Gabler Kompaktlexikon Werbung: 1.400 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden

283 Pages·2010·1.926 MB·German

by  Joachim Seebohn

Joachim Seebohn

Gabler Kompaktlexikon Werbung
Joachim Seebohn
G abler Kompaktlexikon
Werbung
1 .400 Begriffe
nachschlagen,
verstehen, anwenden
4., neu durchgearbeitete Auflage
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind
im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1. Aufl age 1999
2. Aufl age 2001
3. Aufl age 2005
Das Werk ist in der 1. bis 3. Aufl age unter dem Titel
Gabler Kompaktlexikon Werbepraxis erschienen.
4., neu durchgearbeitete Aufl age 2011
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Dr. Riccardo Mosena | Laura Roberts
Korrektorat: Ivonne Domnick
Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.
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fältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Ein-
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen
usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht
zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Mar-
kenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jeder-
mann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0148-4
Vorwort zur vierten Auflage
Aktuelle Entwicklungen, wie neu verfügbare Medien und Werbemöglich-
keiten sowie der Einzug neuer Technologien, wandeln und vergrößern das
Fachvokabular der Werbe- und Kommunikationsbranche stetig.
Das GABLER KOMPAKTLEXIKON WERBUNG bietet in bewährter Form eine
Zusammenstellung von grundlegenden und aktuellen Fachbegriffen der
Werbewirtschaft. In mehr als 1.400 Stichwörtern werden die wichtigsten Be-
griffe aus den verschiedenen Bereichen der gesamten Werbepraxis anschau-
lich dargestellt und erklärt.
Für die vorliegende vierte Auflage wurde der Inhalt gründlich durchgesehen
und aktualisiert. Vor allem im Bereich der neuen Medien wurden neue Be-
griffe und Definitionen hinzugefügt. Die Tabellen und das Adressverzeichnis
im Anhang wurden ebenso auf den aktuellen Stand gebracht.
Das kompakte Nachschlagewerk ist vor allem für Ausbildung, Studium und
für Praktiker in der Werbewirtschaft gedacht, eignet sich aber ebenso für
Führungskräfte von Unternehmen und Institutionen sowie für firmeninterne
Werbe- und Kommunikationsabteilungen.
Ich bedanke mich herzlich bei allen alten und neu hinzugekommenen Lesern.
Möge dieses Lexikon auch weiterhin ein praktisches und nützliches Hilfs-
und Arbeitsmittel bei der Ausbildung, im Studium oder im Beruf sein.
Waiblingen im Oktober 2010
Joachim Seebohn
Erläuterungen für den Benutzer
1. Unter einem aufgesuchten Stichwort ist die Erklärung zu finden, die dem
Benutzer erforderliches Wissen ohne mehrmaliges Nachschlagen vermit-
telt. Die zahlreichen Verweiszeichen (→) zielen auf Begriffe, die dem
Leser zusätzliche Informationen bieten und eine Einordnung in größere
Zusammenhänge ermöglicht.
2. Die alphabetische Reihenfolge ist – auch bei zusammengesetzten Stich-
wörtern – strikt eingehalten. Dies gilt sowohl für Begriffe, die durch Bin-
destriche verbunden sind, als auch für solche, die aus mehreren, durch
Leerzeichen oder Kommata getrennten Wörtern bestehen. In beiden Fäl-
len erfolgt die Sortierung, als sei der Bindestrich bzw. das Leerzeichen
oder das Komma nicht vorhanden. Ziffern, Symbole und Sonderzeichen
werden durch das jeweilige Wort bestimmt, so dass z.B. »@« unter »at«
sortiert ist.
3. Substantive sind in der Regel im Singular aufgeführt.
4. Die Umlaute ä, ö, ü wurden bei der Einordnung in das Alphabet wie die
Grundlaute a, o, u behandelt; ß wurde in ss aufgelöst.
5. Geläufige Synonyme und anglo-amerikanische Termini werden jeweils am
Anfang eines Stichwortes aufgeführt.
