facultad de ciencias económicas y administrativas plan de mejoramiento de la fundación

210 Pages·2014·3.42 MB·Spanish

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE MEJORAMIENTO DE LA FUNDACIÓN PROMOCIÓN HUMANA
DIOCESANA DE GUARANDA

Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos
establecidos para optar por el título de
Ingeniera en Negocios Internacionales

Profesor Guía
Ing. Patricio Torres, MBA

Autora
Ivett Carolina Alegría Velasco

Año
2014
ii

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con la
estudiante, orientando sus conocimientos para un adecuado desarrollo del
tema escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que
regulan los Trabajos de Titulación.”

_____________________
Patricio Torres
Ingeniero MBA
C.I.: 171322241-0
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes”.

_____________________________
Ivett Carolina Alegría Velasco
C.I.: 020161974-9
iv

AGRADECIMIENTOS

Agradezco principalmente a Dios, a mis padres
y hermano por su apoyo incondicional, a mi
familia y amigos que me han acompañado en
este camino, y en especial a mi profesor guía
Patricio Torres por la dedicación y motivación
que me ha brindado para la realización de este
trabajo.
v

DEDICATORIA

Dedico este trabajo a mis padres y hermano
quienes son mi razón de ser, mi fuerza y
motivación para seguir adelante; a mi tío
Rodrigo Alegría por sus enseñanzas y
consejos, a mi familia y amigos que siempre
han estado en cada momento de mi vida.
vi
RESUMEN

La Fundación Promoción Humana Diocesana de Guaranda es una
organización sin fines de lucro que se dedica al apoyo y desarrollo de las
comunidades más marginadas de la provincia de Bolívar, especialmente en el
área ganadera para la producción de quesos, y es la Fundación la encargada
de la comercialización de los productos de sus comunidades, para lo cual se
plantea un plan de mejoramiento con la finalidad de lanzar los productos bajo
su propia marca e ingresar a un nuevo mercado. Tomando en cuenta que el
sector de productos lácteos en el país tiene gran potencial de crecimiento.

Para ello la Fundación requiere de mejoras internas en la parte administrativa
tales como; el área de Recursos Humanos, Comercialización y Marketing y una
restructuración en el área de Producción. Áreas que la Fundación no cuenta
actualmente y será necesario incorporar al equipo de trabajo personal
capacitado y con experiencia en estas áreas para que ayuden al desarrollo de
la Fundación.

Se implementará un plan de Marketing para la campaña de lanzamiento de la
marca y de recordación, que le permitirá a la Fundación llegar al mercado
objetivo donde se quiere vender los productos, segmento que está dirigido a
hogares de hombres y mujeres económicamente activas con nivel socio
económico medio, medio bajo de la Zona Administrativa Eugenio Espejo y la
parroquia de Calderón.

Los productos que serán comercializados son el queso Fresco, Mozzarella,
Andino o Semi maduro y Parmesano en puntos de venta como tiendas de
barrio y supermercados más populares.
vii
ABSTRACT

The Fundation Promocion Humana Diocesana de Guaranda is a nonprofit
organization dedicated to the support and development of the most
marginalized communities in the province of Bolivar, especially in the livestock
area for the production of cheese, the Foundation is responsible for marketing
of the products of their communities, which will be an improvement plan in order
to launch the products under its own brand and enter a new market. Given that
the dairy sector in the country has great potential growth.

The Foundation requires internal improvements in the administrative branch in
which, the Human Resources, Sales and Marketing and a restructuring in the
production area will increase essential areas for its improvement. Areas that
the Foundation does not currently have, and also incorporate a well-trained
team with experience in these areas to assist the development of the
Foundation.

A marketing plan will be implemented for the launch campaign of the brand and
remembrance, which will allow the Foundation reach the target market where
they want to sell products, a segment that is targeted at households
economically active men and women with socioeconomic level middle, lower
middle of the Administrative Zone Eugenio Espejo and the parish of Calderon.

The types of cheese to be sold are: Fresh, Mozzarella, Andino or semi mature
and Parmesan in outlets such as convenience stores and supermarkets most
popular.
ÍNDICE

