Table Of ContentMichael Zollenkop
Geschaftsmodellinnovation
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriften zum eurnpaischen Management
Herausgegeben von
Roland Berger Strategy Consultants- Academic Network
Herausgeberrat:
Prof. Dr. Thomas Bieger, UniversitatSt. Gallen;
Prof. Dr. Rolf Caspers, European Business School,
Oestrich-Winkel;
Prof. Dr. Guido Eilenberger, llniversitat Rostock;
Prof. Dr. Dr. Werner Gocht, RWTH Aachen;
Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, Universitat Hamburg;
Prof. Dr. Alfred Kotzle, Europa llniversitatViadrina, Frankfurt/Oder;
Prof. Dr. Kurt Reding, Universitat Kassel;
Prof. Dr. Dr. Karl-Ulrich Rudolph, UniversitatWitten-Herdecke;
Prof. Dr. Johannes Ruegg-Sturm, UniversitatSt. Gallen;
Prof. Dr. Leo Schuster, Katholische Universitat Eichstatt-lnqolstadt;
Prof. Dr. Klaus Spremann, UniversitatSt. Gallen;
Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB, Universitat Bamberg;
Dr. Burkhard Schwenker, Roland Berger Strategy Consultants
Die Reihe wendet sich an Studenten sowie Praktiker und leistetwis
senschaftliche Bsitraqe zur okonomischen Forschung im europai
schen Kontext.
Michael Zollenkop
Geschaftsmodellinnovation
Initiierung eines systematischen Innovations
managements fur Geschaftsmodelle auf Basis
lebenszyklusorientierter Friihaufklarunq
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB
Deutscher Universitats-Verlaq
BibliografischeInformationDerDeutschenNationalbibliothek
DieDeutsche Nationalbibliothekverzeichnetdiese Publikationinder
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<http://dnb.d-nb.de>abrufbar.
DissertationUniversitiitBamberg,2006
1.AuflageSeptember2006
AileRechtevorbehalten
©DeutscherUniversitiits-VerlagIGWVFachverlageGmbH,Wiesbaden2006
Lektorat: BrigitteSiegel/SabineScholler
DerDeutscheUniversitiits-VerlagisteinUnternehmenvonSpringerScience-BusinessMedia.
www.duv.de
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wiirenunddahervonjedermannbenutztwerdendilrften.
Umschlaggestaltung:RegineZimmer,Dipl.-Designerin,Frankfurt/Main
DruckundBuchbinder:Rosch-Buch,ScheBlitz
Gedrucktaufsiiurefreiemundchlorfreigebleichtem Papier
PrintedinGermany
ISBN-10 3-8350-0532-4
ISBN-13 978-3-8350-0532-7
Geleitwort
.Geschattsmooelle' sind ein aktuelles Thema in der Unternehmenspraxis. Suchma
schinen weisen diesen Begriff Hunderttausende von Malen im Internet aus. In der
betriebswirtschaftlichen Fachliteratur dagegen ist der Begriff noch nicht so weitge
hendsrortert, wiemandieserwartenkonnte.ZwaristschoneineReihevonDisserta
tionen und auch Fachartikeln erschienen, die sich damit auseinandersetzen; diese
Veroffentlichungen weisen aberdoch, wie der Autor dervorliegenden Untersuchung
zeigt, diverse Leerstellen auf, die es noch zu schliefsen gilt. Umso mehr gilt das
sicherlich fOrdas Konstrukt der Geschaftsmodellinnovation, das zwar schon theore
tisch erortert und auch empirisch untersucht (Meinhardt 2002) worden ist, dem aber
noch eine gestaltungsorientierte Behandlung fehlt, die insbesondere fOr die
Unternehmenspraxis von qrofser Bedeutung ist. Das zeigt nicht zuletzt auch die
neueste (2004) Buchveroffentlichung von Clayton Christensen, einem der "Super
stars" des Innovationsmanagements, und seinen Koautoren. Auch hier wird die
Fragegestellt,wiedas ManagementfrOhzeitig Handlungsbedarferkennenkann. Der
Autor der vorliegenden Untersuchung hat sich eine ahnliche Problemstellung vorge
nommen,dann abereineganz andere,eigenstandige Vorgehensweise gewahlt. Die
in Kapitel 1 naher spezifizierten Forschungsfragen werden in OberzeugenderWeise
beantwortet:
• Die Zukunftsfahigkeit eines Geschaftsmodells kann grundsatzlich anhand der
Position im Lebenszyklus des Produktes, der verwendeten Technologien, des
Unternehmens insgesamt und der Branche festgemacht werden. Dabei spielen
Fragender Kopierbarkeitbzw.ImitationdurchWeUbewerberundtechnologische
Entwicklungen - die oft aus ganz anderen Branchen kommen - sicherlich eine
hervorgehobene Rolle.
