Table Of ContentKlaus Backhaus/Markus Voeth (Hrsg.)
Handbuch Industriegütermarketing
Klaus Backhaus
Markus Voeth (Hrsg.)
Handbuch
Industriegütermarketing
Strategien - Instrumente - Anwendungen
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Klaus Backhaus ist Direktor des Instituts für Anlagen und Systemtechnologien im Marketing
Centrum der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und Honorarprofessor für strategisches
Technologiemanagement an der Technischen Universität Berlin.
Prof. Dr. Markus Voeth ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing im Institut für Betriebswirtschaftslehre
der Universität Hohenheim.
1. Auflage November 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2004
Lektorat: Barbara Roscher/Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt am Main
Satz: Fotosatz Huhn, Maintal
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-322-91261-9 ISBN 978-3-322-91260-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91260-2
Vorwort
Industriegütermarketing - die Vermarktung von Sach-und Dienstleistungen an Orga
nisationen und Institutionen statt an Letztkonsumenten - ist eine Teildisziplin des
Marketing, die in den letzten Jahren sowohl in Wissenschaft wie auch in Praxis erheb
lich an Bedeutung gewonnen hat. Marketingüberlegungen hatten in der Vergangen
heit besondere Akzeptanzprobleme im Industriegüterbereich, da dieser häufig sehr
stark technik- und damit ingenieurbetrieben war. Techniker bzw. Ingenieure haben
auch heute noch z. T. erhebliche Akzeptanzprobleme bei der Übernahme von Marke
tingverhaltensprogrammen. Die zunehmende weltweite Angleichung des Leistungs
potenzials im technischen Bereich hat jedoch dazu geführt, dass die Kernidee des
Marketing, die Suche nach relevanten Wettbewerbsvorteilen, auch von technologiege
triebenen Industrieunternehmen immer stärker akzeptiert werden muss.
Diese Entwicklung hat uns veranlasst, den aktuellen Erkenntnisstand in Wissenschaft
und Praxis in einem Handbuch zu dokumentieren. Das Handbuch Industriegütermar
keting soll eine Lücke schließen, indem es den aktuellen Erkenntnisstand sowohl in
der Literatur wie auch in der praktischen Handhabung aufzeigt. Diese Dokumentation
folgt einer fünfgliedrigen Struktur. In einem einführenden ersten Teil werden die Be
sonderheiten des Industriegütermarketing aufgezeigt und ihre Behandlung im Spiegel
der internationalen Lehrbuchliteratur offen gelegt. Der zweite Teil beinhaltet eine
theoretisch-konzeptionelle Übersicht über die verschiedenen konzeptionellen Zugänge
zur Behandlung von Fragestellungen des Industriegütermarketing. Da der Kunde den
Dreh- und Angelpunkt aller Marketingüberlegungen darstellt, ist der dritte Teil dem
industriellen Kunden als Analyseobjekt des Industriegütermarketing gewidmet, wäh
rend der vierte Teil - auf der Kundenanalyse aufbauend - die einzelnen Anbieterent
scheidungen behandelt. Dabei sind wir von einer Zweiteilung der Industriegütermar
keting-Entscheidungen ausgegangen. Das erste Teilkapitel ist der Gestaltung des an
bieterseitigen Leistungsangebots gewidmet, während sich das zweite Teilkapitel mit
Fragen der Gegenleistungspolitik auseinandersetzt. Der fünfte Teil beleuchtet - zum
Teil in Erfahrungsberichten - den Diskussionsstand des Industriegütermarketing in
der Praxis. Dabei haben wir eine branchenorientierte Struktur gewählt, die deutlich
macht, wie verschieden das Spektrum der Industriegütermarketingprobleme auf den
verschiedenen Branchenmärkten ist.
Das Handbuch wendet sich sowohl an Wissenschaftler als auch an Praktiker. Dem
Wissenschaftler soll in kondensierter Form ein Überblick zum komplexen Themen
spektrum des Industriegütermarketing gegeben werden. Dabei sollen durchaus auch
offene Forschungsbereiche evident werden. Praktiker finden zahlreiche konzeptionelle
v
Vorwort
Anregungen für ein erfolgreiches Industriegütermarketing. Die aufgezeigten Fallbei
spiele können als Benchmark für eigene Verhaltensweisen dienen.
