handbuch Messemarketing
Karl-Heinz Strothmann
Manfred Busche
(Herausgeber)
Handbuch
Messemarketing
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Handbuch Messemarketing I Kari-Heinz Strothmann ;
Manfred Busche (Hrsg.).
ISBN 978-3-663-12163-3 ISBN 978-3-663-12162-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-12162-6
NE: Strothmann, Karl-Heinz [Hrsg.]
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1992
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1992
Lektorat: Gudrun Böhler
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daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Sehrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: Satzstudio RESchulz, Dreieich-Buchschlag
ISBN 978-3-663-12163-3
Geleitwort
Der Stellenwert von Messen im Rahmen des Unternehmerischen Marketing- und Kom
munikations-Mix nimmt laufend zu. Das Instrument Messe und seine Wirkungen werden
immer vielschichtiger. So sind Messen längst über die engen Grenzen ihrer ursprünglichen
Funktion, nämlich Angebot und Nachfrage punktuell zusammenzuführen, hinausgewach
sen. Aus dem reinen Vertriebsinstrument haben sich Foren für Ideen und Meinungen ent
wickelt, auf denen sich Vertreter aus Unternehmen, Verbänden, Politik, Administration
und Wissenschaft austauschen.
Charakteristisch für das Phänomen Messe ist die Tatsache, daß dieses Instrument weltweit
immer stärker genutzt wird. Zahlreiche Investitionen in bestehende Messefazilitäten sowie
das Entstehen neuer Messeplätze und Veranstaltungsthemen untermauern diese Feststel
lung. Darüber hinaus wächst die Akzeptanz bei der ausstellenden Wirtschaft, nicht nur ihre
unmittelbare Beteiligung zu finanzieren, sondern auch zahlreiche Maßnahmen im engeren
und weiteren Messeumfeld mitzutragen. So finanzieren und initiieren die ausstellenden
Unternehmen mit ihrer Entscheidung für ein bestimmtes Messeprojekt einen Kommuni
kationsrahmen, der weit über das unmittelbare absatzpolitische Interesse hinausgeht. Im
merhin sind die sich hieraus für die Unternehmen ergebenden Effekte weit weniger quan
tifizierbar und zurechenbar als die eigentliche Messebeteiligung.
Vor diesem Hintergrund wird unternehmerische Messepolitik immer mehr zu einer Grat
wanderung zwischen den kurz- und mittelfristigen Verkaufszielen eines Unternehmens
und den langfristigen Wirkungen, die eine Beteiligung für das Unternehmen als Ganzes
haben kann. Die Verantwortlichen in den Unternehmen und den Messegesellschaften sind
gefordert, mit Blick auf diese mehrdimensionale Funktion von Messen Systeme zu ent
wickeln, die eine Zuordnung von Kosten und langfristigen Erfolgen möglich machen.
Das vorliegende Handbuch richtet sich denn auch an Messegesellschaften sowie die Ver
antwortlichen für die Messeplanung und -beteiligung in Unternehmen, ferner an Verbände,
Kammern, Behörden sowie Universitäten, Fachhochschulen, Redaktionen und Werbe
agenturen. Aufgrund seiner alle Aspekte des Messewesens umfassenden Konzeption
spricht das Buch somit all diejenigen an, die in irgendeiner Form mit dem Instrument
Messe und seinen vielschichtigen Auswirkungen befaßt sind. Nicht zuletzt leistet das
Handbuch einen wertvollen Beitrag, die bisweilen widerstreitenden Interessen aller am
Messewesen Beteiligten transparenter zu machen, Spannungsfelder abzubauen und das
Verständnis füreinander zu fördern.
DR. LUDOLF V. WARTENBERG
Hauptgeschäftsführer und
Mitglied des Präsidiums Bundesverband
der Deutschen Industrie e. V.
