Führungsstil und Absatzerfolg in Kreditinstituten

165 Pages·1987·2.921 MB·German

by  Professor Dr. Diether Gebert, Thomas Steinkamp, Dr. Erwin Wendler (auth.)

Gebert/Steinkamp/Wendler
Fiihrungsstil und Absatzerfolg in Kreditinstituten
Professor Dr. Diether Gebert
Thomas Steinkamp
Dr. Erwin Wendler
FUHRUNGSSTIL
UND ABSATZERFOLG
IN KREDITINSTITUTEN
GABLER
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Gebert, Diether:
Fiihrungsstil und Absatzerfolg in Kreditinstituten /
Diether Gebert; Thomas Steinkamp;
Erwin Wendler. - Wiesbaden : Gabler, 1987.
ISBN-13: 978-3-409-14714-9 e-ISBN-13: 978-3-322-84234-3
DOl: 10.1007/978-3-322-84234-3
NE: Steinkamp, Thomas:; Wendler, Erwin:
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1987
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1987
Gemeinschaftsproduktion des Deutschen Sparkassenverlags GmbH und des Betriebswirt
schaftlichen Veriags Dr. Th. Gabler GmbH
Buchbinderei: Osswald + Co., Neustadt/Weinstr.
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung
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unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfiiltigungen, Obersetzungen, Mi
kroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Vorwort
Angesichts des verscharften Wettbewerbs auch im Bankenbereich stellt sich die
Frage, wie sich ein Kreditinstitut am Markt absatzbezogen profilieren kann. Vor
diesem Hintergrund beauftragte uns der Deutsche Sparkassen- und Giroverband
(Bonn), die Frage zu prlifen, inwieweit in den Geschaftsstellen bzw. Filialen eines
Instituts bei den Mitarbeitern absatzrelevante Potentiale schlummern, die der Profi
lierung am Markt dienen konnten, und inwieweit diese Potentiale durch eine geeig
nete Flihrung von seiten des Geschaftsstellenleiters stimulierbar sind. Wir meinen
nach Abschlug Unserer Studie, diese Fragen positiv beantworten zu konnen: In den
Geschaftsstellen bzw. Filialen sind tatsachlich absatzrelevante Potentiale vorhanden,
die durch eine bewugtere Flihrung geweckt und besser ausgeschopft werden kon
nen. Wir wollen insofern mit dieser Veroffentlichung den Kreditinstituten Mut
machen, sich mit diesem Problem naher zu befassen, da es sich offenbar lohnt.
In der ersten Hilfte dieses Buches findet der Leser eine Dbersicht zu den Haupt
resultaten unserer Studie. Nach unserer Erfahrung sind Praktiker flir die hier disku
tierten Fragen der Flihrung und Zusammenarbeit speziell dann zu interessieren,
wenn man demonstriert, dag eine bestimmte Art der Flihrung mit dem okonomi
schen Erfolg verknlipft ist: Wir haben als Mematte deswegen nicht die Arbeits
zufriedenheit der Mitarbeiter oder ahnliches, sondern die Produktnutzungsquote
der Geschaftsstellen herangezogen. In dem Dberblick zu den Hauptresultaten stel
len wir zunachst dar, welches Flihrungsverhalten der Geschaftsstellenleiter bzw.
Filialleiter mit dem okonomischen Erfolg der Geschaftsstelle zusammenhangt. Wir
zeigen anschliegend, auf welches Mitarbeiterverhalten (Kundenbetreuung, Kunden
beratung) es ankommt, urn die Produktnutzungsquote zu steigern. Dabei gehen wir
auch auf die Kundensicht ein, urn zu zeigen, wie die Kundensicht mit dem Kaufver
halten des Kunden verknlipft ist. Schliemich zeigen wir, dag das absatzrelevante
Mitarbeiterverhalten durch den Geschaftsstellenleiter steuerbar ist, womit auf
gezeigt wird, dag in cler Flihrung des Geschaftsstellenleiters durchaus ein Marketing
instrument gesehen werden kann, das dem Absatz dienlich ist.
Die zweite Halfte dieser Veroffentlichung stellt die Konsequenzen aus unseren
Befunden in den V ordergrund. Konsequenzen werden zum einen flir den Geschafts
stellenleiter gezogen. Wir versuchen zu zeigen, wodurch der Geschaftsstellenleiter
die bei den Mitarbeitern schlummernden Potentiale absatzforderlich aktivieren
kann, und gehen dabei im einzelnen auf die verschiedenen Flihrungsinstrumente
ein. Zum zweiten werden praktische Konsequenzen flir die Vorstande bzw. die
Zentrale der jeweiligen Kreditinstitute diskutiert. Hierbei stehen personalpolitische
und ausbildungspolitische Dberlegungen im V ordergrund.
