facultad de ciencias económicas y administrativas. plan de negocios para la elaboración de ...

230 Pages·2015·7.11 MB·Spanish

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS.
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN DE PRODUCTOS
ALIMENTICIOS A BASE DE TOMATE DE ÁRBOL EN LA CIUDAD DE QUITO.
Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos establecidos
para optar por el título de Ingeniero en Negocios Internacionales.
Profesor Guía
MBA Diego Torres
Autor
Sebastián Francisco Yánez Gallegos
Año
2015
ii
DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA
“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación”
Ing. Diego Patricio Torres Contreras
MBA
C.I.: 1705069993
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE
“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes”
Sebastián Francisco Yánez Gallegos
C.I.: 1803620192
iv
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por ser mi soporte y
permitir que cumpla una meta más en mi
vida, a mi profesor guía quien supo
guiarme y dirigirme por el camino correcto
en este proyecto, a mi familia y amigos un
sincero agradecimiento por ser una parte
fundamental durante mi vida universitaria.
Sebastián
v
DEDICATORIA
Dedico mi tesis a mis padres ya que ellos
han sido mi guía en todas las etapas de
mi vida y me han apoyado en cada
decisión que he tomado.
Sebastián.
vi
RESUMEN
El objetivo del presente plan de negocios es determinar la viabilidad de la
elaboración y comercialización de productos alimenticios a base de tomate de
árbol en la ciudad de Quito producidos por la empresa Profruit.
El sector Alimentos – Industria registró una utilidad en el ejercicio promedio de
$193.6 millones de dólares americanos del 2006 al 2012, lo que representó un
crecimiento promedio del 17% en este periodo de tiempo, mostrando que la
industria se encuentra en crecimiento. Además la industria manufactura en el
2012 representó un 11.6% del PIB del Ecuador.
El estudio de mercado realizado a los potenciales consumidores de los
productos mediante encuestas, entrevista a un experto y un grupo focal
demostró que existe un mercado potencial para los mismos. De la población
encuestada un 78% consumiría mermelada de tomate de árbol injerto con mora
y un 86% de la población consumiría pulpa de tomate de árbol injerto con mora.
La inversión inicial que requerirá la empresa Profruit es de $288,698 dólares
americanos, este valor incluye los valores de los activos tangibles, activos
intangibles y capital de trabajo. La estructura de capital se encuentra formada
por un 40% de capital propio y un 60% de deuda.
Financieramente el plan de negocios es viable en los escenarios apalancados
esperado y optimista ya que se obtiene un Valor Actual Neto (VAN) positivo y la
tasa de retorno del proyecto es mayor al costo de oportunidad. El VAN en el
escenario esperado apalancado será de $46,042 dólares americanos y tendrá
una Tasa Interna de Retorno (TIR) del 29.31%.
El periodo de recuperación de la inversión será en 4 años, el mismo que
contará con un saldo a favor de $26,858 dólares americanos después de
recuperar la inversión. El primer año del proyecto podrá llegar a su punto de
equilibrio siempre que se alcancen unas ventas mínimas de 132,450 unidades.
vii
ABSTRACT
The objective of the present business plan is to determine the feasibility of
making and commercializing of food products based made from “tree tomatoes”
(tomates de árbol), in Quito produced by Profruit Company.
The food industry- Industry registered a gain on the average of USD 193.6
million from 2006 to 2012 financial year representing an average growth of 17%
in the period, showing that the industry is growing. Besides, the manufacturing
industry in 2012 represented an 11.6% of Ecuador’s GDP.
The market research to the potential consumers of our products, through
surveys, interview to an expert, and to a specific group showed that there is a
potential market for our products. Of those interviewed, 78% was consuming
tree tomatoes marmalade grafted with blackberry and 86% of the population is
consuming tree tomatoes pulp grafted with blackberry.
The initial investment required by Profruit Company is $288,698 U.S Dollars;
this amount includes the values of the tangible assets, intangible assets, and
working capital. The capital structure is comprised of 40% equity and 60% debt.
Financially, the business plan is viable in leveraged expected scenarios and
optimistic because there is a positive net present value (NPV) and the rate of
return of the project is greater than the opportunity cost. The NPV on the
leveraged expected scenario will be $46,042 USD and will have an Internal
Return Rate (IRR) of 29.31%.
The payback period of the investment will be 4 year, and it will have a credit
balance of $26,858 USD after payback. The first year of the project will reach its
breakeven once the minimum sales reach 132,450 units.
ÍNDICE
1. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN __________________ 1
1.1. Resumen Ejecutivo _______________________________ 1
1.2. Aspectos Generales ______________________________ 2
1.2.1. Antecedentes _______________________________________ 2
1.2.2. Objetivos Generales__________________________________ 3
1.2.3. Objetivos Específicos _________________________________ 3
1.2.4. Hipótesis___________________________________________ 4
2. CAPÍTULO II: LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS

