Table Of ContentGesundheitsbewusstes
Konsumentenverhalten
Alexandra Silbermann
Gesundheitsbewusstes
Konsumentenverhalten
Empirische Analyse der
Einfl ussfaktoren auf der Grundlage
einer Systematisierung des
Bewusstseins
Mit einem Geleitwort
von Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Alexandra Silbermann
Berlin, Deutschland
Dissertation an der Universität Potsdam, 2015
ISBN 978-3-658-09680-9 ISBN 978-3-658-09681-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-09681-6
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Geleitwort
Die Gesundheit ist eines der zentralen gesellschaftlichen Themen mit hoher Relevanz
für die Zukunft. Es gehört inzwischen zum Alltagswissen, dass die Gesundheit eines
Menschen unmittelbar mit seinem Lebensstil zusammenhängt. Das Leben eines Men-
schen weist sehr viele Facetten auf, insofern können gesundheitliche Bezüge zur Er-
werbstätigkeit, zum Freizeitverhalten und insbesondere auch zum Konsum hergestellt
werden. Mit dieser Frage des gesundheitsbewussten Verhaltens von Konsumenten
setzt sich die vorliegende Dissertation von Alexandra Silbermann auseinander. Die
Frage, inwieweit der Mensch selbst durch seinen Konsum einen Beitrag zur eigenen
Gesundheit leistet bzw. bewusst leisten will, ist bisher nahezu unbeantwortet geblie-
ben. Insbesondere, und das ist die Forschungslücke, an der diese Arbeit ansetzt, liegt
zum Thema gesundheitsbewusster Konsum kein theoretisch gut fundiertes, ganzheitli-
ches Konzept zur Erklärung des Bewusstseins für einen gesunden Konsum vor. Der
Verfasserin gelingt es, diese Forschungslücke in ihrer Arbeit auf exzellente und inno-
vative Weise zu schließen.
Auf Basis einschlägiger Theorien und bestehender Forschungsergebnisse konzi-
piert sie ein einzigartiges Rahmenkonzept, das die zentralen sozial-kognitiven Kon-
strukte der Verhaltensforschung anhand einer neuartigen Konzeptualisierung des Be-
wusstseins systematisiert. Diese Systematik dient dem Modell zum gesundheitsbe-
wussten Konsumentenverhalten dazu, die relevanten Einflussfaktoren zu identifizieren
und deren Beziehungsstrukturen zu hypostasieren. Zur Prüfung der postulierten Zu-
sammenhänge führt die Verfasserin eine empirische Analyse für das von ihr entwi-
ckelte, strukturierte und im Einzelnen operationalisierte Modell zum gesundheitsbe-
wussten Konsumentenverhalten unter Einsatz der Strukturgleichungsanalyse auf
höchstem Niveau durch.
Der Neuheitswert der Arbeit liegt u. a. in der Zusammenführung der Partialkon-
zepte zum Bewusstsein zu einem holistischen Gesamtkonzept und die Übertragung des
Konzeptes auf das Konsumentenverhalten anhand einschlägiger Ergebnisse der Ver-
haltensforschung. Neu ist dabei ebenfalls der Fokus auf das Bewusstsein zur Erklärung
des gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens sowie der daraus resultierende
Einbezug des Konzeptes der Selbstaufmerksamkeit und die explizite Berücksichtigung
der persönlichen und sozialen Verhaltensstandards. Das Konzept ermöglicht Alexand-
ra Silbermann in der vorliegenden Arbeit eine detaillierte theoretische und empirische
Analyse und Erklärung des gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens sowie die
Identifikation bedeutender Einflussfaktoren zur Förderung gesundheitsbewusster Kon-
sumverhaltensweisen. Die zentralen Rollen kommen dabei den gesundheitsbezogenen
Verhaltensstandards, der privaten Konsumaufmerksamkeit und den Kontrollüberzeu-
VI Geleitwort
gungen zu. Da diese Einflussfaktoren zudem für Interventionen bzw. Marketingaktivi-
täten zugänglich sind, stellen sie praktikable Zielgrößen zur Förderung gesundheits-
bewussten Verhaltens dar. Die Ergebnisse sind damit neben der wissenschaftlichen
Bedeutung auch von hoher gesellschaftlicher und praktischer Relevanz.
