Finanzdienstleister im Electronic Commerce: Erfolgsfaktoren und Marktstrategien

244 Pages·1999·5.348 MB·German

by  Peter-Oliver Wagner (auth.)

Wagner
Finanzdienstleister im Electronic Commerce
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Interaktives Marketing
Herausgegeben von Professor Dr. Günter Silberer
Die Schriftenreihe präsentiert wissenschaftliche Beiträge zum
Einsatz interaktiver, vor allem multimedialer Systeme im Mar
keting. Stationäre und portable Applikationen rücken dabei
ebenso ins Blickfeld wie Offline- und Online-Anwendungen,
insbesondere Internet und interaktives Fernsehen. Als Felder
der rechnergestützten Interaktion interessieren vor allem
Marktforschung, Produktentwicklung, Electronic Publishing,
dialogische Präsentation und Kommunikation von Unterneh
men, Programmen und Produkten, Vor- und Nachkauf
Service sowie Verkauf und Vertrieb (Electronic Commerce).
Peter-Oliver Wagner
Finanzdienstleister im
Electronic Commerce
Erfolgsfaktoren und Marktstrategien
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Günter Silberer
DeutscherUniversitäts Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Wagner, Peter-Oliver:
Finanzdienstleister im Electronic Commerce / Peter-Oliver Wagner.
Mit einem Geleitw. von Günter Silberer.
-Wiesbaden: Dt. Univ. -Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1999
(Gabler Edition Wissenschaft: Interaktives Marketing)
Zugl.: Göttingen, Univ., Diss., 1998
ISBN 978-3-8244-6877-5 ISBN 978-3-322-97788-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97788-5
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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher
Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Ute Wrasmann / Brigitte Knöringer
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Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der
Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-6877-5
Meinen lieben Eltern
vn
Geleitwort
Basisinnovationen wie die Digitalisierung des Informations- und Kommunikationsbe
reiches und die weltweite Vernetzung von Organisationen und Individuen verändern
Wirtschaft und Gesellschaft. Auf den Märkten müssen sich Anbieter wie Abnehmer
auf die Dynamik und die Folgen der neuen Technik einstellen. Online-Business und
Electronic Commerce sind weit mehr als nur Schlagworte; die Zukunft wird uns dies
deutlich vor Augen ruhren.
Dr. Wagner analysiert die Entwicklung des Electronic Commerce im Bereich der
Finanzdienstleistungen und liefert allein schon damit wichtige Grundlagen rur das
Management im Bankensektor. Doch kommt es dort auch darauf an, jene Faktoren zu
kennen und zu beachten, die über den Markterfolg eines Anbieters entscheiden. Da die
Herausforderungen auf den elektronischen Marktplätzen besonders groß sein werden,
kann der Wert des Wissens um die Gründe des Erfolgs und des Mißerfolgs gar nicht
hoch genug eingeschätzt werden.
Die Dynamik der Informations- und Kommunikationtechnik und ihrer Anwendungen
in der Wirtschaft ist inzwischen derart ausgeprägt, daß einschlägige Analysen häufig
schon zum Zeitpunkt der Veröffentlichung veraltet sind. Dr. Wagner ist dieser Gefahr
entgangen, weil er sich auf Basistrends, auf die Identifizierung von Erfolgsfaktoren
und auf deren Bedeutung rur die strategische Ausrichtung des Marketing von Finanz
dienstleistern konzentriert hat. Seine fundierten, differenzierten und anwendungsorien
tierten Diagnosen liefern über den Tag hinaus eine wertvolle Grundlage rur strate
gische Entscheidungen im Electronic Commerce.
Neben der Aktualität der vorgelegten Arbeit zählt vor allem die Breite und Tiefe des
Fundaments, auf dem die Diagnosen und Managementvorschläge aufbauen. Mit seiner
Arbeit ist dem Autor nicht zuletzt ein wertvoller Beitrag zur betriebswirtschaftlichen
Erfolgsfaktorenforschung gelungen, die theoriegeleitet und empirisch fundiert nicht
nur den Branchenbesonderheiten, sondern auch der Dynamik von Märkten Rechnung
trägt.