V
Vorwort
Permanent steigen weltweit die Zahlen von Messeveranstaltungen, Ausstellern und Besu
chern. Mit zunehmender Häufigkeit wird in der Tages-und Wirtschaftspresse über Messen
berichtet. Unstreitig wachsen Umfang, Vielfalt und Bedeutung des Messewesens.
In wissenschaftlichen und praxisorientierten Büchern, Dissertationen und Fachaufsätzen
werden Messen vermehrt Gegenstand der Betrachtung und Analyse. Dennoch ist die Frage
zu stellen, ob der Stand der Literatur auf diesem Gebiet der dem Messewesen zukom
menden Bedeutung entspricht. Nach unserer Einschätzung fehlt bisher ein Werk, das das
Messewesen in seinem Facettenreichtum beschreibt. Insbesondere erscheint es notwendig,
die verschiedenen Positionen der an Messen Beteiligten zu charakterisieren und die un
terschiedlichen Interessenlagen von Ausstellern, Messebesuchern, Messegesellschaften
und anderer Messepartner zu präzisieren. Die Verwirklichung eines derartigen Vorhabens
konnte nur in der Konzeption eines Handbuchs bestehen. Ein solches Handbuch stellen
Herausgeber und Verlag hiermit vor. Viele herausragende Persönlichkeiten, die durch
verschiedenartige Aufgaben und Anliegen mit Messen verbunden sind, decken mit ihren
Beiträgen das faszinierend breite Spektrum des Messewesens ab.
Es handelt sich um Wissenschaftler, die Messen zu ihrem Erkenntnisobjekt machten, um
die Manager bedeutender Messegesellschaften und ausstellender Unternehmen, die Re
präsentanten nationaler und internationaler Verbände sowie um Fachexperten der Messe
wirtschaft verschiedener Herkunft. Dabei konnte die Auswahl so gestaltet werden, daß
sowohl das Absatz-als auch das Beschaffungsmarketing, das mit und aufMessen gestaltet
wird, inhaltsbestimmend wurde.
Eine derartige Autorenprominenz konnte nur deshalb gewonnen werden, weil zwei Her
ausgeber zusammenwirkten, die in ihrem Berufsleben weitgehend unterschiedliche und
überschneidungsfreie Beziehungen zu Persönlichkeiten des Messewesens aufbauen
konnten. Beide Herausgeber sind den Autoren zu aufrichtigem Dank verpflichtet, denn
ihrer Zustimmung und ihrem sachkundigen Mitwirken ist das Zustandekommen dieses
Handbuchs entscheidend zu verdanken.
Das erste Kapitel zeigt die bisherige und zukünftige Entwicklung des Messewesens auf.
Der geschichtliche Rückblick macht deutlich, wie sehr Messen als Resultat wirtschaft
licher und kultureller Entwicklungsprozesse zu verstehen sind und gleichermaßen seit ihrer
Existenz zur Prägung ökonomischer und gesellschaftlicher Verhältnisse beitrugen.
Die Gegenwart rückt ins Blickfeld mit den Beschreibungen des Messewesens in Deutsch
land, im Buropamarkt und in der Welt. Hier wird deutlich, daß Messen eben nicht mehr
nationale Angelegenheiten sind, daß sie vielmehr als Institutionen in einem international
verflochtenen Netzwerk verstanden werden müssen.
Es gehört in den Kontext, daß Messen ihre Eigenarten am technischen Entwicklungs
prozeß herausbilden und daß dieser durch Messen entscheidende Impulse erfährt. Dieser
VII
Aspekt ist ebenso grundlegend wie die Tatsache, daß Messen nur in einer fruchtbaren
Kooperation von Staat und Wirtschaft als Träger und Gestalter des Messewesens gedei
hen können.