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Etwa die Hilfte des Textes zielt auf praktische Konsequenzen abo Wir haben uns
sehr darum bemUht, den Anwendungsbezug unserer Befunde herauszuarbeiten.
Dies heifit nicht, dafi der Leser eine Sammlung von Rezepten erwarten darf. Wir
haben zwar versucht, praktische Folgerungen so genau wie moglich abzuleiten und
geben dem Leser an der einen oder anderen Stelle auch einige Check-Listen an die
Hand. Wir haben uns aber zugleich darum bemUht, die jeweiligen Befunde sorgfal
tig zu begrUnden. Wir meinen, dafi das Verstehen der BegrUndung der Befunde fur
die praktische Anweridung mindestens genauso wichtig ist wie die Kenntnis der
Befunde an sich. Ein marktorientiertes, stimulierendes FUhren von Mitarbeitern setzt
ein bewufites, nachdenkendes FUhren voraus, das auf keinen Fall durch die Ver
abreichung von Rezepturen trivialisiert werden darf. Eine gezielte Nutzung unserer
Resultate setzt im Gegenteil ein kritisches Denken und die Bereitschaft voraus, sich
auch durch diese Studie in der bewufiten Wahl des eigenen FUhrungsverhaltens
nicht entmUndigen zu lassen. Auch deswegen haben wir uns bemUht, die Basis unse
rer Folgerungen, also die empirischen Belege selbst, moglichst klar und eindeutig
darzustellen, damit der Leser weifi, auf welches Datenmaterial sich unsere Folgerun
gen stUtzen.
Die Studie wendet sich zum einen an Praktiker. Wir haben Konsequenzen fUr
den Geschaftsstellenleiter bzw. den Filialleiter sowie fUr die Vorstande zu ziehen
versucht und wiirden uns insofern natUrlich freuen, wenn diese Arbeit auch von den
Geschaftsstellenleitern und den Vorstanden von Kreditinstituten gelesen wird. Dar
Uber hinaus wendet sich diese Arbeit an alle diejenigen Mitarbeiter in den Kredit
instituten, die mit Personalfragen sowie mit Ausbildungsfragen befafit sind.
Die Arbeit wendet sich zugleich aber auch an unsere interessierten Kollegen
sowohl aus dem Bereich der Organisationspsychologie als auch aus dem Bereich der
betriebswirtschaftlichen Personallehre sowie der Marketinglehre. Wir hoffen, dafi
auch diese Zielgruppe sowie vor aHem auch Studierende der genannten Facher die
Arbeit mit einigem Gewinn lesen. SpezieH fur diese Zielgruppe haben wir zusatzlich
theoretische Hinweise zur Verankerung unserer Befunde gegeben.
Nachdem die Arbeit, die mit einigen Muhen verbunden war, inzwischen abge
schlossen ist, haben wir das BedUrfnis, unseren Dank zu sagen. Dieser Dank gilt in
erster Linie dem Deutschen Sparkassen-und Giroverband (DSGV), der diese Studie
initiierte und finanzierte. Speziell mochten wir dem Geschaftsfuhrer des Deutschen
Sparkassen- und Giroverbandes, Herrn Wolfgang Starke, unseren Dank ausspre
chen, derdieses Projekt behutsam Uber verschiedene organisatorische Klippen zu
steuern wufite. Unser Dank sei im DSGV zusatzlich an Herrn Christof Egner sowie
an Herrn Gerd Schumeckers und speziell Herrn Otto Schulte gerichtet, die unserem
Projekt nicht nur beratend, sondern auch mit sehr vielen organisatorischen und
inhaltlichen UnterstUtzungen beistanden. Dank sei desweiteren den insgesamt
16 Sparkassen gesagt, die sich fur unsere Analyse in der Vor- und Hauptstudie zur
VerfUgung stellten. Unser Dank gilt ebenso den Kunden, die sich zu Befragungen
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bereit erklanen. Desweiteren mochten wir dem Gabler Verlag sowie dem Sparkas
senverlag fUr die zUgige Abwicklung der Drucklegung danken.