Insgesamt ist die Arbeit überaus präzise und originell angelegt sowie auf höchstem
theoretischen und methodischen Niveau professionell durchgeführt. Der wissenschaft-
liche Erkenntnisbeitrag dieser Arbeit ist einzigartig. Anzumerken ist auch, dass sich
insbesondere die theoretischen Grundlagen, d. h. zum einen das sehr gelungene Be-
wusstseinskonzept und zum anderen die daraus abgeleitete Modellstruktur, auch auf
andere, nicht zwingend auf den Konsum ausgerichtete Fragestellungen übertragen las-
sen.
Ich gratuliere der Verfasserin zu dieser exzellenten Arbeit und wünsche dem Buch
eine weite Verbreitung und eine zahlreiche Leserschaft.
Potsdam, im März 2015
Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vorwort
Am Anfang stand die Frage, was gesundheitsbewusster Konsum bzw. Gesundheitsbe-
wusstsein eigentlich ist. Schon diese im alltäglichen Gebrauch scheinbar einfach zu
beantwortende Frage eröffnete mir im fachlichen Kontext die enorme wissenschaftli-
che Breite meines Forschungsvorhabens. Vertiefungen in die Gesundheitswissenschaf-
ten und deren Basis in der Medizin (insb. Sozialmedizin und Epidemiologie) und den
Sozialwissenschaften (insb. Gesundheitspsychologie und -soziologie) sowie in die
Konsumentenverhaltensforschung und deren Erkenntnisbereichen in den Sozialwis-
senschaften und der Verhaltensbiologie waren unverzichtbar, um dem Thema mit der
angemessenen Fundierung zu begegnen. Es existiert keine in sich geschlossene Theo-
rie zum Konsumentenverhalten. Aus diesem Grund ist es zum Verständnis und zur Er-
klärung gesundheitsbewusster Konsumverhaltensweisen erforderlich, ein breites
Spektrum an Partialtheorien multidisziplinär einzusetzen, um dem komplexen Phäno-
men gerecht werden zu können. Der Schlüssel zur Bearbeitung des Themas lag letzt-
lich in der Bewusstseinsforschung. Dieser neue Zugang zum Thema ermöglichte es
mir, die bis dahin noch schwer zu strukturierenden Erkenntnisse zu relevanten Deter-
minanten des gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens zu systematisieren. Dar-
aus resultierend gelang es, einen bedeutenden Einflussfaktor zu identifizieren, der es
dem Marketing ermöglicht, auf effizientere Weise den gesundheitsbewussten Konsum
zu fördern und darüber hinaus auch im Public Health-Sektor zur Förderung gesunder
Verhaltensweisen beitragen kann.
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitar-
beiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing
der Universität Potsdam. Sie wurde im Februar 2015 durch die Wirtschafts- und Sozi-
alwissenschaftliche Fakultät als Dissertation angenommen. Den Erfolg beim Anferti-
gen einer derart komplexen und mehrjährigen Arbeit verdanke ich der Unterstützung
verschiedener Personen aus meinem beruflichen und privaten Umfeld. All jenen, die
mich auf unterschiedlichste Weise auf diesem Weg unterstützt haben, gilt mein beson-
derer Dank. Einige dieser Personen möchte ich an dieser Stelle jedoch hervorheben.
Ich danke an erster Stelle meinem Doktorvater Prof. Dr. Ingo Balderjahn dafür,
dass er mein Interesse an wissenschaftlicher Forschung geweckt hat. Er stand mir bei
der inhaltlichen Ausgestaltung meiner Arbeit stets als kompetenter Diskussionspartner
zur Verfügung und hat damit zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Darüber hinaus
haben die gestalterischen Freiräume, die er mir im Rahmen von Forschung und Lehre
VIII Vorwort
ermöglichte, meine fachliche und persönliche Entwicklung entscheidend gefördert.
