Table Of ContentChristopher Zerres Hrsg.
Handbuch
Marketing-Controlling
Grundlagen – Methoden – Umsetzung
4. Auflage
Handbuch Marketing-Controlling
Christopher Zerres
(Hrsg.)
Handbuch
Marketing-Controlling
Grundlagen – Methoden – Umsetzung
4., vollständig überarbeitete Auflage
Herausgeber
Christopher Zerres
Offenburg, Deutschland
ISBN 978-3-662-50405-5 ISBN 978-3-662-50406-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-662-50406-2
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Vorwort zur vierten Auflage
Die fortschreitende Internationalisierung der Wirtschaft, ein verstärkt auf den Nachhal-
tigkeitsgedanken gerichtetes Verbraucherverhalten sowie insbesondere eine umfassende
Durchdringung nahezu aller Lebensbereiche durch das Internet haben, gerade in den
letzten Jahren, in den meisten Unternehmen zu einer enormen Steigerung der Anforde-
rungen geführt, den Erfolg von Marketing-Maßnahmen beurteilen zu können. Dies stellt
eine entsprechende Herausforderung für das Marketing-Controlling dar. Dabei sind,
neben den bewährten Instrumenten des Marketing-Controllings, vor allem im Bereich
des Online-Marketing und des E-Commerce zahlreiche neue Möglichkeiten entstanden,
die Effektivität und Effizienz hier durchgeführter Maßnahmen zu bewerten und Optimie-
rungspotenzial abzuleiten. Zudem erlauben neue Verfahren im Zusammenhang mit der
Datengewinnung, -analyse und -aufbereitung eine noch adäquatere und umfangreichere
Informationsgrundlage.
Die nun vorliegende vierte Auflage des Handbuches trägt diesem Sachverhalt entspre-
chend Rechnung. Sie wurde so, unter Beibehaltung der bewährten Struktur, vollständig
überarbeitet und vor allem um einige neue Beiträge erweitert.
Prof. Dr. Michael Zerres hat sich entschieden, ab dieser Auflage nicht mehr Mither-
ausgeber des Handbuches zu sein. Er wird aber weiterhin an dem Handbuch als Autor
und in beratender Funktion mitwirken.
Den Autoren der Beiträge sei an dieser Stelle für ihre eingebrachte Kompetenz
gedankt. Darüber hinaus möchte sich der Herausgeber beim Springer-Verlag für die gute
Kooperation bedanken.
Offenburg, Deutschland Prof. Dr. Christopher Zerres
im Januar 2017
V
Inhaltsverzeichnis
Teil I Grundlagen
Einführung in das Marketing-Controlling ............................... 3
Christopher Zerres und Michael Zerres
Marketing-Analytics-Process (MAP) – Data-Driven-Marketing-Projekte
erfolgreich durchführen .............................................. 15
Klaus-Peter Schoeneberg, Ole Nass und Lennart Schmitt
Marktforschung als Grundlage für das Marketing-Controlling ............. 41
Andreas Guber
Teil II Strategisches Marketing-Controlling
Strategische Analysetechniken ......................................... 69
Marc Rufo und Christopher Zerres
Delphi-Technik ..................................................... 91
Enno E. Wolf
Szenario-Analyse .................................................... 113
Peter M. Rose
Strategische Frühaufklärung und Risikomanagement ..................... 123
Dirk Drechsler
Teil III Operatives Marketing-Controlling
Controlling der Werbung ............................................. 151
Hans Pechtl
Online-Marketing-Controlling ........................................ 173
Christopher Zerres, Dieter K. Tscheulin und Kai Israel
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
Social Media-Controlling ............................................. 191
Christopher Zerres und Florian Litterst
Direktmarketing-Controlling .......................................... 207
Andreas Mann
Event-Controlling ................................................... 239
Cornelia Zanger
Produkt-Controlling ................................................. 255
Rainer Fischer
Markencontrolling .................................................. 273
Franz-Rudolf Esch und Sabrina Eichenauer
Brand Purchase Funnel .............................................. 293
Christoph Burmann, Alexander Dierks und Tanja Fink
Innovationsmanagement und -controlling ............................... 313
Ronald Gleich, Jan Christoph Munck und Alexander Tkotz
Vertriebscontrolling ................................................. 333
Reinhard Hünerberg
E-Commerce-Controlling ............................................. 357
Marc Ehlbeck, Stephan Schosser und Jan Wind
Multichannel-Controlling ............................................. 383
Christin Emrich
Preiscontrolling ..................................................... 405
Michael Bergmann
Teil IV Exkurs: Balanced Scorecard
Balanced Scorecard. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
Sascha Götte
Teil V Institutionelle Perspektive
Controlling von Marketing-Projekten .................................. 441
Andreas Huber
Marketing-Controlling in der Medienbranche ........................... 459
Thomas Breyer-Mayländer
Marketing-Controlling in der Versicherungsbranche ...................... 479
Michael Dorka
Marketing-Controlling in der Bekleidungsbranche ....................... 503
Herbert Loock
Teil I
Grundlagen
Einführung in das Marketing-Controlling
Christopher Zerres und Michael Zerres
Zusammenfassung
In diesem einführenden Kapitel wird ein Blick geworfen auf die Entstehung eines
Marketing-Controllings, dessen Aufgaben, organisatorische Einbindung in das Unter-
nehmen sowie dessen strategische und operative Ausprägungen. Am Ende werden die
Beiträge dieses Handbuches im Zusammenhang einzeln vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung .............................................................. 3
2 Strategische, operative und institutionelle Perspektive ............................ 6
Literatur ..................................................................... 12
Über die Autoren .............................................................. 13
1 Einführung
Der Controlling-Begriff hat seinen Ursprung im anglo-amerikanischen Raum. Dort hatte
sich das Controlling bereits frühzeitig zu einer eigenständigen, sich zunächst stark am
Rechnungswesen orientierenden Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre entwickelt.