• Die Moglichkeiten fOr Geschaftsmodellinnovationen setzen zum einen an den
einzelnen Elementen eines Geschattsrnodells - ProdukUMarkt-Kombination,
Wertschopfungsstruktur und Erlosmodell - an, des weiteren aber auch an der
stimmigenGesamtkonfigurationdieserKomponenten.ZurSystematisierungkann
derAutor hierandiebekannteTypologievon Henderson&Clark(1990)anknOp
fen, aber auch beachtenswerte Vorschlaqe zur Konkretisierung und Weiterent
wicklunganbieten.
• InnovationendesGeschaftsrnodellssolltenimmer dann ausgelostwerden, wenn
Diskontinuitaten inder Umfeldentwicklung auftauchen, wie sie sich am Beispiel
derUmweltveranderungenderMusikindustriebeispielhaftaufzeigenlassen.
• Die erforderlichen Informationen Ober bevorstehende Entwicklungen undTrends
im Umfeld des Unternehmens konnen beschrieben werden; darauf aufbauend
-V-
setzen dann die Erhebungsinstrumente und Interpretationshilfen der Fruhautkla
rung und der Szenarioanalyse an, die in der Literatur zwar bekannt sind, aber
noch nichtaufGeschattsrnodellinnovationenbezogen worden sind.
• Erfolgsvoraussetzungen fOr Geschaftsmodellinnovationen liegen zum einen in
der Flexibilitat des Unternehmens, zum anderen aber auch im richtigen Timing.
Beides wird imDetailausgefOhrt.
DievorliegendeArbeit istausgesprochen gutformuliert und daher auch gut zu lesen.
Durch die diversen Beispiele wird die Arbeit auch sehr anschaulich. Der Autor ver
steht es, an bekannten Beispielen anzuknOpfen, diese aber noch einmal in konziser
Weise aufzuarbeiten und dem Leser bzw. der Leserin vor Augen zu fOhren. Be
sonders detailreich ist natorlich die in Kapitel 5 prasentierte Fallstudie, die aufgrund
ihrer Aktualitat sicherlich auch in besondererWeise Interesse hervorruft. Auch sonst
besticht die Arbeit durch eine aulserqewohnliche Literaturkenntnis, die sich nicht
zuletzt in einer FOlievon sehr detailreichen Anmerkungen niederschlaqt. Dabei ist
bemerkenswert, mit welcher Akribie sich der Autor begrifflich-theoretischen Diskus
sionen zuwendet, beispielsweise wenn es um die Abgrenzung von .Geschattsrnod
ell", .Strateqie" und "Wettbewerbsregeln" geht (Kapitel 2.2.3). Hier zeigt sich einmal
mehr, wie weitgehend der Autorsich mit der Forschungsliteraturauseinandergesetzt
hat, und dass es nicht beim blofsenZitieren bleibt. Neben dertheoretischen Orientie
rung verfOgt die Arbeit schliel3.lich auch Obereine ausgesprochene Anwendungs
orientierung; das kommt insbesondere in Kapitel 4 zum Vorschein, indem eine Sys
temkonzeption fOrdie FrOherkennung von Handlungsbedarf fOrGeschaftsmodellin
novationenentwickeltwird.
IchwOnschederArbeit eine breiteAufnahmeinWissenschaftundPraxis.
Prof. Dr.Dodozu Knyphausen-Autsefs
-VI-
Vorwort
Eine wissenschaftliche Arbeit ist das Ergebnis eines langwierigen, keineswegs ge
radlinigen und nicht immereinfachen Prozesses. Sie kann nur mitfachlicherund per
sonlicher UnterstOtzung zahlreicher Menschen im privaten, wissenschaftlichen und
beruflichen Umfeld des Verfassers gelingen. Allen, die auf ihre spezifischeWeise ei
nen Beitrag zum Entstehen und zum Erfolg der vorliegenden Dissertation geleistet
haben, rnochte ichdaherandieserStelle sehr herzlich Dank sagen.
Mein Dank gilt zunachst meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen
AufseI),, Universitat Bamberg, fOrsein Interesse an meinem Forschungsdesign, die
Betreuung der Arbeit, das in mich gesetzte Vertrauen sowie die notwendigen aka
demischen Freiraurneim Rahmen der Promotion. Mit Herrn Prof. Dr.ThomasBieger,
Universitat S1. Gallen, konnte ich einen weiteren ausgewiesenen Experten im Be
reich der Geschaftsrnodelltorschunqals ZweitgutachterfOrdieArbeit gewinnen. Auch
dafOrmeinen herzlichenDank.