Weiterhin gebührt mein Dank Prof. Dr. Christoph Rasche für die bereitwillige Über-
nahme des Zweitgutachtens sowie seine äußerst hilfreichen Anregungen zur Arbeit.
Herzlich bedanken möchte ich mich zudem bei den aktuellen und ehemaligen Kol-
leginnen und Kollegen des Lehrstuhls Doreen Hedergott, Max Beuchel, Dr. Mathias
Peyer und Heiko Tröster, die mir jederzeit kompetent und hilfsbereit zur Seite standen.
Die gemeinsamen Stunden und anregenden Diskussionen bei unseren abendlichen Es-
sen haben mir stets viel Freude bereitet und mich immer wieder motiviert. Auch den
vielen studentischen und wissenschaftlichen Hilfskräften bin ich zu Dank verpflichtet,
da sie mich durch ihre Unterstützung in der Lehre und bei den administrativen Aufga-
ben entlastet haben. Insbesondere danke ich Nicole Loyeck, die mir nicht nur eine
langjährige und wertvolle Unterstützung am Lehrstuhl, sondern auch für persönliche
Gespräche und einen Spaß zu haben war. Ein besonders herzlicher Dank gebührt Ines
Belitz, unserer Sekretärin am Lehrstuhl, die mich unermüdlich in allen Phasen der
Promotion durch ihren Zuspruch und ihre Fürsorge bestärkt hat. Sie war für mich eine
besonders wertvolle Wegbegleiterin, die mich in entscheidenden Momenten besonders
motiviert und tatkräftig unterstützt hat.
Tiefen Dank verspüre ich ebenfalls für meine Freunde und Familie, die für die
notwendige Abwechslung fernab wissenschaftlicher Betätigungen gesorgt und durch
ihren großen Rückhalt jederzeit gestützt haben. Unschätzbarer Dank gebührt meinen
Eltern, Helma und Peter-Alexander Glöckner, ohne die ich heute nicht da wäre, wo ich
jetzt bin. Ihre bedingungslose und unermüdliche Unterstützung auf meinem Lebens-
weg hat mich immer ermutigt und mir ermöglicht, meinen Fähigkeiten und Interessen
zu folgen.
Mein größter Dank gilt jedoch meinem Ehemann Paul Silbermann. Er hat wie kein
anderer meine Zeit als Doktorandin miterlebt sowie mitgebangt und mitgejubelt. Ich
danke ihm für seine Geduld und sein vorbehaltloses Verständnis für die selbstgewählte
Belastung, durch die nicht selten auch persönliche Bedürfnisse zu kurz kamen. Sein
Zuspruch und sein Vertrauen haben mich immer wieder in meinem Vorhaben bestärkt.
Dafür danke ich ihm von tiefstem Herzen und widme ihm meine Arbeit in Liebe und
Verbundenheit.
