Table Of ContentAndreas ROhl, Steffen Steinicke
Filialspezifisches Warengruppenmanagement
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Andreas ROhlf Steffen Steinicke
Fi I ia I spezifisches
Warengruppenmanagement
Ein neues Konzept effizienter
Sortimentssteuerung im Handel
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus Barth
und Prof. Dr. Peter Chamoni
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
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Dissertation Universitat Duisburg-Essen, 2003
1. Auflage August 2003
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© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Brigitte Siegel/ Stefanie Loyal
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-7915-3 e-ISBN-13:978-3-322-81587·3
001: 10.1007/978-3-322-81587·3
Erkliirung des Dekans
Hiermit wird bestatigt, dass die Beitrlige von Herro Rtihl und von Herro Steinicke im
Rahmen der vorliegenden 'Gruppenarbeit als Dissertation anerkannt werden.
Prof. Dr. Bernd Rolfes
Dekan der Fakultat Wirtschaftswissenschaft der Universitlit Duisburg-Essen
Standort Duisburg
Geleitwort
Mit Blick auf die Bedrohungspotenziale eines hyperkompetitiven Umfeldes suchen
Handelspraxis und -wissenschaft intensiv nach leistungsflihigen Anslitzen zur
Steigerung von Ertrag, Flexibilitat und Kundenbindung. Stlirker denn je muss die
ErhOhung der akquisitorischen Wirkung eines differenzierten Leistungs- insbesondere
Sortimentsangebotes zum Mittelpunkt des Handelsmarketings werden. Die Gene
rierung von Customer Equity durch die Bereitstellung kundengerechter Leistungen
sowie die AusschOpfung der endverbraucherspezifischen Preiszahlungs-bereitschaft
implizieren eine Abkehr von einer sowohl zentralisierten als auch standardisierten
Planung der Sortimentspolitik.
Die Sortimentssteuerung im Sinne eines Micromarketings erhlilt hierdurch eine
strategische Dimension, die gegenUber dem traditionell operativen Planungsbereich
auch in methodischer Hinsicht zu einem wesentlich erweiterten Ansatz ftihren muss.
Vor allem unter Beachtung sich weiter entwickelnder Einsatzmoglichkeiten der
Informationstechnologie sind neue Anslitze einer effizienten und effektiven Sorti
mentssteuerung im KonsumgUterhandel zu suchen. Allerdings zeigt eine Analyse der
Fachliteratur in diesem wichtigen Planungsbereich nicht nur erhebliche Defizite in der
betriebswirtschaftstheoretischen, sondern vornehmlich in der -technologischen
Forschung. Denn trotz des unstreitig hohen Einflusses der Sortimentspolitik auf die
Rentabilitat und damit Wettbewerbsflihigkeit der Handelsunternehmung sowie der
bereits frtih von Bruno Tietz erhobenen Forderung nach einer "Individualisierung der
Geleitwort VI
Sortimente an jedem Standort" existiert bis zum heutigen Zeitpunkt keine Studie, die
das Problemfeld einer standortindividuellen Sortimentsplanung im Rahmen einer
Monosystempolitik systematisch und geschlossen untersucht.
Aus wissenschaftlicher Sicht liegen die bisherigen Unzulanglichkeiten auf drei
Ebenen. Zum ersten fehlt es an einem holistischen Modell, zweitens sind die
organisatorischen Voraussetzungen trotz des Schlagwortes von Category Management
empirisch nicht erforscht worden und zum dritten beruht das Defizit in der
mangelnden Verftigbarkeit des notwendigen informationstechnologischen Methoden
repertoires fur ein Losungsverfahren.
Insgesamt erOffnet sich ein derart komplexes, umfangreiches aber vor allem aktuelles
Forschungsprojekt, das die Bearbeitung durch einen einzelnen Forscher unter
Beriicksichtigung des erforderlichen Zeitrahmens sowie des aktuellen Problem
losungsbedarfs nicht zulasst. Auf Grund dessen haben die Autoren das Thema im
Rahmen eines kooperativen Dissertationsprojekte behande1t.