SchlieBlich mochten wir unseren Mitarbeitern danken: Frau Hammon fur das
Schreiben des Manuskripts, Herrn Neuwert, Herrn Kotschenreuther, Herrn Fickert
und Frau Krahmer fUr Hilfen bei cler statistischen Ausrechnung, Tabellierung und
grafischen Gestaltung der Ergebnisse.
Es wlirde uns freuen, wenn der Leser bei der LektUre nicht nur Selbstverstand
lichkeiten vorzufinden meint und darliber hinaus das GefUhl gewinnt, d~ es
sich lohnen konnte, der Frage nach der FUhrung und Zusammenarbeit naher nach
zugehen.
Bayreuth, im Ja nuar 1987
Diether Gebert, Thomas Steinkamp, Erwin Wendler
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Geleitwort
Der Einsatz hochqualifizierter und leistungsmotivierter Mitarbeiter gewinnt im
Wettbewerb der Kreditinstitute entscheidende Bedeutung.
Verschiedenste Marktanalysen hatten ergeben, d:ill vergleichbare Geschaftsstellen
in ahnlichen Miirkten sich in ihren Absatzergebnissen deutlich voneinander unter
scheiden. Es mu6te also neben den bisher erfa6ten Marktbedingungen weitere Ein
flumaktoren geben, die diese Absatzunterschiede erkliiren. Aus der Grundliber
legung, da6 das Flihrungsverhalten von Geschaftsstellenleitern wie das Mitarbeiter
verhalten gegenliber Kunden einen Erklarungsbeitrag liefern konnen, wurden drei
Fragen abgeleitet, die liber einen Forschungsauftrag des DSGV (Deutscher Sparkas
sen-und Giroverband) an Herrn Professor Dr. Diether Gebert beantwortet werden
sollten:
Welche Flihrungsverhaltensweisen von Geschaftsstellenleitern sind absatzrele
vant?
Welche Mitarbeiterverhaltensweisen wirken auf das Kaufverhalten der Kunden?
Welchen Einflu6 haben die verschiedenen Flihrungs-und Mitarbeiterverhaltens
weisen auf den okonomischen Erfolg von Geschaftsstellen?
Weiter sollte ein Instrument zur Analyse von Flihrungs-und Mitarbeiterverhal
tensweisen als Grundlage flir Personalentwicklungs-und Forderma6nahmen bereit
gestellt werden.
Die in diesem Buch dargelegten Ergebnisse unseres Forschungsberichtes belegen,
da6 der Flihrungsstil der Geschaftsstellenleiter wie auch das Mitarbeiterverhalten
gegenliber Kunden wesentlichen Einflu6 auf den okonomischen Erfolg von Geschafts
stellen haben.
Schwerpunkt dieser Veroffentlichung ist die detaillierte Beschreibung verschie
denster Verhaltensweisen und die Analyse ihrer Wirksamkeit. Es wird gezeigt, da6
die das Kaufverhalten der Kunden beeinflussenden Mitarbeiterverhaltensweisen
durch die Flihrung des Geschaftsstellenleiters wie auch durch die Gestaltung ihrer
Arbeitsbedingungen veranderbar sind. Dem Praktiker werden damit neben den
wesentlichen Forschungsergebnissen als Hintergrundinformation auch die flir seine
Arbeit notwendigen Denkansto6e und Hinweise zur U msetzung geliefert.
Der Leser wird aufgefordert, sein eigenes Verhalten kritisch zu liberdenken und
fur sich die Bereitschaft zu wecken, als notwendig erkannte Verhaltensanderungen
herbeizuflihren. Dabei wird die bewu6te Wahl eines eigenen Flihrungsstils empfoh
len, nicht die schematisierte Ubernahme von Mustern. Denn auch die Umfeldsitua
tionen, in denen sich Flihrung vollzieht, entstammen keinem Regelwerk. Sie sind
gepragt durch die Individualitat der Mitarbeiter wie auch die Heterogenitat der zu
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betreuenden Markte. Dies verlangt kreative Anpassungen, ein individuell gestaltetes
Vorgehen im Hinblick auf die gesteckten Unternehmensziele.