Wer immer die Verantwortung rur Marktstrategien im Electronic Commerce anstrebt
oder gar trägt, kann die Diagnosen und Vorschläge von Herrn Wagner zu Rate ziehen.
Er sollte dabei aber nicht nur aus den Schlußfolgerungen des Autors, sondern auch aus
dem von ihm eingeschlagenen Weg der Erkenntnisgewinnung lernen und ein ähnlich
gelagertes Wissensmanagement in Betracht ziehen.
Günter Silberer
IX
Vorwort
Dem elektronischen Handel auf virtuellen Marktplätzen (Electronic Commerce)
werden beachtliche Potentiale bei der zukünftigen Kommunikation und Geschäftsab
wicklung eines Unternehmens zugesprochen. In erster Linie fiir Finanzdienstleister mit
rur den elektronischen Vertrieb grundsätzlich geeigneten Produkten ergeben sich weit
reichende Chancen, aber auch Risiken. Obwohl die Finanzdienstleistungsbranche inso
weit vor einem Umbruch steht, wird der Frage nach den hier erfolgversprechenden
Marktstrategien einer Bank in der Wissenschaft bislang wenig Bedeutung beigemes
sen. Finanzdienstleistern, die ein Engagement im Electronic Commerce planen, steht
zur Zeit ein nur begrenzt entwickeltes betriebswirtschaftliches Instrumentarium zur
Verrugung. Ziel dieser Ausarbeitung ist es deshalb, eine empirisch und theoretisch fun
dierte Analyse der Erfolgsfaktoren rur Finanzdienstleister zu erstellen und darauf auf
bauend grundsätzliche Marktstrategien im Electronic Commerce zu entwickeln.
Die Bearbeitung dieses Untersuchungs feldes war nur mit der Unterstützung zahl
reicher, mit der Problematik vertrauter Personen möglich. Hier möchte ich mit Dank
insbesondere die Teilnehmer der im Rahmen der Arbeit durchgefiihrten Expertenbefra
gung aus Wissenschaft und aus Banken- sowie Beratungspraxis nennen, die ohne Zö
gern bereit waren, sich nicht nur mit diesem Problemkreis auseinanderzusetzen, son
dern mir in intensiven Diskussionen Ideen und Anregungen geliefert haben.
In diesem Zusammenhang gilt mein ganz besonderer Dank meinem akademischen
Lehrer und Doktorvater Herrn Professor Günter Silberer, der wesentliche Impulse ge
geben und die Arbeit in allen Phasen verständnisvoll und konstruktiv gefordert hat.
Weiterhin danke ich Herrn Professor Wolfg ang Benner rur die Übernahme des Zweit
gutachtens und die anregenden Gespräche mit ihm. Darüber hinaus gilt mein herzlicher
Dank Herrn Peter Gerard und Herrn Dr. Wolfg ang Johannsen von der Deutschen Bank
AGlFrankfurt. Beide haben die Anfertigung und Fertigstellung dieser Dissertation im
Rahmen meiner Tätigkeit bei der Deutschen Bank nachhaltig unterstützt. Herr Dr. Jo
hannsen hat darüber hinaus durch eine Vielzahl intensiver Gespräche nicht nur einen
ganz wesentlichen Beitrag bei der Betreuung der Untersuchung geleistet, sondern zu
dem wertvolle Ergänzungen aus "Sicht der Praxis" gegeben.
Mein besonderer Dank gilt schließlich meinen Eltern, die mich in allen (insbesondere
schwierigen) Phasen der Promotion immer unterstützt haben. Ihnen ist die Arbeit ge
widmet.
Peter-Oliver Wagner
"Es gibt kein Vergangenes, das man zurücksehnen darf.