Berlin, im März 2015
Alexandra Silbermann
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort......................................................................................................................V
Vorwort........................................................................................................................VII
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.......................................................................XIII
Anhangsverzeichnis...................................................................................................XXI
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis.....................................................................XXIII
1 Einleitung...................................................................................................................1
2 Begrifflichkeiten und empirische Grundlagen zum gesundheitsbewussten
Konsumentenverhalten.............................................................................................5
2.1 Definition und Einordnung gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens in
das Marketing......................................................................................................5
2.1.1 Konsumentenverhaltensforschung und bewusstes Konsumentenver-
halten.........................................................................................................5
2.1.2 Gesundheit als Konsumziel......................................................................8
2.1.3 Gesundheitsbewusste Konsumenten und gesundheitsbewusster Kon-
sum..........................................................................................................13
2.2 Empirische Ansätze zum gesundheitsbewussten Konsumentenverhalten........18
2.2.1 Zentrale Studienergebnisse zum Gesundheitsbewusstsein.....................18
2.2.2 Einschlägige empirische Ansätze zur Erfassung des Gesundheitsbe-
wusstseins...............................................................................................21
2.3 Fazit - Forschungslücke.....................................................................................24
3 Modellentwicklung zum gesundheitsbewussten Konsumentenverhalten..........27
3.1 Rahmenkonzept des Modells zum gesundheitsbewussten Konsumentenver-
halten..................................................................................................................27
3.1.1 Sozial-kognitive Theorien zum Gesundheitsverhalten als theore
tischer Bezugsrahmen.............................................................................27
3.1.2 Die Arten des Bewusstseins als Systematisierungsansatz sozial-kog-
nitiver Konstrukte...................................................................................44
3.2 Theoretische Darstellung der Modellvariablen und Ableitung der Modell-
hypothesen.........................................................................................................52
3.2.1 Die Selbstaufmerksamkeit als Schlüsselkonstrukt gesundheitsbe-
wussten Konsumentenverhaltens............................................................52
3.2.1.1 Das Konstrukt der Selbstaufmerksamkeit................................52
X Inhaltsverzeichnis
3.2.1.2 Hypothesen zur Wirkung der Selbstaufmerksamkeit auf das
gesundheitsbewusste Konsumentenverhalten...........................57
3.2.2 Die gesundheitsbezogenen Verhaltensstandards als zentrale Bestim-
mungsfaktoren des gesundheitsbewussten Konsumentenverhaltens......62
3.2.2.1 Erwartete Verhaltenskonsequenzen als Basis der Verhaltens-
standards für einen gesunden Konsum.....................................62
3.2.2.2 Hypothesen zur Wirkung der Verhaltensstandards auf das
gesundheitsbewusste Konsumverhalten...................................70
3.2.3 Die Kontrollüberzeugungen als bedeutende Moderatoren des gesund-
heitsbewussten Konsumentenverhaltens................................................74
3.2.3.1 Die Selbstwirksamkeitserwartung gesundheitsbewussten
Konsumentenverhaltens............................................................75
3.2.3.2 Die internale Kontrollüberzeugung gesundheitsbewussten
Konsumentenverhaltens............................................................77
3.2.4 Hintergrundvariablen zum Bewusstsein für einen gesunden Konsum...80
3.2.4.1 Subjektives Gesundheitsverständnis und gesundheitsbe-
wusstes Konsumentenverhalten................................................81
3.2.4.2 Demografische, anthropometrische sowie psychografische
Faktoren und gesundheitsbewusstes Konsumentenverhalten...85
3.3 Zusammenfassende Betrachtung der Variablen und Hypothesen des Modells
zum gesundheitsbewussten Konsumentenverhalten..........................................91
4 Empirische Prüfung des Modells zum gesundheitsbewussten Konsumenten-
verhalten...................................................................................................................97
4.1 Studiendesign – Datenerhebung und Datengrundlage.......................................97
4.2 Entwicklung der Messinstrumente zu den Modellvariablen...........................105
4.2.1 Anforderungen an die Messmodelle.....................................................106
4.2.2 Operationalisierung und Validierung der Messmodelle.......................113
4.2.2.1 Auswahl eines spezifischen gesundheitsbezogenen Verhal-
tensbereichs.............................................................................114
4.2.2.2 Die gesundheitsbezogene Selbstaufmerksamkeit...................116
4.2.2.3 Die gesundheitsbezogenen Verhaltensstandards gesunden
Konsums.................................................................................122
4.2.2.4 Das gesunde Konsumverhalten und die Intention, gesund
zu konsumieren.......................................................................136
4.2.2.5 Die Selbstwirksamkeitserwartung gesunden Konsums..........141
4.2.2.6 Die internale Kontrollüberzeugung gesunden Konsums........146
4.2.2.7 Die Hintergrundfaktoren zum Bewusstsein für einen ge-
sunden Konsum.......................................................................149