Abkürzungsverzeichnis
BGB Bürgerliches Gesetzbuch IHK Industrie- und
bzw. beziehungsweise Handelskammer
d.h. das heisst o.J. ohne Jahresangabe
etc. et cetera (und so weiter) § Paragraph
evtl. eventuell sog. sogenannte(r)
f. folgende (Seite) u.a. unter anderem
ff. folgende (Seiten) usw. und so weiter
GmbH Gesellschaft mit u.U. unter Umständen
beschränkter Haftung vgl. vergleiche
hrsg. herausgegeben z.B. zum Beispiel
Hrsg. Herausgeber z.T. zum Teil
i.d.R. in der Regel
Inhaltsverzeichnis
Fachbegriffe von A bis Z ________________________________________ 1
Literatur- und Quellenverzeichnis ________________________________ 259
Anhang ______________________________________________________ 265
Tabellen
Werbeinvestitionen in Deutschland 2005 bis 2009 _______________ 267
Werbestärkste Branchen in Deutschland 2009___________________ 268
Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
2006 bis 2009 ______________________________________________ 269
Werbebilanz der Werbeträger 2005 bis 2008 ____________________ 270
Werbeträger in Deutschland 2004 und 2009 ____________________ 271
Werbegeschäfte der Medien in Europa 2008____________________ 272
Werbegeschäfte der Medien global 2008 _______________________ 273
Internetnutzung nach Zielgruppen 1997 bis 2009________________ 274
Stellenangebote der Werbebranche 2008 und 2009 ______________ 275
Meinungsklima zur Werbung 2006 bis 2009 ____________________ 276
Adressen der Kommunikationswirtschaft (Berufs- und Fachverbände,
Institutionen etc.) ____________________________________________ 277
A
Abbildungsmaßstab Fernsehen, im Kino sowie die Au-
(Bereich Reproduktion) Der Abbil- ßenwerbung. – Vgl. → Below-the-
dungsmaßstab ist das lineare Seiten- Line-Werbung.
verhältnis der Reprovorlage (Abbil-
dungsobjekt z.B. eine Fotografie) Absatzforschung
zum Reproduktionsprodukt (Bild- Teil der → Marketingforschung, der
größe des Endproduktes). Das Grö- sich mit der Beschaffung, Analyse
ßenverhältnis wird in der Regel in und Verarbeitung von Informatio-
Prozent angegeben. Die Breite und nen befasst, die für Marketingent-
die Höhe der Vorlage entsprechen scheidungen eines Unternehmens im
100%, demzufolge werden Vergrö- Bereich des Absatzes wichtig sind.
ßerungen oder Verkleinerungen pro- Hier werden sowohl der Absatz-
zentual angegeben. markt als auch das Unternehmen
selbst, welches die Waren anbietet,
Abbreviaturen untersucht. Gegenstand der Absatz-
(Abkürzungen) Einheitliche Abkür- forschung sind z.B. die Produktpoli-
zungen bei der Satzherstellung, z.B. tik, die Vertriebswege, die Werbung
nach Duden, oder einheitliche Ver- und die Verkaufsförderung. Die Be-
wendung und Schreibweise von griffe Marketingforschung, Absatz-
Fachbegriffen und Firmenbezeich- forschung und Marktforschung wer-
nungen wie: GmbH (Gesellschaft den in der Fachliteratur oft synonym
mit beschränkter Haftung) oder verwendet, obwohl hier eine Ab-
Hrsg. (Herausgeber). grenzung gegeben ist. – Vgl. →
Marktforschung.
Abkürzungen
→Abbreviaturen Absatzwerbung
→Werbung
Above-the-Line-Advertising
→Above-the-Line-Werbung Absterbephase
→Produktlebenszyklus
Above-the-Line-Werbung
(Above-the-Line-Advertising) Hierzu Access Provider
gehören sämtliche Werbemaßnah- (Service Provider) Ein Dienstleister
men, die in den Bereich der →klas- bzw. eine Organisation, der bzw. die
sischen Werbung fallen: Werbung in den Zugang zu einem Datennetz
Zeitungen, Zeitschriften und sonsti- (z.B. → Internet) ermöglicht. – Vgl.
gen Printmedien, im Hörfunk, im →Internet Service Provider.
J. Seebohn, Gabler Kompaktlexikon Werbung,
DOI 10.1007/978-3-8349-6433-5_1,
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Account 2
Account terialanforderungen, Warenbestel-
Die Zugangsberechtigung für einen lungen oder Befragungen).
