facultad de ciencias económicas y administrativas plan de negocio para la creación de una ...

326 Pages·2015·4.96 MB·English

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA ENFOCADA A
LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE ALIMENTOS CON SABORES
Y CONCEPTOS ANTAGÓNICOS, EN LA CIUDAD DE QUITO.
Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos
establecidos para optar por el título de
Ingeniería Comercial con mención en Finanzas
Profesor Guía
MBA.Juan Carlos Ruiz Barrezueta
Autoras
Ana Cristina Montesdeoca Echeverría
Jessica Nathaly Miranda Rodríguez
Año
2015
ii

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA
“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con las
estudiantes, orientando sus conocimientos para un adecuado desarrollo del
tema escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que
regulan los Trabajos de Titulación.”
_________________________
Juan Carlos Ruiz Barrezueta
MBA
C.I.: 171419075-6
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE
“Declaramos que este trabajo es original, de nuestra autoría, que se han citado
las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las
disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes”.
Ana Cristina Montesdeoca Echeverría Jessica Nathaly Miranda Rodríguez
C.I.: 171542638-1 C.I.: 171837105-5
iv

AGRADECIMIENTOS
En Primer lugar a Dios, por guiarnos
en nuestro camino día a día, ya que
sin Él, nada de esto hubiese sido
posible. A nuestros padres,
hermanos, novios, amigos y Director
de Tesis, por su apoyo incondicional
durante este proceso.
v

DEDICATORIA
A Dios por ser nuestro pilar fundamental, que nos ha
brindado la fuerza para salir adelante ante cualquier
circunstancia.
A nuestros padres, por su incondicional amor y apoyo en
cada etapa de nuestras vidas, por creer en nosotras y en
cada decisión tomada.
A nuestros hermanos, por su guía y amor durante esta y
todas las etapas de nuestra vida.
A nuestros novios, por ser la fuerza que nos impulsa, a
través de la palabra justa en el momento adecuado, por su
paciencia y sobre todo por su amor verdadero.
A nuestros amigos, por haber estado en los mejores y
peores momentos de nuestra carrera, siendo parte
fundamental de esta experiencia y del crecimiento
universitario.
A nuestro Director de Tesis, por su ayuda y predisposición
a enseñarnos nuevas herramientas que nos permiten
mejorar nuestro aspecto profesional y por haberse
convertido en ese amigo fundamental durante este
proceso.
vi

RESUMEN
El presente plan de negocios, plantea la creación de una empresa enfocada a
la producción y comercialización de alimentos con sabores y conceptos
antagónicos en la ciudad de Quito. Se realizó un estudio integral sobre los
factores importantes que permitieron desarrollar el plan del proyecto con éxito.
Los productos elaborados se encuentran basados en el concepto de sabores
antagónicos, es decir, algunos productos que normalmente se encuentran en
el mercado local con sabores de sal, ahora serán de dulce, y viceversa. De
esta manera, se presentará una idea innovadora y diferente en el la industria
de alimentos.
Existe tres líneas de productos, Pizza Cupcakes, que representa una forma
distinta y divertida de comer en un pastelillo, los sabores de pizza. También, se
encuentra la línea de Sushi Crash, que es medio rollo de sushi de chocolate,
envuelto de una cobertura de arroz crocante y mashmellows, rellena de
chocolate, acompañados de palos de dulce y salsas de mora o maracuyá. Y
por último, se enfoca Sweet Burger, hamburguesas elaboradas con galletas
caseras de chocolate o vainilla, rellenas de crema especial con diferentes
toppings.
Se analizó la información cuantitativa y cualitativa sobre la industria, el
mercado, y el perfil del consumidor, por lo que se definió que el enfoque será
hacia hombres y mujeres entre 20 a 39 años de edad, del nivel socio
económico A y B que vivan, estudien o trabajen en la zona Norte de Quito.
El plan de negocio fue analizado en un tiempo de 5 años, y propone una opción
atractiva para el inversionista, ya que cuenta con una tasa interna de retorno
del 37,29%, siendo mayor a la tasa de tasa de descuento. Los índices
financieros son positivos y demuestra que es un proyecto no solo rentable sino
también viable.
vii

ABSTRACT
This business plan establishes the creation of a company focused on the
production and distribution of opposing flavored and concept food in Quito. A
comprehensive study was conducted regarding the important factors that
helped the development of a successful project.
The products that are going to be offered will be based on the concept of
opposing flavors, which are all those products that are normally found in the
local market with a salty flavor, now with a sweet taste; and those usually sweet
flavors changed to a salty taste. This is an innovative and different idea to
consume snacks.
There are three product lines, including Pizza Cupcakes that represents a
different and fun way to eat a cupcake with a delicious pizza flavor. Sushi
Crash, a half sushi roll made out of chocolate, on a crunchy covering of crispy
rice and marshmallows, stuffed with chocolate, sweet sticks and blackberry or
passion fruit sauce. Finally, the third line is Sweet Burgers, made with chocolate
or vanilla homemade biscuits, filled with a special cream and different toppings.
Products will present different value added at each touch point the costumer
goes through with the company, allowing it to develop a unique experience from
the time it is ordered until it is delivered.
Quantitative and qualitative information of the industry, the market, and the
costumer has been gathered. Deciding the target amongst men and women
between the ages of 20 and 39, from an A and B socioeconomic status, who
live, study or work in the northern part of Quito, Ecuador.
This project includes a 5-year business analysis, is an attractive option for
investors because the Project has an internal rate of return of 37.90% and
positive financial project, which represent a profitable project and especially a
viable application.
1