1 CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES................................ 1
1.1 ANTECEDENTES............................................................................ 1
1.2 OBJETIVOS..................................................................................... 2
1.2.1 Objetivo General.................................................................... 2
1.2.2 Objetivos Específicos............................................................. 2
1.3 JUSTIFICACIÓN.............................................................................. 2
2 CAPÍTULO II: LA INDUSTRIA..................................................... 4
2.1 INDUSTRIA...................................................................................... 4
2.2 TENDENCIA..................................................................................... 4
2.3 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA................................................. 6
2.4 ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................ 7
2.4.1 Macroentorno......................................................................... 7
2.4.2 Mesoentorno........................................................................ 16
2.4.2.1 Barreas de entrada ............................................... 16
2.4.2.2 Amenaza de los sustitutos.................................... 16
2.4.2.3 Poder de negociación de los compradores........... 17
2.4.2.4 Poder de negociación de los proveedores............ 17
2.4.2.5 Intensidad de la rivalidad ...................................... 17
2.4.3 Microentorno........................................................................ 17
2.5 LA COMPAÑÍA Y EL CONCEPTO DEL NEGOCIO....................... 19
2.5.1 Misión .................................................................................. 19
2.5.2 Visión................................................................................... 19
2.5.3 Objetivos.............................................................................. 20
2.6 EL PRODUCTO O SERVICIOS..................................................... 21
2.7 ANÁLISIS INTERNO...................................................................... 21
2.7.1 Auditoría Administrativa....................................................... 21
2.7.2 Auditoría de Marketing......................................................... 23
2.7.3 Auditoría de Finanzas y Contabilidad .................................. 26
2.7.4 Auditoría de producción y operaciones................................ 28
2.7.5 Auditoría Investigación y Desarrollo..................................... 30
2.7.6 Auditoría de Sistemas de Administración de la
Información.......................................................................... 31
2.8 MATRIZ FODA............................................................................... 33
2.9 MATRIZ EFE.................................................................................. 34
2.10 MATRIZ EFI ................................................................................... 36
2.11 MATRIZ IE...................................................................................... 37
2.12 MATRIZ FO.................................................................................... 40
2.13 MATRIZ FA .................................................................................... 40
2.14 MATRIZ DO.................................................................................... 41
2.15 MATRIZ DA.................................................................................... 41
2.16 MATRIZ SPACE............................................................................. 42
2.17 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO........................................... 44
3 CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS........... 46
3.1 JUSTIFICACIÓN............................................................................ 46
3.2 DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
GERENCIAL................................................................................... 46
3.3 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN................................................. 47
3.4 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN........................... 47
3.5 CATEGORÍAS DE LA INVESTIGACIÓN........................................ 47
3.6 TIPO DE INVESTIGACIÓN............................................................ 48
3.7 NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN........................................... 49
3.8 DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA........................................ 50
3.8.1 Encuesta.............................................................................. 50
3.8.2 Grupo Focal......................................................................... 50
3.8.3 Entrevista a Expertos........................................................... 50
3.9 MERCADO RELEVANTE Y CLIENTES POTENCIALES............... 51
3.9.1 Mercado Objetivo................................................................. 51
3.9.2 Tamaño del Mercado........................................................... 52
3.10 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS........................................... 53
3.10.1 Encuestas de Satisfacción de clientes................................. 53
3.10.2 Resultados de las encuestas a clientes potenciales............ 61
3.10.3 Cruce de Variables .............................................................. 72
3.10.4 Resultados de la Prueba a Ciegas....................................... 81
3.10.5 Resultados de las entrevista con expertos .......................... 86
4 CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING................................. 95
4.1 ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING .................................. 95
4.2 POLÍTICA GENERAL DE PRECIOS.............................................. 95
4.2.1 Costos.................................................................................. 95
4.2.2 Precio de la Competencia.................................................... 95
4.2.3 Definición de Precio del mercado........................................ 96
4.2.4 Elasticidad de la Demanda.................................................. 96
4.3 PRODUCTO................................................................................... 96
4.3.1 Estrategia de Productos....................................................... 98
4.4 PLAZA............................................................................................ 98
4.4.1 Canales de Distribución....................................................... 98
4.4.2 ¿Donde se venderá? ........................................................... 99
4.5 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD..................................................... 100
4.5.1 Imagen Corporativa........................................................... 100
4.5.1.1 Teorema de Colores ........................................... 100
4.5.2 Slogan................................................................................ 102
4.5.3 Manual de Imagen............................................................. 102
4.6 RELACIONES PÚBLICAS............................................................ 104
4.7 CAMPAÑA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO EN LA
CIUDAD DE QUITO..................................................................... 104
4.8 COSTOS DE PRODUCCIÓN....................................................... 113
4.9 COMPARACIÓN DE COSTOS DE LA COMPETENCIA.............. 115
5 CAPÍTULO V: PLAN DE OPERACIONES.......................... 118
5.1 OPERACIONES........................................................................... 118
5.2 FLUJOGRAMA DE PROCESO DE PRODUCCIÓN QUESO
FRESCO ...................................................................................... 121
5.3 FLUJOGRAMA DE PRODUCCIÓN DE QUESO
MOZZARELLA ............................................................................. 122
5.4 FLUJOGRAMA DE PRODUCCIÓN DE QUESO ANDINO O
SEMI MADURO............................................................................ 123
5.5 FLUJO GRAMA QUESO PARMESANO...................................... 124
5.6 REQUERIMIENTO DE EQUIPO Y AMPLIACIÓN DEL ÁREA
DE ALMACENAMIENTO.............................................................. 125
6 CAPÍTULO VI: EQUIPO GERENCIAL.................................. 126
6.1 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL............................................... 126
6.2 MANUAL DESCRIPTIVO DE FUNCIONES Y CARGOS ............. 126
7 CAPÍTULO VII: CRONOGRAMA DEL PROYECTO........ 142
8 CAPÍTULO VIII: RIESGOS CRÍTICOS Y
SUPUESTOS UTILIZADOS...................................................... 144
8.1 RIESGOS CRÍTICOS................................................................... 144
8.1.1 Ampliación del Área de Almacenamiento .......................... 144
8.1.2 Plan de Contingencia......................................................... 144
8.1.3 Compra de Máquina de Empaque al Vacío....................... 144
8.1.4 Plan de Contingencia......................................................... 144
8.1.5 Búsqueda y selección de nuevo personal.......................... 145
8.1.6 Plan de Contingencia......................................................... 145
8.1.7 Alianzas con Canales de Distribución................................ 145
8.1.8 Plan de Contingencia......................................................... 145
8.1.9 Ejecución del Plan de Marketing........................................ 146
8.1.10 Plan de Contingencia......................................................... 146
8.2 SUPUESTOS UTILIZADOS......................................................... 146
8.2.1 Inversión............................................................................ 146
8.2.2 Ventas................................................................................ 146
8.2.3 Costos................................................................................ 147
8.2.4 Personal............................................................................. 147
8.2.5 Participación de Mercado .................................................. 147
8.2.6 Ubicación Geográfica......................................................... 147
9 CAPÍTULO IX: PLAN FINANCIERO...................................... 149
9.1 INVERSIÓN INICIAL.................................................................... 149