Dieses Handbuch hätte nicht publiziert werden können, wenn wir nicht auf die Mithil
fe von 74 (Ko-)Autoren hätten zurückgreifen können. Ihr theoretisches bzw. prakti
sches Know-how macht das Handbuch zu einer wertvollen Fundgrube. Wir bedanken
uns nicht nur für die Zurverfügungstellung ihres Know-hows, sondern möchten be
sonders die termingerechte Ablieferung der jeweiligen Beiträge betonen, so dass das
Buch in relativ kurzer Zeit erscheinen konnte. Unser besonderer Dank gilt auch unse
ren Mitarbeitern, Frau Dipl.-Kffr. Tatjana Sabel und Frau Dipl. rer. com. Susanne Stin
gel, beide Westfälische Wilhelms-Universität Münster, sowie Frau Dipl. oec. Christina
Rabe und Herrn Dipl.-Kfm. Jörg Brinkmann, beide Universität Hohenheim, für ihre
unschätzbare, weit über die Maße eines normalen Engagements hinausgehende tat
kräftige Mithilfe bei der Koordination des Gesamtprojektes und der Bearbeitung der
einzelnen Beiträge. Das war eine Sisyphusarbeit, die die Mitarbeiter mit größtem Ein
satz geleistet haben. Darüber hinaus bedanken wir uns bei Frau Monika Fielk für ihren
großen Einsatz bei der formalen Durchsicht der Manuskripte, den Herren cand. rer.
pol. Daniel Antweiler und Tobias Streffer, Frau cand. rer. oec. Stefanie Bubeck sowie
Herrn cand. rer. oec. Oliver Rechtsteiner für die Unterstützung bei der Rechtschreib
und Literaturprüfung, der Formatierung des Textes sowie der Erstellung bzw. Verein
heitlichung der Abbildungen.
Wir hoffen, dass das Buch eine fruchtbare Diskussion erzeugt, die vielfältige Anre
gungen vermittelt. Für Anregungen, kritische Kommentare sowie Weiterentwick
lungsvorschläge sind wir dankbar und würden uns freuen, wenn Sie mit uns in Kon
takt treten würden. Das kann unter unseren email-Adressen ([email protected]
muenster.de oder voeth®uni-hohenheim.de) bzw. telefonisch unter den Telefonnum
mern 02 51/ 83-2 28 61 (Klaus Backhaus) oder 07 11/4 59-29 25 (Markus Voeth) erfol
gen.
Münster und Stuttgart-Hohenheim, im Herbst 2004
Klaus Backhaus
Markus Voeth
VI
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
vorwort ...................................................................................................................................... V
Autorenverzeichnis .............................................................................................................. XIII
Teil 1 :
Einführung
Klaus Backhaus, Markus Voeth
Besonderheiten des Industriegütermarketing ...................................................................... 3
Klaus Backhaus, Tizian Bonus, Tatjana Sabel
Industriegütermarketing im Spiegel der internationalen Lehrbuchliteratur ................ 23
Teil 2:
Theoretisch-konzeptionelle Zugänge
Detlef Aufderheide
Institutionenökonomische Fundierung des Industriegütermarketing ........................... 49
RolfWeiber
Informationsökonomische Fundierung des Industriegütermarketing ........................... 79
Mario Rese
Marktprozesstheoretische Fundierung des Industriegütermarketing .......................... 119
]agdish N. Sheth, Arun Sharma
Behavioral Approaches to Industrial Marketing -
Extant and Emerging Research .......................................................................................... 147
Lars-Gunnar Mattsson
Industrial Marketing - The Network Perspective ........................................................... 175
VII
Inhaltsverzeichnis
David T. Wilson, Sunil Thomas
Industrial Marketing - A Value Oriented Perspective ..................................................... 203
Frank Jacob, Michael Kleinaltenkamp
Deutschsprachige Ansätze für eine Industriegütermarketing-Theorie ......................... 213
Klaus Backhaus, Katrin Mühlfeld
Geschäftstypen im Industriegütermarketing .................................................................... 231
Teil 3:
Der Industrielle Kunde als Analyseobjekt
Teil 3.1:
Organisationales Beschaffungsverhalten und Interaktionsansätze
Udo Koppelmann
Aspekte der Beschaffungsanalyse ...................................................................................... 269
Ulli Arnold
Beschaffungskooperationen und Netzwerke .................................................................... 287
Heike Langner
Marktforschung und Informationsbeschaffung auf Industriegütermärkten ............... 323
Markus Voeth, Jörg Brinkmann
Abbildung multipersonaler Kaufentscheidungen ........................................................... 349
Martin Fassnacht, Sabine Möller
Neuere Entwicklungen im organisationalen Beschaffungsverhalten ........................... 375
Klaus Backhaus, Gregory Theile
Internationale Interaktionsprozesse im Industriegütermarketing ................................. 399
Albrecht Söllner
Interaktionsanalyse und Relationship Marketing ............................................................ 437
VIII
Inhaltsverzeichnis
Teil 3.2:
Steuerung der Kundenbeziehungen
Bernd Günter, Sabrina Helm
Die Bewertung von Kundenbeziehungen im Industriegütermarketing ....................... 457
Christian Homburg, Ove Jensen
Kundenbindung im Industriegütergeschäft ..................................................................... 481
