Events und Tourismus: Stand und Perspektiven der Eventforschung

319 Pages·2016·9.818 MB·German

by  Cornelia Zanger (eds.)

Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
Cornelia Zanger Hrsg.
Events und
Tourismus
Stand und Perspektiven
der Eventforschung
Markenkommunikation
und Beziehungsmarketing
Herausgegeben von
C. Zanger, Chemnitz, Deutschland
In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an
der TU Chemnitz über 30 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im
Marketing entstanden, die zum Teil bei Springer Gabler veröffentlicht werden
konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der Marken­
kommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien dar. Ein
weiteres zentrales Thema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing, die sich bei­
spielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und mit der
Markenbeziehung beschäftigten.
Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zu­
sammengeführt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen.
Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der
Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaft­
lern und etablierten Wissenschaftlern offen, die empirische Arbeiten zu den The­
menbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröffentlichen
möchten.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Technische Universität Chemnitz
Deutschland
Cornelia Zanger (Hrsg.)
Events und Tourismus
Stand und Perspektiven
der Eventforschung
Herausgeber
Cornelia Zanger
TU Chemnitz
Chemnitz, Deutschland
Markenkommunikation und Beziehungsmarketing
ISBN 978­3­658­15514­8 ISBN 978­3­658­15515­5 (eBook)
DOI 10.1007/978­3­658­15515­5
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Vorwort
Die 7. Wissenschaftliche Konferenz Eventforschung an der TU Chemnitz widmete
sich am 30. Oktober 2015 mit großer Resonanz dem noch wenig erforschten und des-
halb besonders interessanten Thema „Events und Tourismus“. Die seit 2009 vom
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz initiierte Konfe-
renz hat sich zu einer etablierten Plattform des Dialogs zwischen Eventforschern und
Eventpraxis entwickelt und war mit 200 Teilnehmern wiederum voll ausgebucht. Pre-
miere hatte anlässlich der 7. Wissenschaftlichen Konferenz Eventforschung die Ver-
leihung des Deutschen Forschungspreises für Live Communication - „LiveComPreis
2015“.
Events und Tourismus stehen in einer synergetischen Verbindung. Einerseits benöti-
gen Eventinszenierungen immer eine außergewöhnliche Kulisse, einen magischen
Raum oder eine faszinierende Architektur. Eventkonzepte für Marketingevents bezie-
hen ihre Inspiration dabei oft aus der besonderen Destination und der Location, die für
die Durchführung des Events sorgfältig ausgesucht wird.
Andererseits können Eventangebote im öffentlichen Raum, die im Zusammenhang mit
einer Destination stehen für Touristen einen Zusatznutzen generieren, der die Attrakti-
vität des Besuchs der Destination deutlich erhöht oder gar den Ausschlag für die Wahl
einer bestimmten Destination gibt. Die Entwicklung kann bis hin zum Eventtourismus
führen, d. h. das Event wird zum eigentlichen Anlass der Reise und die klassischen
touristischen Leistungen wie Reise und Unterkunft dienen nur zu Arrondierung des
Gesamtpaketes.
Mit dem Programm der Eventkonferenz konnten aus beiden Perspektiven neue Einbli-
cke aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht vermittelt werden. In zwei Keynotes
wurden Events zunächst als wichtiger Erfolgsfaktor für die Tourismusbranche darge-
stellt. Die Teilnehmer erhielten einen lebendigen Einblick in die „Top Events of
Switzerland“ durch Jörg Peter Krebs, den Direktor des Schweiz Tourismus Deutsch-
land und Zentral-/Osteuropa. Darauf folgend gab Professor Hans Rück von der HS
Worms einen Überblick über die Einsatzfelder von Events in der Reise- und Touris-
musbranche.
Am Beispiel der Weintourismusregion Napa Valley arbeitet Katja Lohmann von der
TU Chemnitz wissenschaftlich auf, wie einerseits der Tourismus durch das Angebot
von Destinationen und Locations die Möglichkeiten von Eventinszenierungen befruch-
ten kann und andererseits Events als Instrument der Kundenbindung im Tourismus
genutzt werden können. Die Verbindung von Events als Liveerlebnis mit den Mög-
VI Vorwort
lichkeiten der weltweiten Verbreitung durch Social Media Kanäle stellten Sven Hilde-
brandt aus Hamburg und David Korte von OSK Köln am Beispiel einer Bloggerreise
mit airberlin an die Algarve dar. Der interessante Vortrag machte Destinationsmarke-
ting 2.0 am Beispiel der Algarve als „Surf Mekka“ Europas mit Fakten und Zahlen
nachvollziehbar.