Es gibt nur ewig Neues, das sich aus den erweiterten Elementen
der Vergangenheit gestaltet"
GIORDANO BRUNO
Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ____________________ XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einleitung _______________________ 1
1.1 Der Electronic Commerce als Herausforderung an Finanzdienstleister _1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ___________________ 3
1.3 Aufbau der Arbeit 5
2. Herausforderungen an das Management von Unternehmen _____ 7
2.1 Allgemeine Megatrends 7
2.1.1 Gesellschaftliche Megatrends 7
2.1.2 Ökonomische Megatrends 9
2.1.3 Technologische Megatrends 10
2.1.4 Implikationen fiir das Kunden-und Wettbewerbsverhalten 11
2.2 Entwicklungslinien der Finanzdienstleistungsmärkte 14
2.2.1 Charakteristika von Finanzdienstleistungen 15
2.2.1.1 Zum Begriff der Finanzdienstleistung 15
2.2.1.2 Konstitutive Merkmale von Finanzdienstleistungen 16
2.2.1.3 Dienstleistungsspezifische Herausforderungen an Banken 18
2.2.2 Kundenbezogene Entwicklungstendenzen 21
2.2.2.1 Sozio-demographische Kundentrends 21
2.2.2.2 Sozio-ökonomische Kundentrends 25
2.2.2.3 Schlußfolgerungen 28
2.2.3 Markt-und wettbewerbsbezogene Entwicklungstendenzen 30
2.2.3.1 Entwicklungslinien der Markt-und Branchengrenzen 30
2.2.3.2 Entwicklungslinien der Wettbewerbsstrukturen 33
2.2.3.3 Schlußfolgerungen 38
2.2.4 Untemehmensbezogene Entwicklungstendenzen 39
2.2.4.1 Entwicklungen der Aufbauorganisation 40
2.2.4.2 Entwicklungen der Managementkonzepte 42
2.2.4.3 Schlußfolgerungen 46
2.3 Dnline-Medien als Herausforderung für Finanzdienstleister 47
XIV Inhaltsverzeichnis
3. Merkmale und Herausforderungen elektronischer Märkte 51
3.1 Konstitutive Merkmale elektronischer Märkte 51
3.1.1 Elektronische Märkte und Electronic Commerce 51
3.1.1.1 Das Konzept der elektronischen Märkte 51
3.1.1.2 Die Metapher vom Elektronischen Marktplatz 54
3.1.1.3 Funktionalität elektronischer Märkte 55
3.1.1.4 Ausprägungen des Electronic Commerce 56
3.1.2 Gestaltungsanforderungen an den Electronic Commerce 58
3.1.2.1 Marktteilnehmer 59
3.1.2.2 Produkte und Dienstleistungen 61
3.1.2.3 Technologische Infrastruktur 63
3.1.2.4 Vereinbarungen 65
3.2 Der Electronic Commerce im Finanzdienstleistungssektor 66
3.2.1 Finanzdienstleister im Electronic Commerce 66
3.2.1.1 Die Rolle von Finanzdienstleistem im Electronic Commerce ______6 6
3.2.1.2 Der Electronic Commerce als Finanzdienstleistungsmarkt 68
3.2.1.3 Marktstrukturbezogene Folgewirkungen für Finanzdienstleister 70
3.2.2 Marktentwicklung des Electronic Commerce 73
3.2.2.1 Grundsätzliche Überlegungen 73
3.2.2.2 Entwicklungsphasen und Einflußfaktoren 75
3.2.2.3 Entwicklungsstand und Entwicklungstendenzen 78
3.3 Implikationen elektronischer Märkte für Finanzdienstleister 83
4. Die Erfolgsfaktorenforschung als Fundament erfolgreicher
Marktstrategien 87
4.1 Grundzüge und Stand der Erfolgsfaktorenforschung 87
4.1.1 Grundsätzliche Überlegungen 87
4.1.2 Stand der Erfolgsfaktorenforschung 89
4.2 Ergebnisse der allgemeinen Erfolgsfaktorenforschung 90
4.2.1 Grundlegende Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung 90
4.2.2 Ausgewählte branchenübergreifende Studien der Erfolgsfaktorenforschung im
Überblick 92
4.2.2.1 Die Erfolgsfaktoren im PIMS-Projekt 92
4.2.2.2 Erfolgsfaktoren in den Studien von Fritz und von Göttgens 94
4.2.3 Erfolgsfaktoren-Studien im Finanzdienstleistungssektor 96
4.2.3.1 Erfolgsfaktoren in der Studie von Davis 96
4.2.3.2 Erfolgsfaktoren in der Studie von Priewasser 97
4.2.3.3 Erfolgsfaktoren in der Studie von Zimmermann 98