Sabine fließ
Kundenintegration ............................................................................................................... 521
RolfWeiber, Jörg Meyer, Peter Billen
E-Procurement - Steuerungsinstrument der Kundenbeziehung im
Industriegütermarketing ..................................................................................................... 553
Dirk Zupancic, Christian BeIz
Internationales Key Account Management ...................................................................... 577
Teil 4:
Industriegütermarketing-Entscheidungen
Teil 4.1 :
Gestaltung des Leistungsangebots
Frank Jacob, Michael Kleinaltenkamp
Leistungsindividualisierung und -standardisierung ...................................................... 601
Michael Kleinaltenkamp, Olaf Plötner, Christien Zedler
Industrielles Servicemanagement ...................................................................................... 625
Martin Reckenfelderbäumer
Prozessmanagement bei industriellen Dienstleistungen ................................................ 649
Jörg Freiling
Performance Contracting .................................................................................................... 677
Manfred Bruhn
Kommunikationspolitik für Industriegüter ...................................................................... 697
IX
Inhaltsverzeichnis
Heribert Meffert, Helmut Schneider, Markus Krummenerl
Direktrnarketing im Industriegiiterbereich - Ausgestaltungsformen
und empirische Befunde ..................................................................................................... 723
Sönke Albers, Gla! Ratschow
Einsatzfelder neuer Medien im Industriegiitermarketing .............................................. 749
Klaus Backhaus, Tatjana Sabel
Markenrelevanz auf Industriegiitermärkten .................................................................... 779
Carsten Baumgarth
Markenführung von B-to-B-Marken .................................................................................. 799
Günther Specht
Distributionsmanagement bei Industriegiitern ................................................................ 825
Heiko Frenzen, Manfred Krafft
Vertriebssteuerung ............................................................................................................... 863
Michael Eßig
Marketing in der Supply Chain .......................................................................................... 891
fost Adler, Andreas Klein
Internationales Industriegiitermarketing .......................................................................... 923
Teil 4.2:
Preis- und Konditionenpolitik
Hermann Diller
Preisstrategien im Industriegiitermarketing .................................................................... 947
Mario Rese, Valerie Herter
Preise und Kosten - Preisbeurteilung im Industriegiiterbereich ................................... 969
Diether Tillmann, Hermann Simon
Preisbündelung bei Investitionsgütern ............................................................................. 989
Markus Voeth, Christina Rabe
Preisverhandlungen ........................................................................................................... 1015
x
Inhaltsverzeichnis
Bernd Skiera, Martin Spann
Gestaltung von Auktionen ................................................................................................ 1039
Timo Alznauer, Manfred Krafft
Submissionen ...................................................................................................................... 1057
Alexander Pohl
Preisbildung im Projekt-und Anlagengeschäft ............................................................. 1079
Teil 5:
Branchenspezifisches Industriegütermarketing
Rüdiger Kapitza
Erfolgreiches Marketing im Werkzeugmaschinenbau .................................................. 1103
Horst Königshausen, Frieder Spannagel
Marketing im internationalen Anlagenbau .................................................................... 1123
Wolfgang Chur, Jürgen Riesner
Marketing in der Automobilzulieferindustrie - Das Beispiel Bosch ........................... 1143
Jens Leker, Philipp Herzog
Marketing in der chemischen Industrie .......................................................................... 1171
Klaus Rübenthaler
Marketing in der technischen Glasindustrie .................................................................. 1195
Matthias Bahr
Marketing-Organisation international tätiger Bauunternehmen ................................. 1211
Torsten J. Gerpott
Industriegütermarketing in der Telekommunikationswirtschaft ................................ 1235
Harald Eisenächer
Produktdifferenzierung und Markenführung als Wettbewerbsfaktoren
in der Luftfracht - Das Beispiel der Lufthansa Cargo AG ........................................... 1269
Jesko Perrey, Hajo Riesenbeck, Jürgen Schröder
Marketing von Beratungsunternehmen - Die Markenführung von
McKinsey & Company ...................................................................................................... 1291
XI