In Kapitel 2 wird von wissenschaftlicher Seite der Ve rsuch unternommen, von der in
manchen Handbüchern geübten Praxis einer eher globalen Behandlung des zur Erklärung
anstehenden Phänomens abzugehen. Angesichts der von Messen ausgehenden Vielfalt von
Wirkungsdeterminanten sind diese nur unter Zuhilfenahme interdisziplinärer Erklärungs
und Deutungsmuster zu betrachten. Die Behandlung von speziellen, aber wichtigen Teil
phänomenen des Messewesens wächst in ihrer Zusammenschau zu einem umfassenden
Bild des Erkenntnisobjektes "Messen".
Kapitel 3 und 4 sind Kernstücke des vorliegenden Handbuchs. Vornehmlich von heraus
ragenden Praktikern aus Messegesellschaften und ausstellenden Unternehmen wird her
ausgearbeitet, daß Messen ihre eigentliche Sinngebung darin haben, daß sie Instrumente
des Marketing sind. Dabei geht es primär um den Marketingerfolg der Aussteller. Daß
dieser nur gewährleistet werden kann, wenn es zu einer Verknüpfung des Marketing von
Ausstellern und Messegesellschaften kommt, wird offenkundig.
Plastisches Element des Handbuchs ist das Kapitel 5. Hier werden Fallbeispiele ausstel
lender und einkaufender Unternehmen zur Darstellung gebracht. Alle diese Beiträge geben
Einblick in die Situation eines Wirtschaftsbereichs und den besonderen, daraus resultie
renden Anforderungen an Messen. Nahezu alle Autoren dieses Kapitels arbeiten die von
ihnen gesehenen Vorteile des für sie bedeutsamen Messewesens heraus. Sie haben dort,
wo sie Nachteile erkannten, diese in Offenheit angesprochen, es bei der Kritik nicht be
lassen, sondern konstruktive Vorschläge unterbreitet.
Messen werden oft einseitig als Instrumente des Absatzmarketing verstanden. Mit den
Beiträgen des fünften Kapitels wird deutlich gemacht, daß Messen Garant für die Gleich
rangigkeit des Beschaffungsmarketing sind.
Mit Kapitel 6 wird ein abgerundetes Bild der Verbundveranstaltungen im Messewesen
gezeichnet. Daß diese immer ihren Platz im Messewesen hatten, ist sicherlich historisch
nachweisbar. Begleitveranstaltungen von Messen oder auch Kongresse mit begleitender
Ausstellung habenjedoch in den 80er Jahren eine zunehmende Bedeutung erlangt. Sie sind
in organisierter Form als jüngere Produkte des Messewesens zu verstehen und haben sich
lange Zeit der Systematisierung und Erklärung entzogen. Mittlerweile gibt es eine Reihe
wissenschaftlicher Beiträge, die sich diesem Thema zugewandt haben. Dieses Kapitel
dient der Fortschreibung der begonnenen Diskussion um Verbundveranstaltungen in
Wissenschaft und Praxis.
In den Kapiteln 7-10 spiegelt sich das gesamte Spektrum der an der Messewelt Beteiligten
wider. Messen wären nicht denkbar und machbar, wenn sie nicht von dienstleistenden In
stitutionen, wie Standbauunternehmen und Presseorganen begleitet würden. Die damit
befaßten Unternehmen sind unerläßliche Garanten für den Messeerfolg. Ähnliches läßt
sich für die Verbände im Messewesen aussagen. Ihrer Existenz und Aktivität ist vieles zu
verdanken, das die heutige Position des Messewesens ausmacht.
VIII
Es dient der ganzheitlichen Darstellung, wenn im vorliegenden Handbuch auch die Mes
segesellschaften ohne Messegelände sowie Weltausstellungen Erörterung finden und die
Aus-und Weiterbildung im Messewesen unter die Lupe genommen wird.
