Table Of ContentLutz Göcke
Geschäftsmodellentwicklung
im Spannungsfeld multi-
nationaler Unternehmen
Fallstudie zur Elektromobilität
in der Automobilindustrie
Geschäftsmodellentwicklung im
Spannungsfeld multinationaler
Unternehmen
Lutz Göcke
Geschäftsmodellentw ick
lung im Spannungsfeld
multi nationaler
Unternehmen
Fallstudie zur Elektromobilität
in der Automobilindustrie
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Wolfgang Pfau
Lutz Göcke
Wolfsburg, Deutschland
Dissertation an der Technischen Universität Clausthal, 2015
ISBN 978-3-658-13350-4 ISBN 978-3-658-13351-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-13351-1
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Geleitwort
Die Thematik der Geschäftsmodellentwicklung im Spannungsfeld
Multinationaler Unternehmen ist sowohl in der Forschung als auch in der Praxis,
insbesondere bei international agierenden Unternehmen, von großer
Bedeutung. Der globale Wettbewerb und die zunehmende Dynamik, der
multinationale Unternehmen ausgesetzt sind, erfordert von diesen eine hohe
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit bei der Entwicklung neuer und der
Anpassung bestehender Geschäftsmodelle. Geeignete integrierte Ansätze zur
Bewältigung dieser Herausforderungen für Multinationale Unternehmen fehlen
bisher.
Ein multinationales Unternehmen bietet seine Produkte und Dienstleistungen in
sehr unterschiedlichen länderspezifischen Kontexten an. Sollen unter diesen
Rahmenbedingungen die unterschiedlichen Marktpotentiale weitgehend
ausgeschöpft werden, so bedeutet dies, dass die Geschäftsmodelle
länderspezifisch anzupassen sind und auch im weiteren Zeitablauf immer
wieder hinsichtlich neuer Veränderungen angepasst werden müssen. Diese
differenzierten Anpassungen erschweren aber auf der anderen Seite die
Ausschöpfung von Synergiepotentialen über Ländergrenzen hinweg. Für
multinational agierende Unternehmen ergibt sich daraus das Dilemma der
Notwendigkeit der lokalen Anpassung des Geschäftsmodells als Voraussetzung
für eine bestmögliche Ausschöpfung des Marktpotentials auf der einen Seite
und der globalen Integration über Ländergrenzen hinweg, um Kostenvorteile
realisieren zu können, auf der anderen Seite.
Welche Einflussfaktoren in diesem Zusammenhang wirken und wie mit dem
oben beschriebenen Dilemma um zugehen ist, wenn ein Unternehmen sich
darüber hinaus auch noch in einer Branche mit einer sektoralen
Systeminnovation befindet, ist eine bisher offen gebliebene Frage und
gleichzeitig Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Als Grundlage für eine
empirische Analyse hat der Autor die Automobilbranche gewählt, welche aktuell
durch die Elektrifizierung des Antriebs und eine zunehmende Digitalisierung mit
V
einer solchen sozio-technischen Systeminnovation konfrontiert wird. Der Autor
entwickelt auf dieser Basis für die Geschäftsmodellentwicklung und den
Geschäftsmodellwandel einen integrativen Managementansatz, der unter den
vorgenannten Rahmenbedingungen für Multinationale Unternehmen ein
zielorientiertes Handeln ermöglicht.
In Verbindung mit einer intensiven Reflexion des aktuellen Standes der
Forschung zu diesem Aspekt, wird am Beispiel der Elektromobilität in der
Automobilindustrie aufgezeigt, wie Synergiepotentiale bei der Replikation von
Geschäftsmodellen im internationalen Kontext, über eine Differenzierung
zwischen Geschäftsmodellkern und Geschäftsmodellperipherie, ausgeschöpft
werden können. Der entwickelte integrierte Ansatz ist nicht nur innovativ,
sondern aufgrund seiner Thematik auch von hoher praktischer Relevanz für alle
multinational agierenden Unternehmen.
