FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS Trabajo de titulación presentado ...

282 Pages·2012·9.91 MB·Spanish

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DE MUEBLES MODULARES Y PUERTAS DE MADERA
Trabajo de titulación presentado en conformidad a los requisitos
establecidos para optar por el título de Ingeniería en Marketing.
Profesor Guía:
MBA. Xavier Oviedo

Autor:
Karina Estefanía Loaiza Martínez
2012
ii

DECLARACIÓN PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación”

________________________________
Xavier Oviedo Torres
Ingeniero
CI: 1704716248
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes”

________________________________
Karina Estefanía Loaiza Martínez
CI: 110448877-8
iv

AGRADECIMIENTOS

A todas las personas que fueron parte de este
proceso e hicieron posible la elaboración de
este proyecto, muchas gracias por su constante
apoyo y enseñanza.

A mis padres que a través de su apoyo y cariño
incondicional, supieron guiarme para poder
cumplir mis metas y terminar esta etapa de mi
vida.

A mi director de tesis, quién me ayudó y guió
en todo momento, Xavier Oviedo.

De corazón muchas gracias.

Karina
v

DEDICATORIA

A mis padres, Khira Martínez y Vinicio Loaiza,
por su absoluto apoyo, confianza y amor en
cada etapa de mi vida, ya que gracias a ellos
me he convertido en la mujer que soy ahora.

A mi tío Federico Loaiza, quién siempre me ha
apoyado y ha formado parte importante en mi
vida.

A mi familia y amigos por su apoyo y ayuda
incondicional.

Karina
vi

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de titulación, trata sobre la creación de una empresa
dedicada a la fabricación y comercialización de muebles modulares y puertas
de madera en la ciudad de Loja.
La empresa se constituirá en sociedad con el Ingeniero Federico Loaiza, el
Arquitecto Vinicio Loaiza y la Señorita Karina Loaiza M, quienes cuentan con
amplia experiencia tanto en el campo de la construcción, como en la
fabricación de muebles modulares y puertas de madera.

Se encontró como principal oportunidad de negoció, el tener ventas ya
comprometidas para los tres primeros años, siendo estas por un valor
aproximado de $2`052.146,38 dólares distribuido entre los 3 años.
Otra oportunidad considerada importante es el apoyo del gobierno a empresas
nuevas que generen inversiones en los sectores priorizados (Se incluye el
sector forestal – muebles de madera); a través de incentivos de exoneración
del pago del Impuesto Mínimo, y del pago del Impuesto a la Renta por los 5
primeros años.

Se atenderá a empresas constructoras y a personas naturales, con una
estrategia de posicionamiento de lo mismo por menos, pero diferenciándose en
la imagen, para de esta forma llegar a los sentimientos de las personas y
formar un vínculo más cercano con ellas.

En el desarrollo de los siguientes capítulos se puede observar el análisis de
viabilidad tanto comercial como financiera, para de esta manera comprobar la
hipótesis planteada.

Es importante destacar algunos indicadores financieros del presente plan de
negocios, temiendo así un para un escenario normal un VAN del 206.738 y una
TIR del 144.78% (Apalancado); lo que demuestra la rentabilidad del negocio a
través de aprovechamiento de las oportunidades del mercado.
vii

ABSTRACT

This thesis work corresponds to the creation of a company dedicated to the
fabrication and sales of modular furniture and doors made out of wood, located
in the city of Loja, Ecuador.

The company will be established in partnership between engineer Federico
Loaiza, architect Vinicio Loaiza and Ms Karina Loaiza M, who all together sum
broad experience both in construction business and in fabrication of wood
modular furniture and doors.

The main business opportunity is having committed sales for the first three
years of business, this being worth approximately $ 2’052.146,38 US dollars
distributed in those three years.

Another important fact to take into consideration is government’s support to new
companies that generate investment in prioritized sectors (this includes forestry
- wood furniture); through incentives in tax deduction such as exemption in
payment of Minimal Tax and Income Tax, for the first five years.

Main market will be construction companies and individuals, with a positioning
strategy of the “same for less”; but making a differentiation in the company
image, this will allow the company to reach deeply into the feelings of the
possible customers, therefore forming a closer bond with them.