Die Herausgeber haben sich zu diesem Handbuch entschlossen, um allen, die im und am
Messewesen arbeiten, ein Nachschlagewerk zur Verfügung zu stellen. Dies gilt für die
Fachleute in ausstellenden Unternehmen wie für jene in den Messegesellschaften und in
den Verbänden des Messewesens. Den Studierenden der Wirtschafts- und Kommunika
tionswissenschaft wird ein Buch an die Hand gegeben, das ihnen das Eindringen in die
Materie des Messewesens erleichtern soll. Schon beim Studium vieler Beiträge dieses
Handbuchs und erst recht in ihrem späteren Berufsleben werden sie erkennen, daß Messen
einen Schlüssel für das Verständnis des Wirtschaftslebens bieten. Wer Wirtschaft verste
hen will, muß auch ihre Zentralereignisse, die Messen, verstehen.
Mit den vielen Autoren war zu sprechen und zu verhandeln. Zahlreiche Manuskripte
mußten redigiert und dem Verlag druckreif abgeliefert werden. Der damit verbundene or
ganisatorische Aufwand war erheblich. Bei all diesen Arbeiten wurden die Herausgeber
von Frau Dipl.-Kauffrau Susanne Prüser, iMW Hamburg, hervorragend unterstützt. Dafür
sei ihr an dieser Stelle ganz herzlich gedankt. Besonderen Dank möchten wir auch Frau
Gudrun Böhler vom Gabler Verlag sagen. Sie hat mit Frau Prüser und uns hervorragend
kooperiert, ihrer immer freundlichen und planvollen Steuerung unserer Arbeit ist es zu
verdanken, daß wir den verabredeten Zeitplan einhalten konnten.
KARL-HEINZ STROTHMANN
MANFRED BUSCHE
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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Ludolf v. Wartenberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V
Vorwort der Herausgeber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII
Kapitell
Situation und Zukunft des Messewesens
Wolfram Fischer
Zur Geschichte der Messen in Europa 3
Hans-Gerd Neglein
Das Messewesen in Deutschland 15
Philippe Levy
Messen im Europa-Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Dieter Ebert
Weltweite Entwicklungstendenzen im Messewesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
KlausE. Goehrmann
Messen im technischen Entwicklungsprozeß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Manfred Busche
Staat und Wirtschaft als Träger und Gestalter des Messewesens . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Kapitel2
Messen als Gegenstand der Wirtschaftswissenschaften
Klaus Backhaus
Messen als Institution der Informationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Karl-Heinz Strothmann
Segmentorientierte Messepolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Rainer Ziegler
Messen-ein makroökonomisches Subsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Lothar Hübl I Ulrike Schneider
Messen als Instrument der Regionalpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Klaus Krone! Bernd Huber
Messen als Instrument der Unternehmenspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
XI
Kapitel3
Das Marketing der Messegesellschaften
ClausGroth
Determinaten der Veranstaltungspolitik von Messegesellschaften . . . . . . . . . . . . . . 157
Werner Marzin
Produktgestaltung und Produktpflege als Aufgabe von Messegesellschaften . . . . . . 179
Bodo Böttcher/H erbert Zimmermann
Die Messe als Dienstleister von Wirtschaftsverbänden 191
Eberhard Rotoff
Die Öffentlichkeitsarbeit von Messegesellschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Reginald Földy
Werbung von Messegesellschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
AdolfTaubergerl Wilfried Wartenberg
Serviceleistungen von Messegesellschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Heike Langner
Die Messe-Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Kapitel4
Das Marketing der Aussteller
Kar[ Erich Haeberlel Kar/ Bühler
Messe-Logistik als Determinante des Messeerfolgs 271
Hans-Ullrich Wenge
Planung von Messebeteiligungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Hans Burkhard
Standgestaltung und Exponatpräsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Hans-Georg Döring
Gestaltung der Kommunikation am Messestand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Peter M. Winter
Fachbesucherwerbung auf Messen und Ausstellungen 335
SvenPrüser
Marketingaktivitäten im Nachmesse-Geschäft 345
Rainer Winnen!Andreas Beuster
Kontrolle des Messeerfolgs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
XII