Computer, einen → Onlinedienst
oder für ein spezielles Onlineange- additive Farben
bot (z.B. Datenbanken, Onlinezeit- →additive Grundfarben
schriften). Der Zugang erfolgt über
ein Passwort und/oder einen Benut- additive Grundfarben
zernamen. (RGB) Die spektralen Grundfarben
sind Rot, Grün und Blau (RGB) und
Account-Manager werden auch als Lichtfarben oder
→Kontakter/in Primärfarben bezeichnet. Wenn die
drei Grundfarben mit voller Leucht-
Account Services kraft übereinanderprojiziert werden
→Werbeagentur entsteht der Farbeindruck von Weiß
als Resultat der Addition. Weißes
ADC Licht wiederum lässt sich mit Hilfe
→ Art Directors Club für Deutsch- eines Prismas in die drei Grundfar-
land e.V. ben Rot, Grün und Blau zerlegen.
Nach dem additiven Farbsystem ar-
Ad-Click-Rate beiten z.B. Farbbildschirme. In vie-
Im Rahmen der → Werbeerfolgs- len Computerprogrammen lassen
kontrolle im Internet das Verhältnis sich RGB-Farben erzeugen. Das ad-
der angesehenen Anzeigen bzw. ditive Farbsystem kann alle für das
Banner oder Buttons (→Ad Views) menschliche Auge wahrnehmbaren
zu den angeklickten Anzeigen (→ Farben darstellen, das subtraktive
Ad Clicks), d.h. wie viele Nutzer, die System (– vgl. →subtraktive Grund-
eine Anzeige gesehen haben, diese farben) hingegen kann nur einen
auch angeklickt haben (prozentualer Teil des gesamten Spektrums wie-
Anzeigenabruf). dergeben. Daher lassen sich nicht al-
le RGB-Farben direkt in Prozessfar-
Ad Clicks ben (CMYK) für den Druckprozess
Im Rahmen der → Werbeerfolgs- umwandeln, da es in vielen Fällen
kontrolle im Internet die Anzahl der keine direkte Entsprechung gibt.
»Klicks« auf einen → Hyperlink
bzw. ein werbungführendes Objekt additives Farbsystem
(→Banner oder →Button auf einer →additive Grundfarben
Internetseite), das auf die → Web-
site des Werbungtreibenden führt. Adobe Acrobat
Ein von der Firma Adobeentwickel-
Add-a-Card-Anzeige tes Computerprogramm, das u.a.
Eine Zeitschriftenanzeige, der eine den Datenaustausch per plattform-
Rückantwort- oder Bestellkarte bei- unabhängigem Dokumentenformat
geklebt oder beigefügt ist (z.B. für (→ Portable Document File/PDF)
Preisausschreiben, Informationsma- zwischen verschiedenen Betriebssys-
3 AE-Provision
temen ermöglicht. Dabei wird das beplätzen ausgeliefert wird. Beim
Erscheinungsbild der Informationen Ad Server ist eine extrem hohe Sys-
(z.B. Grafiken, Formatierungen, temleistung gefordert. In Bruchtei-
Schriften) nicht verändert. PDF soll len von Sekunden muss er nach sei-
u.a. zu einem Standard für die nem Regelwerk entscheiden. Dieses
Druckvorstufe und den Druckbe- Regelwerk nennt man → Targeting.
reich werden. Der Werbungtreibende kann einen
Ad Server selbst betreiben oder ei-
Ad Reporting nen Dienstleister in Anspruch neh-
→ Werbeerfolgskontrolle im Inter- men« (bvdw, 2004).
net
Ad Specials
Adressenverlag Unter den Ad Specials versteht man
→Listbroking in der Regel alle Werbeformen in
Zeitungen und Zeitschriften, die von
Adressenvermittler einer üblichen Anzeigenwerbung ab-
→Listbroking weichen. Hierzu gehören u.a. Beila-
gen, Beihefter, Duftanzeigen, Anzei-
Adressverlag gen mit Sonderfarben, Anzeigen mit
→Listbroking beigeklebten Warenproben.