In Deutschland war es bis Mitte der 1960er Jahre nahezu unbekannt. So fanden sich
C. Zerres (*)
Hochschule Offenburg, Offenburg, Deutschland
E-Mail: [email protected]
M. Zerres
Universität Hamburg, Hamburg, Deutschland
E-Mail: [email protected]
© Springer-Verlag GmbH Deutschland 2017 3
C. Zerres (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling,
DOI 10.1007/978-3-662-50406-2_1
4 C. Zerres und M. Zerres
Controller allenfalls bei deutschen Tochterunternehmen amerikanischer Konzerne. Dann
änderte sich dieses Bild. Immer mehr deutsche Großunternehmen richteten Controller-
stellen ein, auch wenn diese nicht immer als solche bezeichnet wurden. Zudem wurden
zu Beginn der 1970er Jahre die ersten Lehrstühle für das Controlling eingerichtet (vgl.
Becker und Baltzer 2009, S. 2).
Das Hauptaugenmerk galt anfangs schwerpunktmäßig der operativen Planung, Steu-
erung und Kontrolle (vgl. Hubert 2016, S. 3; Becker und Winkelmann 2014, S. 2). Erst
Mitte der 1980er Jahre traten perspektivische Aufgaben zur Unterstützung der strate-
gischen Unternehmensausrichtung hinzu. Damit hatte sich das Controlling von einer
überwiegenden Ex-post-Kontrolle zu einer Funktion der ganzheitlichen Managementun-
terstützung entwickelt, welche sowohl die Bereitstellung von benötigten Informationen
als auch Aufgaben der operativen und strategischen Planung, Koordination und Kontrolle
umfasst. Controlling wird in diesem Sinne heute vor allem als ein Konzept zur informati-
onellen Sicherstellung einer ergebnisorientierten Unternehmensführung verstanden.
Marketing-Controlling stellt einen Teilbereich des Unternehmenscontrollings dar.
Es unterstützt dabei speziell eine zielorientierte Planung, Steuerung und Kontrolle der
Marketing-Funktion im Unternehmen, indem es alle planungs-, entscheidungs-, und kon-
trollrelevanten Marketing-Informationen beschafft und entsprechend bereitstellt (vgl.
Zerres und Zerres 2006; Reinecke und Tomczak 2006). Im Rahmen dieser Informations-
beschaffungs- und Informationsversorgungsfunktion gilt es, sowohl interne Daten, wie
beispielsweise die des eigenen Rechnungswesens, als auch externe Daten, wie zum Bei-
spiel Marktforschungsergebnisse, zu sammeln, zu analysieren und aufzubereiten.
Die Relevanz des Marketing-Controllings ergibt sich insbesondere aus dem sich
schnell verändernden Marktumfeld. Diese Veränderungen waren gerade in den letz-
ten Jahren extrem. Ursachen sind die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft,
ein sich verstärkt am Nachhaltigkeitsgedanken orientierender Verbraucher, vor allem
aber der Einzug des Internet in nahezu alle Bereiche des täglichen Lebens (vgl. Link
und Weiser 2014, S. 3–5; Zerres und Israel 2016, S. 5). Des Weiteren wird der Druck auf
die verschiedenen Abteilungen in Unternehmen immer größer, den Beitrag den sie zur
Erreichung der Unternehmensziele leisten, nachzuweisen bzw. zu belegen (vgl. Day und
Fahey 1988, S. 45; vgl. Rust et al. 2004). Dies gilt insbesondere für das Marketing, da
häufig große Budgets für diesen Bereich aufgewendet werden (vgl. O´Sullivan und Abela
2007, S. 79; Reinecke et al. 2016, S. 4.).
Derartige Marktveränderungen bedingen im Marketing in der Regel Planrevisionen.
Die zentrale Aufgabe eines Marketing-Controllings muss es vor diesem Hintergrund
sein, frühestmöglich auf derartige Abweichungen hinzuweisen und durch Ursachen-
analysen entsprechende Anpassungsstrategien beziehungsweise -maßnahmen zu entwi-
ckeln. Auch den Stand und die Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen gilt es,
fortlaufend zu beobachten und zu berücksichtigen, da der rechtlichen Ausgangslage im
Hinblick auf eine erfolgreiche Implementierung von marktorientierten Konzepten eine
grundlegende Rolle zukommt, die von vielen Unternehmen jedoch immer noch vielfach
unterschätzt wird.