Die Realisierung einer marktorientierten Mitarbeiterflihrung schlieEt dabei auch
die Mitwirkung des Vorstandes ein. Auch er muE fur sich prlifen, inwieweit er
bereits das Fuhrungsverhalten der Geschaftsstellenleiter unterstutzt und fordert. Er
muE sich bewuEt sein, da~ die Rahmenbedingungen, unter denen Geschaftsstellen
leiter wirken, durch die Geschaftspolitik sowie das Fuhrungsverhalten des Vorstan
des selbst gepragt werden. Die Ausfuhrungen belegen, d~ die Personalauswahl und
-forderung im Hinblick auf die geschaftspolitischen Ziele erfolgen mu~, denn Per
sonalentscheidungen sind auch Investitionsentscheidungen mit direkter Wirkung
auf die Erfolgsrechnung.
Geberts Ausfuhrungen sind angelegt, Diskussionen seiner Ergebnisdarstellungen
und der daraus gezogenen Konsequenzen herbeizufuhren. Ich wlinsche diesem Buch
deshalb eine weite Verbreitung bei Praktikern und im wissenschaftlichen Raum.
Bonn, Juni 1987 Gustav Adolf Schroder
Geschaftsflihrer des Deutschen
Sparkassen-und Giroverbandes
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort . 5
Geleitwort 8
1 Zielsetzung und Vorgehensweise der Studie 13
1.1 Probiemstellung 13
1.2 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . 14
2 Fiihrung als Marketinginstrument - OberblickzudenGesamtresultaten 17
2.1 Auf welches Flihrungsverhalten des Geschaftsstellenieiters kommt es an? 17
2.1.1 Definition des Flihrungsverhaltens . 17
2.1.2 Messung des Flihrungsverhaltens 21
2.1.3 Spezielle methodische Probleme. . 22
2.1.4 Flihrungsverhalten und okonomischer Erfolg der Geschaftsstelle 24
2.2 Auf welches Mitarbeiterverhalten kommt es an? . . . . . . . . 30
2.2.1 Definition und Messung des Mitarbeiterverhaltens . . . . . . 30
2.2.2 Mitarbeiterverhalten und okonomischer Erfolg der Geschaftsstelle 33
2.3 Kundenaktivierung aus Kundensicht . 37
2.3.1 Methodik . . . . . 37
2.3.2 Kundenzufriedenheit 38
2.3.3 Kundenaktivierung . 39
2.3.4 Kundentypologie. . 41
2.3.4.1 Sachbezogener Vertrauensvorschug 41
2.3.4.2 Ansprechbarkeit . . . . . . . . 46
2.3.5 Beziehung zum Mitarbeiter aus der Sicht des Kunden 50
2.4 Steuerung des Mitarbeiterverhaltens durch das Flihrungsverhalten . 52
3 Wie soIl der Gesch:ntsstellenleiter die Mitarbeiter zu steuem versuchen? 59
3.1 Ganzheitliche Flihrung . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.1.1 Kombination der beiden Flihrungsachsen . . . . . . . . . 59
3.1.2 Lenken und generelle Anstrengungsbereitschaft der Mitarbeiter . 62
3.1.3 Teilaspekte des aufgabenbezogenen Lenkens 64
3.2 Situative Flihrung .. . . . . . . . . . 68
3.2.1 Durchschnittsalter der Mitarbeiter . . . . 68
3.2.2 Verfligbarkeit von kundenbezogener Information 70
3.2.3 Groge der Geschaftsstelle . . . . . . . . . . 72
11
4 Konsequenzen fUr den Geschaftsstellenleiter 77
4.1 Lenken ......... 77
4.1.1 Aufgabenbezogenes Lenken 77
4.1.2 Verhaltensbezogenes Lenken 86
4.1.2.1 Konstruktive Rlickkoppe1ungen 86
4.1.2.2 Padagogische MaBnahmen . 94
4.2 Anreizen . . . . . . . . . . . 100
4.2.1 Handlungsspie1raum gewahren . 100
4.2.2 Mannschaftsgeist und Klima f6rdern 110
5 Ergebnisse und Konsequenzen fUr die Zentrale 117
5.1 Personalpolitische Ergebnisse und Konsequenzen 117
5.1.1 Stellenbesetzungspolitik . . . . . . . . . . 117
5.1.2 Konsequenzen flirdie Personalauswahl und die Personalausbildung . 126
5.2 Marktorientiertes Flihren - Der VeranderungsprozeB im Gesamtinstitut 136
5.2.1 Aktivierung der Institutsmitarbeiter 136
5.2.2 Ganzheitliches Vorgehen 145
Verzeichnis der Abbildungen 156
Verzeichnis der T abellen 157
Literaturverzeichnis 159
Sachregister 165
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