Prof. Dr. Wolfgang Pfau
VI
Vorwort
Die vorliegende Dissertation wurde im März 2015 an der Fakultät für Energie-
und Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Clausthal
eingereicht. Die Dissertation wurde im Rahmen meiner Tätigkeit bei
Volkswagen verfasst.1 Im Lauf der Erstellung der Arbeit von 2010-2015 gewann
die Entwicklung von Geschäftsmodellen in der Automobilindustrie kontinuierlich
an Bedeutung und stellt heute eine der zentralen Herausforderungen dar.
Ich möchte mich bei allen herzlich bedanken, die mich bei der Erstellung meiner
Doktorarbeit unterstützt haben. Ein besonderer Dank gebührt meinem
Doktorvater Herrn Prof. Dr. Wolfgang Pfau, welcher mir mit seinem Interesse
und seinem großen Engagement in der Betreuung diesen Weg ermöglichte.
Prof. Dr. Thomas Cerbe möchte ich für die Bereitschaft zur Übernahme des
Zweitgutachtens und den gemeinsamen Diskurs danken.
Darüber hinaus danke ich Herrn Dr. Hendric Hallay für die freundschaftliche und
inspirierende Betreuung seitens der Volkswagen AG und Frau Dörte Hartmann-
Kerl (M.A.) für das initiale Vertrauen in meine Person. Besonderer Dank gilt
sämtlichen Interview-Partnern. Erst durch deren Erfahrungen und Kenntnisse
konnten die Ergebnisse der Fallstudie herbeigeführt werden.
Für die Unterstützung während meines Studiums der Betriebswirtschaft an der
Fachhochschule Nordhausen und für die Zündung Gedankens zur Promotion
danke ich Prof. Dr. Dietmar Knies ((cid:104)), Dipl.-Oec. Dipl.-Soz. Bernd Feuerlohn,
Prof. Dr. Jörg Arnsmeyer sowie Prof. Dr. Bernd Lemser.
Meinen Eltern Angelika und Reinhard Göcke, sowie meinen Verwandten,
Freunden und insbesondere meiner Partnerin Thi Mai Huong Le, gebührt der
Dank für das aufgebrachte Verständnis und die kontinuierliche moralische
Unterstützung im gesamten Erstellungsprozess.
1 Die Ergebnisse, Meinungen und Schlüsse dieser Dissertation sind nicht
notwendigerweise die der Volkswagen AG.
VII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
Zusammenfassung XXV
1 Einleitung ................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ..................................................................................... 1
1.2 Zielstellung und Forschungsfragen ....................................................... 4
1.3 Erkenntnistheoretischer Hintergrund und Forschungsdesign ............... 7
1.4 Methodisches Vorgehen ...................................................................... 15
1.5 Gang der Untersuchung ...................................................................... 25
2 Konzeptionelle Grundlagen und Spezifizierung des
Untersuchungsgebietes ......................................................................... 31
2.1 Geschäftsmodelle ................................................................................ 31
2.1.1 Definition von Geschäftsmodellen ................................................. 31
2.1.2 Abgrenzung von Strategie und Geschäftsmodellen ...................... 38
2.1.3 Komponenten von Geschäftsmodellen .......................................... 40
2.1.4 Einbettung von Geschäftsmodellen ............................................... 49
2.1.5 Aufgabenfelder des Managements von Geschäftsmodellen ......... 58
2.2 Multinationale Unternehmen................................................................ 64
2.2.1 Definition von multinationalen Unternehmen ................................. 64
2.2.2 Kräfte lokaler Anpassung und globaler Integration als
Spannungsfeld Multinationaler Unternehmen ............................... 66
2.2.3 Typen Multinationaler Unternehmen .............................................. 68
2.2.4 Transnationales Paradigma Multinationaler Unternehmen ............ 73
IX
2.3 Konzeptionelle Grundlagen zur Systeminnovation.............................. 82
2.3.1 Systematisierung nach Objekt von Innovationen ........................... 83
2.3.2 Systematisierung nach Veränderungsumfang von Innovationen .. 88
2.3.3 Systeminnovation als Veränderung eines sektoralen sozio-
technischen Systems mit hohem Veränderungsumfang und
multiplen Innovationsobjekten ....................................................... 92
2.4 Fallstudie – Teil I: Elektromobilität als Systeminnovation aus der
Perspektive von MNU in der Automobilindustrie und der Bedarf