In the following chapters there is the development of the viability analysis, both
financial and commercial, which will prove the hypothesis.
It is important to highlight some financial indicators of this business plan, thus
having in a normal scenario a NPV of 206.738 and an IRR of 144.78%
(Leveraged); which shows the profitability of the business, taking advantage of
market opportunities.
ÍNDICE
CAPÍTULO 1 ....................................................................... 1
1. ASPECTOS GENERALES ..................................................... 1
1.1. JUSTIFICACIÓN ................................................................................... 1
1.2. OBJETIVOS .......................................................................................... 1
1.2.1. OBJETIVO GENERAL .................................................................... 1
1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................... 1
1.3. HIPÓTESIS ........................................................................................... 2
CAPÍTULO 2 ....................................................................... 3
2. LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS ......... 3
2.1. INTRODUCCIÓN .................................................................................. 3
2.2. ENTORNOS .......................................................................................... 3
2.2.1. COMPETIDORES ........................................................................... 3
2.2.2. ENTORNO DEMOGRÁFICO .......................................................... 8
2.2.3. ENTORNO ECONÓMICO ............................................................ 11
2.2.4. ENTORNO POLÍTICO - LEGAL ................................................... 16
2.2.5. FUERZAS TECNOLÓGICAS........................................................ 22
2.2.6. ENTORNO NATURAL .................................................................. 23
2.2.7. ENTORNO CULTURAL ................................................................ 25
2.3. ANÁLISIS EFE .................................................................................... 26
2.4. LAS 5 FUERZAS DE PORTER: .......................................................... 29
2.5. CUADRO ESTRATÉGICO DEL OCÉANO AZUL ............................... 32
2.6. LA COMPAÑÍA Y EL CONCEPTO DE NEGOCIO .............................. 34
2.6.1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO: ...................................................... 34
2.6.2. ESTRUCTURA LEGAL DE LA EMPRESA: .................................. 34
2.6.3. EL PRODUCTO ............................................................................ 35
2.6.4. NOMBRE ...................................................................................... 35
2.6.5. LOGO ........................................................................................... 36
2.6.6. SLOGAN ....................................................................................... 36
2.6.7. VISIÓN ......................................................................................... 36
2.6.8. MISIÓN ......................................................................................... 36
2.6.9. OBJETIVOS.................................................................................. 37
2.6.9.1. Objetivo general ...................................................................... 37
2.6.9.2. Objetivos específicos y Estrategias ......................................... 37
2.6.10. ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y
CRECIMIENTO ........................................................................... 38
CAPÍTULO 3 ..................................................................... 39
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU ANÁLISIS ............ 39
3.1. INTRODUCCIÓN ................................................................................ 39
3.2. PROCESO DE ANÁLISIS ................................................................... 39
3.2.1. NECESIDADES DE INFORMACIÓN ............................................ 39
3.3. SISTEMA DE INFORMACIÓN ............................................................ 41
3.3.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................ 41
3.3.1.1. Problema de Gerencia ............................................................ 41
3.3.1.2. Problema de Investigación de mercados ................................ 41
3.3.1.3. Objetivos ................................................................................. 42
3.3.1.3.1. Objetivo General ............................................................... 42
3.3.1.3.2. Objetivos Específicos ........................................................ 42
3.3.1.3.2.1. Objetivos para Consumidores finales ............................ 42
3.3.1.3.2.2.Objetivos para Empresas dedicadas a la
construcción y /o remodelación .............................. 43
3.3.1.3.3. Preguntas, Hipótesis y Objetivos de Investigación............ 44
3.3.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ..................................................... 46
3.3.2.1. Tipo de investigación ............................................................... 46
3.3.2.2. Investigación descriptiva cualitativa ........................................ 46
3.3.2.2.1. Grupos de Enfoque ........................................................... 46
3.3.2.2.2. Metodología de los grupos de enfoque ............................. 47
3.3.2.2.3. Resultados y Conclusiones de Grupos de enfoque .......... 47
3.3.2.3. Entrevistas con expertos ......................................................... 49
3.3.2.3.1. Metodología de la entrevista con expertos ........................ 49
3.3.2.3.2. Resultados y Conclusiones de Entrevistas con Expertos . 50
3.3.2.4. Entrevistas personales a Empresas Constructoras y
Constructores. ......................................................................... 51
3.3.2.4.1. Metodología ...................................................................... 51
3.3.2.4.2. Resultados y Conclusiones de Entrevistas Personales .... 52
3.3.3. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA CUANTITATIVA ...................... 53
3.3.3.1. Encuestas................................................................................ 53
3.3.3.2. Determinación del Universo .................................................... 53
3.3.3.2.1. Segmentación del universo ............................................... 53
3.3.3.2.2. Metodología para encuestas ............................................. 55
3.3.3.2.3. Cálculo de la muestra ....................................................... 56
3.3.3.2.4. Resultados ........................................................................ 57
3.3.3.2.5. Conclusiones..................................................................... 61
3.4. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO .......................................................... 62
3.5. EVALUACIÓN DEL MERCADO DURANTE LA IMPLEMENTACIÓN . 64
CAPÍTULO 4 ..................................................................... 65
4. PLAN DE MARKETING ........................................................ 65
4.1. INTRODUCCIÓN ................................................................................ 65
4.2. ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING ....................................... 65
4.2.1. MERCADO POTENCIAL .............................................................. 66
4.2.2. MERCADO OBJETIVO ................................................................. 68
4.2.3. DIFERENCIACIÓN ....................................................................... 68
4.2.3.1. Ventaja Competitiva ................................................................ 68
4.2.3.2. Estrategia de Posicionamiento ................................................ 69
4.2.4. MARKETING MIX ......................................................................... 71
4.2.4.1. Producto .................................................................................. 71
4.2.4.2. Mix de productos ..................................................................... 71
4.2.4.2.1. Niveles de Productos ........................................................ 72
4.2.4.3. Precio ...................................................................................... 78
4.2.4.4. Plaza ....................................................................................... 81
4.2.4.5. Promoción ............................................................................... 82
CAPÍTULO 5 ..................................................................... 88
5. PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN. ...................... 88
5.1. ESTRATEGIA DE OPERACIONES. .................................................. 88
5.2. CICLO DE OPERACIONES. ............................................................... 88
5.3. MANO DE OBRA PARA EL PROCESO OPERATIVO ........................ 91
5.4. REQUERIMIENTOS DE EQUIPOS Y HERRAMIENTAS. ................... 91
5.5. INSTALACIONES Y MEJORAS. ......................................................... 93
5.6. LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA Y REQUERIMIENTOS DE
ESPACIO FÍSICO. .............................................................................. 94
5.7. CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Y MANEJO DE
INVENTARIOS. ................................................................................... 95
CAPÍTULO 6 ..................................................................... 96
6. EQUIPO GERENCIAL. ......................................................... 96
6.1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................................................... 96