PRODUCTOS O SERVICIOS ______________________ 5
2.1. La industria _____________________________________ 5
2.1.1. Tendencias_________________________________________ 7
2.1.2. Estructura de la industria _____________________________ 14
2.1.3. Factores económicos y regulatorios_____________________ 18
2.1.4. Canales de distribución_______________________________ 23
2.1.5. Las 5 fuerzas de Porter_______________________________ 24
2.2. La compañía y el concepto de negocio_______________ 28
2.2.1. La idea y el modelo de negocio ________________________ 28
2.2.2. Estructura legal de la empresa_________________________ 28
2.2.3. Misión, Visión y Objetivos_____________________________ 28
2.3. El producto y/o servicio___________________________ 30
2.3.1. Diseños de las etiquetas, imagotipos y empaque de los
productos.________________________________________________ 32
2.4. Estrategia de ingreso al mercado y crecimiento ________ 36
2.5. Análisis FODA__________________________________ 37
3. CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Y SU ANÁLISIS ________________________________ 39
3.1. Mercado relevante y cliente potencial________________ 68
3.1.1. Mercado objetivo____________________________________ 68
3.1.2. Segmentación de Mercado____________________________ 69
3.2. Tamaño del mercado y tendencias__________________ 69
3.3. La competencia y sus ventajas_____________________ 70
3.4. Participación de mercados y ventas de la industria _____ 73
3.5. Evaluación del mercado durante la implementación_____ 74
4. CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING ___________ 75
4.1. ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING___________ 75
4.1.1. Estrategia de Ingreso ________________________________ 75
4.1.2. Estrategia de Crecimiento_____________________________ 76
4.1.3. Estrategia Competitiva _______________________________ 76
4.2. Política de precios_______________________________ 76
4.3. Táctica de ventas _______________________________ 81
4.4. Política de servicio al cliente y garantías______________ 81
4.5. Promoción y publicidad___________________________ 82
4.6. Distribución ____________________________________ 83
5. CAPÍTULO V: DISEÑO Y PLANES DE DESARROLLO

84
5.1. Estado actual de desarrollo y actividades pendientes____ 84
5.2. Dificultades y riesgos ____________________________ 84
5.3. Mejoramiento del producto y nuevos productos ________ 85
5.4. Costos de desarrollo proyectados___________________ 85
5.5. Propiedad intelectual (patentes, licencias) ____________ 85
6. CAPÍTULO VI: PLAN DE OPERACIONES Y

PRODUCCIÓN_________________________________ 86
6.1. Estrategias de operaciones________________________ 86
6.2. Ciclo de operaciones_____________________________ 86
6.3. Requerimientos de equipos, y herramientas___________ 93
6.4. Instalaciones y mejoras___________________________ 95
6.4.1. Áreas que tienen injerencia directa en la transformación de
los productos. _____________________________________________ 96
6.4.2. Áreas que no tienen injerencia directa en la transformación
de los productos.___________________________________________ 97
6.5. Localización geográfica y requerimientos de espacio físico99
6.6. Capacidad de almacenamiento y manejo de inventarios100
6.7. Aspectos regulatorios y legales____________________ 102
7. CAPÍTULO VII: EQUIPO GERENCIAL ____________103
7.1. Estructura organizacional ________________________ 103
7.1.1. Organigrama de la empresa Profruit. ___________________ 103
7.2. Personal administrativo clave y sus responsabilidades 104
7.2.1. Descripción de funciones ____________________________ 104
7.3. Compensación a administradores, inversionistas y
accionistas ________________________________________ 113
7.4. Políticas de empleo y beneficios___________________ 113
7.5. Derechos y restricciones de accionistas e inversores 114
7.6. Equipo de asesores y servicios____________________ 115
8. CAPÍTULO VIII: CRONOGRAMA GENERAL _______116
8.1. Actividades necesarias para poner el negocio en marcha 116
8.2. Diagrama de Gantt _____________________________ 117
8.3. Riesgos e imprevistos___________________________ 118
9. CAPITULO IX: RIESGOS CRÍTICOS, PROBLEMAS

Y SUPUESTOS ________________________________119
9.1. Supuestos y criterios utilizados____________________ 119
9.2. Riesgos y problemas principales___________________ 120
10. CAPÍTULO X: PLAN FINANCIERO_____________121
10.1. Inversión inicial_______________________________ 121
10.1.1. Activos Tangibles __________________________________ 121
10.1.2. Activos Intangibles _________________________________ 121
10.1.3. Capital de Trabajo__________________________________ 121
10.2. Fuentes de ingresos___________________________ 122
10.3. Costos fijos, variables y semivariables_____________ 122
10.3.1. Costos Fijos y Gastos Fijos___________________________ 122
10.3.2. Costos variables y semivariables ______________________ 122
10.4. Margen bruto y margen operativo ________________ 123
10.5. Estado de resultados proyectado_________________ 123
10.6. Balance general proyectado_____________________ 124
10.7. Flujo de efectivo proyectado ____________________ 124