Eine weitere Gruppe von Vorträgen beschäftigte sich mit Wirtschaftlichkeitsaspekten.
Frau Johanna Pelikan von der EBC Hochschule aus Hamburg stellte wirtschaftliche
Effekte von Schiffsanläufen am Beispiel der Queen Mary 2 vor. Herr Professor Jan
Drengner sprach über eine wissenschaftliche Untersuchung der HS Worms zur öko-
nomischen Wirkung von Kulturevents am Beispiel der Nibelungen-Festspiele.
Die Nachhaltigkeit von Events im Tourismus war ein Themenfeld, mit dem sich meh-
rere Beiträge beschäftigten. Die Professoren Ulrich Holzbauer und Stefan Luppold von
der DHBW stellten Überlegungen zur Nachhaltigkeit von Tourismus im Dreieck Des-
tination, Location und Event an. Julia Köhler von der HS Mittweida sprach über inno-
vative Ansätze zur Förderung eines nachhaltigen Tourismus mit Events. Professor An-
swin Vilmar von der IST Hochschule Düsseldorf sprach über das Zusammenwirken
von Eventveranstaltern mit Non-Profit-Organisationen, um durch Spenden an die be-
treffenden Organisationen Eventtourismus mit „gutem Gewissen“ zu ermöglichen.
Professor Ulrich Wünsch von der Hdpk Berlin sprach über eine Studie zur Berliner
Clubkultur und stellt dabei Touristen und Anwohner im Widerstreit von Gefühlen,
Kommerz und Politik dar.
Ein viel diskutierter Beitrag von Professor Susanne Doppler von der HS für Internatio-
nales Management Heidelberg beschäftigte sich mit der Frage in wie weit Videospiele
die Wahrnehmung touristischer Destinationen bei den Gamern beeinflussen können.
Sie stellte die Ergebnisse einer Studie vor, die die Frage untersuchte, wie das Video
Spiel „Assassin‘s Creed II“ die Attraktivität der Städte Rom, Florenz und Venedig als
Reiseziel bei den Spielern beeinflussen kann.
In einem weiteren Vortrag beschäftigte sich Liane Ulbig aus Berlin mit den unter-
schiedlichen Inszenierungen von Wahlkampfevents in Deutschland und kam dabei
insbesondere bei der Untersuchung des Aufbaus von Wahlkampfbühnen zu überra-
schenden Erkenntnissen.
Vorwort VII
Erstmals wurde während der Konferenz durch die TU Chemnitz und den FAMAB
Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e. V. der Deutsche Forschungspreis für
Live Communication 2015 verliehen.
Der LiveComPreis zeichnet talentierte Nachwuchsforscher aus, die mit ihrer Bachelor-
oder Masterarbeit eine sowohl wissenschaftlich interessante als auch praktisch rele-
vante Aufgabenstellung aus dem Bereich der Live Communication (Events, Messen,
Kongresse, Brandlands u. ä.) herausragend bearbeitet haben.
Drei Bewerberinnen konnten die Fachjury, bestehend aus drei Wissenschaftlern ver-
schiedener Hochschulen und drei Vertretern der Event- und Messepraxis überzeugen
und punkteten in den Bewertungskategorien „Neuartigkeit der Fragestellung und der
Ergebnisse“, „Theoretische Begründung der Arbeit“, „Qualität der (empirischen) Un-
tersuchung“ sowie der „Praxisrelevanz der Handlungsempfehlungen“. Als Anerken-
nung erhielten die drei Gewinnerinnen Tickets zur Teilnahme an der FAMAB Award
Verleihung.