zur Anpassung von Geschäftsmodellen ........................................... 105
3 Entwicklung von Geschäftsmodellen .................................................. 119
3.1 Generative Mechanismen bei der Entwicklung von
Geschäftsmodellen ........................................................................... 119
3.1.1 Ziele der Wertschaffung ............................................................... 125
3.1.2 Ziele der Wertaneignung .............................................................. 129
3.1.2.1 Market-Based View ................................................................ 131
3.1.2.2 Resource-Based View............................................................ 136
3.1.2.3 Profiting from Innovation ........................................................ 140
3.1.2.4 Technologie- und Produktstandards ...................................... 146
3.1.2.5 Architektonische Vorteile im Wertschöpfungssystem ............ 147
3.1.2.6 Wertaneignungsmechanismen auf Ebene des
Totalmodells ........................................................................... 152
3.2 Fallstudie – Teil II: Geschäftsmodellentwicklung im Kontext der
Elektromobilität in der Automobilindustrie ......................................... 157
3.2.1 Batterieleasing ............................................................................. 169
3.2.2 Stromvertrieb ............................................................................... 172
3.2.3 Private Ladeinfrastruktur .............................................................. 174
3.2.4 Öffentliche Infrastruktur ................................................................ 176
3.2.5 Ergänzungsmobilität .................................................................... 180
3.2.6 Wertschaffungs- und Wertaneignungsmechanismen bei der
Entwicklung von Geschäftsmodellen im Kontext der
Elektromobilität ............................................................................ 183
X
4 Entwicklung von Geschäftsmodellen in Multinationalen
Unternehmen ......................................................................................... 187
4.1 Fallstudie – Teil III: Spannungsfeld in Multinationalen Unterneh-
men beim Geschäftsmodellwandel in der Automobilindustrie am
Beispiel der Marke Volkswagen ........................................................ 188
4.1.1 Marktsituation und Umfeldbedingungen zur Elektromobilität in
den Fokusmärkten ....................................................................... 190
4.1.2 Kräfte globaler Integration bei der Entwicklung von
Geschäftsmodellen im Kontext der Elektromobilität .................... 198
4.1.3 Kräfte lokaler Anpassung bei der Entwicklung von
Geschäftsmodellen im Kontext der Elektromobilität .................... 201
4.1.3.1 Batterieleasing ....................................................................... 201
4.1.3.2 Stromvertrieb .......................................................................... 206
4.1.3.3 Private Ladeinfrastruktur ........................................................ 209
4.1.3.4 Öffentliche Ladeinfrastruktur .................................................. 211
4.1.3.5 Ergänzungsmobilität............................................................... 212
4.1.3.6 Heterogenität in Wertschaffungs- und
Wertaneignungsmechanismen erfordert Steuerung von
Geschäftsmodellaktivitäten .................................................... 214
4.1.4 Maßnahmen zum Umgang mit dem Spannungsfeld bei der
Entwicklung von Geschäftsmodellen im Multinationalen
Unternehmen ............................................................................... 221
4.1.4.1 Gegenstand und Prozess einer differenzierten Standardi-
sierung bei der Übertragung von Geschäftsmodellen im
Kontext der Elektromobilität am Beispiel der Marke
Volkswagen ............................................................................ 222
4.1.4.2 Verortung von Geschäftsmodellentwicklungen im
Multinationalen Unternehmen am Beispiel der Marke
Volkswagen ............................................................................ 226
4.2 Vergleich bestehender Ansätze zur Entwicklung von
Geschäftsmodellen im Spannungsfeld multinationaler
Unternehmen .................................................................................... 232
XI