Ad Server Ad Views
→Ad-Server-Technologie Im Rahmen der → Werbeerfolgs-
kontrolle im Internet die Anzahl der
Ad-Server-Technologie Sichtkontakte mit einem werbetra-
»Um Werbeschaltungen im Internet genden Objekt (Banner oder Button
zu optimieren, bietet sich der Ein- auf einer Internetseite), das jeweils
satz von Ad-Server-Technologie an. vollständig auf den Bildschirm des
Mit Hilfe eines Ad Servers lässt sich Nutzers geladen wurde (Werbekon-
die gesamte Werbeverwaltung, von takte).
der Buchung über die Schaltung bis
hin zur Resonanzauswertung, steu- Ad View Time
ern. Nach vorgegebenen Parametern Im Rahmen der → Werbeerfolgs-
übernimmt das System die Steue- kontrolle im Internet derjenige Zeit-
rung der zu schaltenden Werbung anteil bei einem Besuch einer Web-
auf den gebuchten Werbeflächen. site, bei dem ein werbungführender
Hierzu kann je nach Ad Server ein Teil des Angebots sichtbar war.
unterschiedlich leistungsfähiges Pa-
ket an Regeln definiert werden, nach A/D-Wandler
denen der Ad Server entscheidet, →Analog-Digital-Wandler
welches Motiv gezeigt werden soll.
Der Ad Server sorgt also dafür, dass AE-Provision
die richtige Werbung zum richtigen (Annoncen Expedition-Provision,
Zeitpunkt auf den gebuchten Wer- Agentur-Provision) Die Werbeagen-
Affiliate 4
turen erhalten für die erbrachten Provisionsbasis. Der Teilnehmer (–
Leistungen bei der Vermittlung von vgl. → Affiliate) kann sich dort für
Werbeaufträgen eine sogenannte verschiedene Partnerprogramme bei
AE-Provision. Diese Mittlungsprovi- den einzelnen Betreibern bzw.
sion bezieht sich auf den Nettobe- Händlern (Merchants) bewerben,
trag (z.B. der Insertions- bzw. der um für deren Programme auf den
Streukosten) und liegt in der Regel eigenen Internetseiten zu werben. Je
bei 15%. Die Werbemedien (z.B. nach Programmbedingungen erhält
Zeitschriftenverlage) gewähren die- der Affiliate dann eine Vergütung
se Vergütung den Werbemittlern für den Click, die Generierung eines
bzw. den Werbeagenturen. Neben Leads oder eine ausgeführte Bestel-
dieser Provision werden zwischen lung. Die Affiliate-Netzwerkbetrei-
den Werbungtreibenden und den ber finanzieren ihren Service, indem
Werbeagenturen weitere Vereinba- sie einen Teil der erzielten Provi-
rungen bezüglich einer Honorarver- sionen für sich vereinnahmen. – Vgl.
gütung für die verschiedenen werbli- @vertising, 2010.
chen Dienstleistungen getroffen.
Affiliate-Partnerprogramme
Affiliate →Affiliate-Netzwerke
Der Teilnehmer eines Partnerpro–
gramms im Internet. Der Affiliate Affiliate Programm
integriert auf seinen eigenen Inter- →Affiliate-Netzwerke
netseiten oder in seinen E-Mail-
Newslettern Werbebanner, Textlinks Affinität
oder andere Werbemittel, die für ein (Zielgruppenaffinität) Sie drückt den
Unternehmen oder ein Produkt wer- prozentualen Anteil der Zielgruppe
ben. Klickt ein Besucher oder News- an der gesamten Reichweite eines
letter-Leser auf eines dieser Werbe- Mediums bzw. Werbeträgers aus. Je
mittel, wird er zu einer Internetseite höher der Affinitätswert (maximal
des Werbungtreibenden (Merchant) 100%), desto geringer sind die
weitergeleitet. Je nach den Pro- Streuverluste. Unter den Streuver-
grammbedingungen erhält der Affi- lusten versteht man diejenigen Kon-
liate dann eine Vergütung für den takte zu Personen, die nicht zu den
Click, die Generierung eines Leads anvisierten Zielpersonen gehören
oder für eine ausgeführte Bestel- und durch die Belegung des Werbe-
lung. Partnerprogramme werden von trägers trotzdem erreicht werden.
zahlreichen Firmen direkt angebo- Der Affinitätswert wird auch als In-
ten oder über sogenannte → dex in Beziehung zum Anteil der
Affiliate-Netzwerke. – Vgl. @verti- Zielgruppe an der Gesamtbevölke-
sing, 2010. rung (Index 100) angegeben.
Affiliate-Netzwerke Agentur-Controller/in
Anbieter von unterschiedlichen Part- Der Controller arbeitet meist selbst-
nerprogrammen im Internet auf ständig im Auftrag einer Werbe-