Table Of ContentGlaubwürdigkeit
im Stakeholder-Management
Jean-Paul Thommen
., vollständig überarbeitete Auflage
VERSUS
Glaubwürdigkeit
im Stakeholder-Management
Prof. Dr. Jean-Paul Thommen
3., vollständig überarbeitete Auflage
Versus • Zürich
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Umschlagbild und Zeichnungen: Michael Wyss · Zürich
Satz und Herstellung: Versus Verlag• Zürich
Druck: Comunecazione • Bra
Printed in ltaly
ISBN 978-3-03909-127-0
5
Vorwort
Die Stakeholder eines Unternehmens werden immer wichtiger, da
sie in den letzten Jahren zunehmend einen grösseren Einfluss auf
das Verhalten des Managements auszuüben versuchen. Dies zeigt
sich zum Beispiel bei der Entwicklung nachhaltiger Produkte, der
Wahl von Lieferanten oder der Gestaltung von Vergütungssyste
men. Doch wie soll sich ein Unternehmen gegenüber seinen ver
schiedenen Stakeholdern verhalten, welche Strategien sind möglich
und welche sind erfolgversprechend?
Ziel dieses Buches ist es, fundierte Antworten auf diese Fragen
zu geben. 1m Mittelpunkt steht die Glaubwürdigkeit gegenüber den
Stakeholdern, denn sie entscheidet letztlich, ob die Stakeholder dem
Unternehmen ihr Vertrauen schenken. Es wird gezeigt, was ein
glaubwürdiges Verhalten bedeutet, mit welcher Strategie ein sol
ches erreicht werden kann, welche Regeln und Grundsätze dabei zu
beachten sind und welche Instrumente zur Verfügung stehen. Zu
dem werden die Ausführungen durch viele aktuelle Beispiele er
gänzt und veranschaulicht.
Mein grosser Dank geht an Judith Henzmann vom Versus Verlag
und an Evelyn Oste1tag, die mich beide sehr kompetent und enga
giert bei der Herau gabe dieser dritten Auflage unterstützt haben.
Zürich, im April 2015 Jean-Paul Thommen
7
1n h al tsverzeichnis
1 Stakeholder-Managemen...t. ........................... 11
l. l Corporate Social Responsibility, Unternehmensethik
und Corporate Governance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2 Umwelt und Stakeholder des Unternehmens ........... 17
1.2. l System-Perspektive: Innen- und Aussenwelt ..... 17
1.2.2 Institutionelle Perspektive: Stakeholder-Konzept .. 20
1.2.3 Problembezogene Perspektive: Issue Management 23
1.2.4 Zusammenfassung ......................... 26
1.3 Stakeholder-Management .......................... 29
1.3.1 Aufgaben eines Stakeholder-Managements ...... 29
1.3.2 Analyse von Stakeholdern ................... 30
1.3.3 Verhaltensstrategien gegenüber Stakeholdern .... 34
1.4 Anforderungen an das Management .................. 39
Zur Diskussion: Zauberwort Corporate Social Responsibility .. 42
Vertiefende Literatur .................................. 45
2 Glaubwürdigkeitsstrateg.i.e.. .......................... 47
2.1 Glaubwürdigkeit de Unternehmens ................. 48
2.1.1 Begründung der Glaubwürdigkeit ............. 48
2.1.2 Glaubwürdigkeit als Leitmotiv ................ 51
2.1.3 Glaubwürdigkeitsstrategie und ihre Elemente .... 52
2.2 Verantwortliches Handeln ......................... 54
8 1n ha ltsve rzeic h nis
2.3 Kommunikatives Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.3.1 Kommunikation und Corporate Governance . . . . . 60
2.3.2 Was heisst Kommunikation? . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2.3.3 Kommunikationskonzept .................... 67
2.3.4 Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.3.4.1 Öffentlichkeitsarbeit und
Corporate Strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.3.4.2 Prinzip der verhaltensorientierten
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.3.4.3 Prinzip der mitwirkungsorientierten
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
2.3.4.4 Prinzip der vollständigen
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
2.3.4.5 Prinzip der vorurteilslosen
Kommunikation ................... 77
2.3.4.6 Prinzip der ergebnisoffenen
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
2.3.5 Kommunikationsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
2.3.6 Evaluation der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 82
2.4 Innovatives Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2.4. l Ziele und Arten von Innovationen . . . . . . . . . . . . . 83
2.4.2 Voraussetzungen für Innovationen . . . . . . . . . . . . 88
Zur Diskussion: Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
3 Implementierunegi ner Glaubwürdigkeitsstrateg.i.e.. ..... 95
3.1 Organisatorische Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
3.1. l Institutionelle statt personale Perspektive . . . . . . . 96
3.1.2 Organisatorische Hindernisse ................ 96
3.1.3 Organisatorische Voraussetzungen . . . . . . . . . . . 100
3.2 Institutionelle Massnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.2. 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.2.2 Ethikkodex (Verhaltenskodex) . . . . . . . . . . . . . . I 03
3.2.2.l Inhalt eines Ethikkodex . . . . . . . . . . . . 103
3.2.2.2 Nutzen eines Ethikkodex . . . . . . . . . . . 106
3.2.2.3 Umsetzen eines Ethikkodex ......... 108
3.2.3 Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 I 0
3.2.3.1 Bedeutung der Unternehmenskultur . . . 111
3.2.3.2 Unternehmenskultur und
Unternehmensethik . . . . . . . . . . . . . . . . J 12
1n hal tsver zeich ni s 9
3.2.4 Strukturelle Massnahmen ................... 115
3.2.4. l Einleitung ........................ 115
3.2.4.2 Ethikstellen ...................... 116
3.2.5 Global Compact .......................... 119
3.2.5. l Idee und Ziele .................... 119
3.2.5.2 Die lO Prinzipien .................. 120
3.2.5.3 Umsetzung ....................... 121
3.2.5.4 Kritik ........................... 122
3.2.6 SociaJ Accountability ...................... 123
3.2.6. l Idee und Ziele .................... 123
3.2.6.2 Inhalt/Prinzipien .................. 124
3.2.6.3 Zertifizierung ..................... 124
3.2.7 Personelle Massnahmen .................... 125
3.2.8 Zusammenfassung ........................ 126
3.3 Ethikprogramm ................................. 128
3.3.1 Grundlage eines Ethikprogrammes ........... 128
3.3.2 Erarbeitung und Weiterentwicklung
eines Ethikprogrammes .................... 130
3.3.3 Probleme bei der Implementierung
eines Ethikprogrammes .................... 130
3.4 Glaubwürdigkeitsmatrix als Evaluationsinstrument ..... 133
3.4.1 Ziel der Glaubwürdigkeitsmatrix ............. 133
3.4.2 Interpretation der Glaubwürdigkeitsmatrix ..... 135
3.4.3 Weiterentwicklung der Glaubwürdigkeitsmatrix . 135
Zur Diskussion: Was nützt ein Ethikkodex? ............... 138
Literaturverzeichnis.. ................................. 141
Stichwortverzeichnis.. ................................ 147
Der Autor ............................................. 151