In der Kategorie „Bachelorarbeit“ setzte sich Lena Striegel von der DHBW mit ihrer
Arbeit zum Thema „Entwicklung eines dynamischen Ansatzes für ein Erfolgsmodell
bei Pitches durch, welches die Jury als ein für die Praxis hoch-aktuelles und in der
Wissenschaft bislang kaum beachtetes Thema lobte. Bei den Masterarbeiten konnten
zwei Bewerberinnen den begehrten Preis in Empfang nehmen. Dies war zum einen
Nina Dilly von der HS Worms, die mit ihrer Arbeit "Entwicklung einer Balanced Sco-
recard für das Wormser Tagungszentrum" ein langbewährtes Controllinginstrument
erstmals auf den vielschichtigen Kontext der Tagungszentren angepasste. Zum anderen
wurde die Masterarbeit (MBA) von Lena Geilenbrügge von der TU Chemnitz zum
Thema "Der Einfluss einer Eventlocation auf die Wirkung des Events" prämiert,
wodurch die noch in ihren Anfängen stehende Wirkungsforschung zu Zusammenhang
von Location und Eventerfolg aufgegriffen wurde.
Ich freue mich ganz besonders, dass es uns auch für die 7. Wissenschaftliche Konfe-
renz Eventforschung 2015 wiederum gelungen ist, alle Konferenzbeiträge im vorlie-
genden Konferenzband zusammenzufassen, um sie einer interessierten Fachöffentlich-
keit zugänglich zu machen. Für ihre Mitwirkung an der Konferenz und ihre anregen-
den Beiträge zu diesem Konferenzband möchte ich mich ganz herzlich bei allen Auto-
ren bedanken.
Mein ganz besonderer Dank gilt auch anlässlich der 7. Eventkonferenz meinem Konfe-
renzteam von Mitarbeitern und Studenten des Lehrstuhls für Marketing und Handels-
betriebslehre der TU Chemnitz. Besonders hervorzuheben sind die perfekte Konferen-
zorganisation unter der bewährten Leitung von Frau Simone Sprunk, die professionelle
VIII Vorwort
Programmplanung und Zusammenstellung des Konferenzbandes durch Frau Katja
Lohmann sowie die exzellente Betreuung von Internet und Social Media Präsenz der
Eventkonferenz durch Herrn Thomas Am Ende.
Nun hoffe ich, dass Sie neugierig auf unseren 7. Sammelband zur Wissenschaftlichen
Konferenz Eventforschung geworden sind und möchte Ihnen eine interessante Lektüre
sowie viele Anregungen für Ihre eigene Arbeit im Eventbereich wünschen.
Ich würde mich sehr freuen, wenn ich Sie zu unserer 8. Wissenschaftlichen Konferenz
Eventforschung am 28. Oktober 2016 begrüßen dürfte. Die Konferenz 2016 wird unter
dem Thema „Event und Erlebnis“ stehen und ich darf Sie schon heute herzlich nach
Chemnitz einladen.

Cornelia Zanger
Inhalt
Synergien von Events und Tourismus
Synergien von Eventmarketing und Tourismus - Eine erlebnisorientierte
Betrachtung am Beispiel der Weintourismusregion Napa Valley .................................. 1
Katja Lohmann, Cornelia Zanger
Events in der Reise- und Tourismusindustrie: Einsatzfelder, Funktionen,
Perspektiven ................................................................................................................. 31
Hans Rück
Destinationsmarketing 2.0 - Live-Kommunikation als Fundament
contentorientierter Marketingstrategien für Tourismusdestinationen -
ein Praxisbeispiel .......................................................................................................... 63
Sven Hildebrandt, David Korte, Attila Ralf Erdogan
Identifizierung von Rahmenbedingungen für die Auswahl von Eventlocations –
Eine Handlungsempfehlung für Locationbetreiber....................................................... 91
Lena Geilenbrügge
Events und Tourismus unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit und
Wirksamkeit
Nachhaltigkeit jenseits der Worthülse - Innovative Ansätze zur Förderung
eines nachhaltigen Tourismus mit Events .................................................................. 117
Julia Köhler, André Schneider
Nachhaltiger Tourismus im Dreieck Destination - Location - Event ......................... 149
Ulrich Holzbaur, Stefan Luppold
Event-Tourismus - Eine Untersuchung der personenbezogenen Wertschöpfung
durch Schiffsanläufe am Beispiel der Queen Mary 2 ................................................. 173
Antja Wolf, Ulrike Jackson, Johanna Pelikan
Regionalökonomische Wirkungen öffentlich geförderter Events am Beispiel
der Nibelungen-Festspiele Worms .............................................................................. 199
Jan Drengner, Hans Rück, Alexandra Eickenhorst, Julia Nowak, Anna Stindt