Die positiven Erfahrungen aus dieser Teamarbeit haben in doppelter Hinsicht zu einer
Bereicherung der Dissertationsschrift geftihrt, wobei wissenschaftliche Fundierung
und praktische Umsetzung optimal gemeistert werden konnten. Auf Grund der
Aktualitat der Thematik, die von Herrn Rtihl (Kapitel 1 bis 4) und Herrn Steinicke
(Kapitel 5 und 6) gleichgewichtig bearbeitet wurde, dtirften die Ergebnisse dieses
Forschungsprojektes in Wissenschaft und Praxis ein hohes MaS an Aufmerksamkeit
erfahren. Die erarbeiteten Problemlosungskonzepte zeigen namlich im praktischen
Test einen wesentlichen Hebel zur Ertragssttitzung der Handelsuntemehmung.
Prof. Dr. Klaus Barth
Prof. Dr. Peter Chamoni
Vorwort
Ausloser fUr dieses Dissertationsprojekt war die Hypothese, dass eine effiziente Sorti
mentssteuerung im filialisierten Einzelhandelsbetrieb nur auf der Grundlage einer
standort- und warengruppenbezogenen Sortimentsplanung erreicht werden kann. Die
Konzeption und die Umsetzung eines so1chen Filialspezifischen Warengruppenmana
gements mtissen durch die enge Abstimmung zwischen Aufbau- und Ablauforganisa
tion sowie Informationstechnologie erfolgen, urn eine konsequente Ausrichtung des
Warenangebotes an den Bediirfnissen der anzusprechenden Endverbraucher zu ge
wahrleisten. Eine bedarfsorientierte Sortimentsplanung setzt aber umfangreiches Wis
sen tiber die Kunden, deren Kaufverhalten und den Wettbewerb voraus, was unweiger
lich zu einer Steigerung der zu verarbeitenden Daten- und Informationsmenge fUhrt.
Deshalb befasst sich das Forschungsprojekt mit der Feststellung der methodischen und
informationstechnologischen Leistungspotenziale einer einkaufsstattenspezifischen
Sortimentssteuerung im filialisierten Einzelhandel.
Insgesamt erOffnet sich ein derart komplexes und umfangreiches Forschungsgebiet,
das die Bearbeitung durch eine einzelne Person unter Berticksichtigung einer entspre
chenden Forschungsdauer sowie des aktuellen Problemlosungsbedarfes nicht zulasst.
Daher ist die vorliegende Dokumentation des Forschungsprojektes das Ergebnis einer
Gemeinschaftsarbeit. Die positiven Erfahrungen aus dieser Teamarbeit haben insbe
sondere zu einer Bereicherung der Dissertationsschrift in Form von wissenschaftlich
fundierten und praktisch umgesetzten Ergebnissen gefUhrt, da "Synchronisationsprob
Ierne" zwischen Wissenschaft und Praxis durch die Zusammenarbeit von vornherein
ausgeschlossen wurden.
Den Verfassem ist es ein besonderes Anliegen, denen zu danken, die das Gelingen
dieses Dissertationsprojektes untersttitzt haben. An erster Stelle danken wir unserem
hochverehrten akademischen Lehrer Herro Professor Dr. Klaus Barth, der unsere For
schungen mit steter Diskussionsbreitschaft und wertvollen Anregungen gefordert hat.
Seine Personlichkeit hat unser wissenschaftliches Denken sehr gepragt und dartiber
hinaus diese Forschungsarbeit ermoglicht. So bilden seine Aufgeschlossenheit fUr
innovative Konzepte der Betriebswirtschaftslehre und sein Engagement fUr deren
Umsetzbarkeit in der Praxis das Fundament unserer Arbeit. Herzlich gedankt sei auch
Herro Professor Dr. Peter Chamoni, der nicht nur die arbeitsreiche Aufgabe der Zweit-
Vorwort VIII
begutachtung iibernommen, sondern auch die Forschungsergebnisse durch seine kon
struktive Kritik positiv beeinflusst hat.