DievorliegendeArbeitentstandweitestgehend wahrend einer18-monatigen Freistel
lung von meinerTatigkeitals Unternehmensberaterbei Roland BergerStrategyCon
sultants, wofOrich einer Reihe von Personen und Institutionen zu danken habe. FOr
die UnterstOtzung meiner Promotionsabsicht und meines Themenvorschlags danke
ichmeinem ehemaligen MentorBernhard Scherersehr herzlich. FOrumfassendeUn
terstotzung wahrend der Freistellungszeit sowie fOrverschiedene inhaltliche Hinwei
se gilt mein herzlicher Dank meinem derzeitigen MentorThomas Rinn. Den teilneh
menden Kollegen an den Doktorandenseminaren danke ich fOrzahlreiche hilfreiche
Dlskusslonsbettraqe und nicht zuletzt ihre Rolle als "advocati diaboli", was Struktur,
Inhalt und Theoriebausteine der Arbeit anbelanqt. Einen ganz besonderen Dank
rnochte ich dem seinerzeitigen Manager des Academic Network und der Doktoran
denzirkel, Dr. Nils Bickhoff, aussprechen, der mir mit seinen profunden wissenschaft
lichen Kenntnissen und Erfahrungenwiederholt auch personlich als Sparringspartner
zur Seite stand. Seinem Nachfolgerals Managerdes Academic Networks, Dr. Chris
tian Krys, danke ich ebenfalls herzlich fOrseine UnterstOtzung insbesondere in der
Phase des Abschlusses und der Verotfentlichunq der Arbeit, FOrinhaltliche Diskussi
onen und Hinweise danke ich darOber hinaus meinem Kollegen Christian Deckert
sehr herzlich. Daneben konnte ich fOrdas Anfertigen der Abbildungen auf die Hilfe
der Grafikabteilungsowie fOrdiversebranchen-undfirmenbezogene Recherchenauf
die Dienste der Researchabteilung zurOckgreifen; fOr die professionelle UnterstOt
zung ebenfallsein herzlichesDanke.
Einen entscheidenden Beitrag fOrdas Durchhaltevermogen wahrend der Erstellung
einersolchen Arbeit undden positiven Abschluf;leistetjedoch das private Umfeld ei
nes Doktoranden. Herzlich zu danken habe ich daher zahlreichen lanqjahriqen
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Freunden und Wegbegleitern sowie meinen Familienmitgliedern fur ihre moralische
Unterstotzung und die notwendige Ablenkung im Rahmen der "forschungsfreien"
Zeit. Dergrol1teDankgiltdabei meinerMutterundmeinem BruderfOrihrenfortwah
renden RGckhalt, ihre Motivation auch in schwierigen Phasen und nicht zuletzt fur
dassorgsame KorrekturlesenderArbeit. MeinerMutter undmeinemvielzufruh ver
storbenen Vater danke ich darGberhinaus zutiefst fur die Liebe, die sie mir entge
gengebracht und den Weg, den sie mir ermoqlicht haben. Ihnen ist diese Arbeit in
Dankbarkeitgewidmet.
MichaelZollenkop
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InhaltsObersicht
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XV
AbkOrzungs-undAkronymverzeichnis XIX
1 EinfUhrung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 ZielsetzungundForschungsdesignderArbeit 21
1.3 Vorgehensweise 25
2 CharakteristikavonGeschaftsmodellen undGeschiiftsmodell- 27
innovationen
2.1 BedeutungswandelundAktualitatvonGeschaftsrnodellen 27
2.2 CharakteristikavonGeschaftsmodellen 40
2.3 CharakteristikavonGeschaftsmodellinnovationen 107
3 LebenszyklusvonGeschiiftsmodellenalsGrundlagefurInitiierung 141
undTimingeinerGeschiiftsmodellinnovation
3.1 EinsatzvonLebenszyklusmodellen inderUnternehmensfOhrungund 141
beiGeschaftsmodellinnovationen
3.2 LebenszyklusmodelleunddynamischeInnovationsmodellealsBasis 175
fOrGeschaftsmodelllebenszyklen
3.3 AbleitungeinesLebenszyklusmodellsfOrGeschaftsrnodelle 224
4 InitiierungundErfolgsvoraussetzungenvonGeschiiftsmodell- 248
innovationen
4.1 BestimmungvonLebenszyklusposition undInnovationsbedarfeines 248
GeschaftsmodellsaufBasisvonFruhautklarunqssystemen
4.2 GenerierungzukOnftigerGeschattsmodellemitHilfevonSzenarien 278
4.3 ErfolgsvoraussetzungenvonGeschaftsrnodelllnnovatlonen 297
5 FallstudiezurGeschiiftsmodellinnovation 313
5.1 FallstudienmethodikundKonzeptionderFallstudiezurGeschafts- 313
modellinnovation
5.2 GeschaftsmodellundGeschaftsmodelllnnovation inderMusikindustrie 318
6 ZusammenfassungundAusblick 362
Literaturverzeichnis 367
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