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Fundamentos de
MARKETING
ii Contenido
Fundamentos de
MARKETING
Decimocuarta edición
William J. Stanton
University of Colorado–Boulder
Michael J. Etzel
University of Notre Dame
Bruce J. Walker
University of Missouri–Columbia
Revisión técnica
Adriana Carranza Garza Sara Isabel García López Legorreta
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey, Campus Monterrey de Monterrey, Campus Toluca
Cecilia Calderón Valencia Ana Patricia Núñez Cervera
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey, Campus Toluca de Monterrey, Campus Morelia
Xavier Hurtado Licón Romeo Vite López
Universidad Autónoma de Chihuahua Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México
MÉXICO (cid:129) BOGOTÁ (cid:129) BUENOS AIRES (cid:129) CARACAS (cid:129) GUATEMALA (cid:129) LISBOA (cid:129) MADRID
NUEVA YORK (cid:129) SAN JUAN (cid:129) SANTIAGO (cid:129) AUCKLAND (cid:129) LONDRES (cid:129) MILÁN
MONTREAL (cid:129) NUEVA DELHI (cid:129) SAN FRANCISCO (cid:129) SÃO PABLO (cid:129) SINGAPUR
SAN LUIS (cid:129) SIDNEY (cid:129) TORONTO
Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo A. del Bosque Alayón
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Editora de desarrollo: Marcela I. Rocha Martínez
Supervisor de producción: Zeferino García García
Traducción: Manuel Ortiz Staines, traductor profesional
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Decimocuarta edición
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
McGraw-Hill
Interamericana
DERECHOS RESERVADOS © 2007 respecto a la decimocuarta edición por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A
Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D.F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN-B: 978-970-10-6201-9
ISBN-10: 970-10-6201-9
ISBN: 970-10-3825-8 (de la decimotercera edición)
Traducido de la decimocuarta edición en inglés de la obra:
Marketing, 14th edition
Copyright © 2007, 2004, 2001, 1997, 1994, 1991, 1987, 1984, 1981, 1978, 1975, 1971, 1976, 1964,
by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
007-301634-9
0123456789 09865432107
Impreso en México Printed in Mexico
Acerca de los autores
William J. Stanton
es profesor emérito de marketing de la University of
Colorado-Boulder. Obtuvo su doctorado en marketing de la Northwestern University,
donde fue electo como miembro de Beta Gamma Sigma. Ha trabajado en empresas y ha
impartido varios programas de desarrollo administrativo para ejecutivos de marketing.
También ha sido consultor de diversas organizaciones empresariales y ha participado en
proyectos de investigación del gobierno federal estadounidense. Asimismo, ha impartido
clases en universidades de Europa, Asia, México y Nueva Zelanda.
El profesor Stanton, coautor del principal texto sobre la administración en ventas, ha
publicado diversos artículos y monografías en revistas. Su obra Marketing se ha tradu-
cido al español, además de que se han adaptado ediciones independientes (con coautores)
para Canadá, Italia, Australia y Sudáfrica. En una encuesta sobre educadores del área
de marketing, fue incluido en la lista de líderes del pensamiento en marketing. Además,
aparece en las listas Who’s Who in America y Who’s Who in the World.
Michael J. Etzel
Obtuvo su doctorado en marketing de la University of
Colorado. Desde 1980 ha sido profesor de marketing en la University of Notre Dame.
También ha sido miembro del profesorado de la Utah State University y la University of
Kentucky. En 1990, obtuvo la Beca Fulbright de la Universidad de Innsbruck, Austria, a
la que regresó en 2006, como presidente distinguido Fulbright en Ciencias Económicas
y Sociales. Otras asignaciones fuera de Estados Unidos son la dirección y docencia en el
programa de la University of Notre Dame en Fremantle, Australia, en 1994, y del pro-
grama London MBA de la misma universidad, en 1998. El profesor Etzel ha impartido
cursos de marketing desde el nivel introductorio hasta el de doctorado. En 2001, recibió
el premio Kaneb de docencia en licenciatura de la University of Notre Dame. Sus inves-
tigaciones, principalmente sobre la administración del marketing y el comportamiento
de los compradores, han aparecido en Journal of Marketing, Journal of Marketing
Research, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing y otras publicaciones. Es
coautor de otro texto universitario, Retailing Today.
El profesor Etzel ha sido un miembro activo de la American Marketing Association
en los niveles local y nacional. Fue presidente de su consejo en 1996-1997.
Bruce J. Walker
se convirtió en profesor de marketing y decano de la Facul-
tad de Administración de la University of Missouri-Columbia en 1990. Se graduó como
licenciado en economía en la Seattle University y obtuvo su maestría y doctorado en
administración de la University of Colorado.
Fue miembro del profesorado de marketing de la University of Kentucky y luego de la
Arizona State University. Ha impartido diversos cursos, incluidos los de fundamentos del
marketing. Sus investigaciones, enfocadas principalmente en las franquicias, canales de
marketing y métodos de encuestas-investigación, han aparecido en Journal of Marketing,
Journal of Marketing Research y otras publicaciones periódicas. También es coeditor o
coautor de memorias de congresos y libros, incluido Retailing Today.
El doctor Walker ha tenido participación activa en la American Marketing Associa-
tion, lo que incluye fungir como vicepresidente de su división educativa. Actualmente es
fideicomitente de la Education Foundation de la International Franchise Association y
miembro de diversos consejos de administración corporativos, incluido el de Salton, Inc.,
una compañía internacional de artículos para el hogar.
Acerca de los autores v
Dedicatorias
Bill Stanton
A Kelley y Little Joe
Mike Etzel
A Jake, Eric, Nick y Audrey
Bruce Walker
A Pam, y a Walker, Nicole, Justin, Aidan, Chase y Evangeline
Sumario
Prefacio xvii Parte cuatro Precio
Capítulo 12 Determinación del precio 336
Parte uno L a naturaleza
Capítulo 13 Estrategias de asignación
y el panorama
de precios 364
del marketing
Parte cinco Distribución
Capítulo 1 El campo del marketing 2
Capítulo 2 El ambiente dinámico
Capítulo 14 Canales de distribución 400
del marketing 26
Capítulo 15 Venta al detalle 430
Capítulo 3 Los mercados globales
Capítulo 16 Ventas al mayoreo
y el marketing 48
y distribución física 458
Parte dos I dentificación
Parte seis Promoción
y selección
de mercados Capítulo 17 Comunicaciones integradas
de marketing 502
Capítulo 4 Mercados de consumo Capítulo 18 Ventas personales
y comportamiento y administración
de compra 90 de ventas 526
Capítulo 5 Mercados de negocios Capítulo 19 Publicidad, promoción
y comportamiento de ventas y relaciones
de compra 118 públicas 550
Capítulo 6 Segmentación, determinación
de objetivos y posicionamiento
Parte siete Administración
en el mercado 146
del esfuerzo de
Capítulo 7 Investigación de marketing
e información de marketing
mercados 175
Capítulo 20 Planeación estratégica
de marketing 594
Parte tres Producto
Capítulo 21 Implantación y evaluación
del marketing 620
Capítulo 8 Planeación y desarrollo
Capítulo 22 El marketing y la economía
de producto 219
de la información 648
Capítulo 9 Estrategias de mezcla
de producto 247
Capítulo 10 Marcas, empaque y otras
Notas y referencias 689
características
del producto 270 Créditos fotográficos 713
Capítulo 11 Marketing de servicios 298 Glosario 715
Índices 731
Índice de nombres 731
Índice analítico 733
Sumario vii
viii Contenido