Uber den gesamten Forschungszeitraurn von 1999 bis 2002 haben uns die fo1genden
Personen bei den empirischen Untersuchungen und den informationstechnologischen
Umsetzungen unterstiitzt: Herr Mirko Bonnmann, Dipl.-Kffr. Stephanie Freese, Dipl.
Kfm. Guido Greve, Dipl.-Kfm. Anselm Herrn, Dipl.-Kfm. Thomas Krobs Dipl.-Kfm.
Rafael Kugel und Dipl.-Kfm. Michael Stahl. GroBen Dank schulden wir ihnen fiir ihre
Einsatzfreude und Sorgfalt.
Diese Publikation ist unseren Ehefrauen, Anja Riihl und Viola Steinicke, gewidmet.
Denn ihr groBherziges Verstandnis und ihr uneingeschriinkter Riickhalt wahrend der
Erstellung dieser Arbeit war uns stets Motivation.
Andreas Riihl
Steffen Steinicke
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen XVII
Verzeichnis der Anlagen im Anhang XXIII
Verzeichnis der Abkiirzungen XXV
Kapitel I
Grundlagen der Untersuchung 1
1. Forschungsanliegen 1
2. Konzeption der Ausarbeitung 6
3. Empirische Fundierung der Studie 10
Kapitel II
Die Sortimentspolitik als zentraler Entscheidungsprozess der
handelsbetrieblichen Leistungserstellung 19
1. Der Handel 19
1.1 Die gesamtwirtschaftliche Funktion des Handels in der
WertschOpfungskette 19
1.2 Zur Institutionalisierung der distributionswirtschaftlichen
Funktionenwahmehmung in Einzel-und GroBhandelsbetrieben 22
2. Entscheidungstatbestande der Sortimentspolitik 31
2.1 Etymologie und Terminologie des Sortimentsbegriffes 31
2.2 Deduktion sortimentspolitischer Ziele 34
2.3 Aktionsparameter der Sortimentssteuerung 36
Kapitel III
Notwendigkeit einer standort-und warengruppenbezogenen
Sortimentsplanung im Einzelhandel 43
1. Die wettbewerblichen Rahmenbedingungen auf dem deutschen
Konsumgiitermarkt 44
2. Micromarketing als Bedingung einer marktorientierten
U ntemehmungsfiihrung 55
x
Inhaltsverzeichnis
3. Die Warengruppe als Strukturierungsmerkmal des
sortimentspolitischen Entscheidungsprozesses 71
3.1 Organisatorische Gestaltungsprinzipien der Aufgabenverteilung
im stationaren Einzelhandel 71
3.2 Anforderungen an die Organisation der ArbeitsabIaufe in
filialisierten Einzelhandelsbetrieben 95
Kapitel IV
Entwicklung eines modularen Konzeptes zur filialspezifiscben
Warengruppensteuerung im Einzelhandel 111
1. Systematisierung der EinflussgroBen auf standortspezifische
Sortimentsentscheidungen 112
1.1 Zum Aufbau eines Kataloges sortimentspolitischer
Einflussfaktoren 112
1.2 Katalog der potenziellen Einflussfaktoren auf die
standortspezifische Sortimentsgestaltung im Einzelhandelsbetrieb 115
2. Zum Aufbau von Sortimentskompetenz 129
2.1 Artikelorientierte Sortimentsplanung zur Generierung von
Warengruppenkompetenz 130
2.1.1 Expertenbefragung 131
2.1.1.1 Konzeption der Befragung 131
2.1.1.1.1 Erhebungsverfahren und
Zusammensetzung der Stichprobe 131
2.1.1.1.2 Aufbereitung und Auswertung der
Daten 133
2.1.1.2 Zentrale Ergebnisse der Befragung 136
2.1.2 Sortimentsbezogenes Schnittstellenmanagement zwischen
Einzelhandelsbetrieb und Industrie 140
2.1.2.1 Zur Notwendigkeit einer Kooperation zwischen
Handel und Industrie ffir die Sortimentsplanung 140
2.1.2.2 Analyse des Category Management-Konzeptes als
Instrument fUr die Konflikthandhabung zwischen
Handel und Industrie 145