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
...................................................................................... 1
CAPÍTULO I
................................................................................................. 3
1. ASPECTOS GENERALES
............................................................3
1.1 Antecedentes .................................................................................... 3
1.2 Objetivos............................................................................................. 4
1.2.2 Objetivo general ........................................................................... 4
1.2.3 Objetivos específicos ................................................................... 4
1.2.4 Hipótesis ...................................................................................... 5
CAPÍTULO II
............................................................................................... 6
2. LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS SERVICIOS
....... 6
2.1. La industria....................................................................................... 6
2.1.1 Tendencias......................................................................................... 6
2.1.2 Estructura..........................................................................................10
2.1.3 Factores Económicos y Regulatorios.............................................12
2.1.4 Factores Regulatorios......................................................................16
2.1.5 Canales de distribución...................................................................17
2.1.6 Cinco fuerzas de Porter...................................................................18
2.2 La compañía y el concepto de negocio.....................................20
2.2.1 Estructura legal de la empresa.......................................................21
2.2.2 Misión................................................................................................22
2.2.3 Visión.................................................................................................22
2.2.4 Valores..............................................................................................22
2.2.5 Objetivos a Corto Plazo...................................................................23
2.2.6 Objetivos a Largo Plazo..................................................................23
2.3 Los productos..................................................................................23
2.4 Estrategia de ingreso al mercado y crecimiento.....................25
2.5 Análisis de la matriz FODA..........................................................25
2.5.1 Matriz EFI..........................................................................................26
2

2.5.2Matriz EFE.........................................................................................27
2.5.3Análisis Matriz FODA........................................................................28
2.5.4 Matriz FODA.....................................................................................29
CAPÍTULO III
............................................................................................30
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SU ANÁLISIS
..........30
3.1. Propósito de la investigación......................................................30
3.2 Definición del problema................................................................30
3.2.1. Problema gerencial.........................................................................30
3.2.2. Problema de investigación de mercado........................................30
3.3 Hipótesis...........................................................................................30
3.3.1 Preguntas, hipótesis y objetivos de la investigación....................31
3.4 Objetivos de la investigación.......................................................32
3.4.1 Objetivo General..............................................................................32
3.4.2 Objetivos específicos.......................................................................33
3.5 Fuentes de información................................................................33
3.5.1. Fuentes Secundarias......................................................................35
3.5.2. Fuentes primarias...........................................................................35
3.6 Mercado relevante y cliente potencial.......................................72
3.6.1. Mercado objetivo.............................................................................72
3.7 Tamaño de mercado...................................................................................74
3.8 La competencia y sus ventajas...................................................75
3.8.1 Competencia.....................................................................................75
3.8.2 Ventajas............................................................................................77
3.9 Participación del mercado y ventas de la industria................77
3.10 Evaluación del mercado durante la implementación...........78
CAPITULO IV
............................................................................................79
4. PLAN DE MARKETING
..................................................................79
4.1 Estrategia general de marketing.................................................79
4.2 Público meta....................................................................................79
4.3 Mix de marketing............................................................................80
3

4.3.1. Producto...........................................................................................81
4.3.2 Servicio..............................................................................................87
4.3.3 Ciclo de vida del producto...............................................................88
4.4 Imagen corporativa........................................................................91
4.4.1 Marca................................................................................................. 91
4.4.2 Slogan...............................................................................................92
4.4.3 Logo...................................................................................................92
4.4.4 Teoría del color.................................................................................93
4.6 Precio................................................................................................93
4.6.1 Estrategia general de precios.........................................................93
4.6.2 Política de precios............................................................................95
4.6.3 Fijación de precios...........................................................................95
4.7 Plaza ................................................................................................. 98
4.7.1 Offline................................................................................................99
4.7.2 Online..............................................................................................102
4.8 Promoción......................................................................................104
4.8.1 Relaciones Públicas.......................................................................104
4.9 Táctica de ventas.........................................................................110
CAPITULO V
...........................................................................................112
5. PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN
...................112
5.1 Objetivos de producción.............................................................112
5.2 Estrategia de operaciones .........................................................112
5.3 Políticas y operaciones...............................................................113
5.4 Ciclo de operaciones...................................................................115
5.4.1 Recepción de pedidos...................................................................115
5.4.2 Compra............................................................................................115
5.4.3 Producción......................................................................................117
5.4.4 Empaque.........................................................................................119
5.4.5 Distribución.....................................................................................119
5.4.6 Ventas.............................................................................................119
5.5 Flujograma del ciclo de operaciones.......................................120