Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets: Ein praxisorientierter Ratgeber für gezieltes Markenwachstum in China, Indien, Russland und Brasilien

417 Pages·2018·9.84 MB·German

by  Niklas Schaffmeister

Niklas Schaffmeister · Florian Haller
Erfolgreicher
Markenaufbau in den
großen Emerging
Markets
Ein praxisorientierter Ratgeber für gezieltes
Markenwachstum in China, Indien,
Russland und Brasilien
Erfolgreicher Markenaufbau in den großen
Emerging Markets
Niklas Schaffmeister · Florian Haller
Erfolgreicher Markenaufbau
in den großen Emerging
Markets
Ein praxisorientierter Ratgeber für
gezieltes Markenwachstum in China,
Indien, Russland und Brasilien
Niklas Schaffmeister Florian Haller
globeone – Strategy, Serviceplan Gruppe für innovative
Brand, Communication Kommunikation GmbH & Co. KG
Köln, Deutschland München, Deutschland
ISBN 978-3-658-14111-0 ISBN 978-3-658-14112-7 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-14112-7
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail-
lierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018
Englische Originalausgabe erschienen bei Springer International Publishing, Switzerland, 2015
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht
ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-
und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden
dürften.
Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in
diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch
die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des
Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und
Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Gabler ist Teil von Springer Nature
Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Vorwort
Expansionswillige Unternehmen in Europa müssen seit der Finanzkrise im vergangenen
Jahrzehnt ihr strategisches Navigationssystem nachjustieren. Galt bis damals, dass die
Heimatmärkte zwar ordentlich wachsen, die großen Schwellenmärkte aber explosions-
artig zulegen, so ergibt sich inzwischen ein komplizierteres Bild. Die USA verzeichnen
eine Erholung, steuern aber unter der Regentschaft ihres neuen Präsidenten auf eine
ungewisse wirtschaftliche Zukunft zu. Europa muss sich mit kleinen Zuwächsen begnü-
gen, wobei selbst die wirtschaftlich stärksten Länder wie Deutschland mit seiner extrem
hohen Exportquote von knapp 40 % trotz des schwachen Euro insgesamt nur ein gerin-
ges BIP-Wachstum verzeichnen.
Die großen Schwellenländer sind jedoch trotz der bekannten Probleme nicht als
Zugpferd der globalen Konjunktur ausgefallen, China bleibt die zweitwichtigste Zug-
maschine der Weltwirtschaft. In den anderen großen Schwellenmärkten ist das Bild
jedoch weniger einheitlich und sie haben aus unterschiedlichen Gründen vorüber-
gehend einen Teil ihrer gewohnten Dynamik eingebüßt. Während China und Indien
weiterhin Wachstumsraten von fünf bis sieben Prozent verzeichnen, bereiten stark
reduzierte Ölpreise und westliche Sanktionen der russischen Wirtschaft erhebliche Pro-
bleme. Brasilien kämpft währenddessen gegen eine ausgeprägte Rezession an. Diese
wird begleitet von politischen Turbulenzen mit einer Amtsenthebung von Präsidentin
Dilma Rousseff im August 2016 in der Folge eines großen Korruptionsskandals.
Aber es gibt weiterhin auch gute Nachrichten: Die BRIC-Gruppe um die Mitglie-
der Brasilien, Russland, Indien und China hat ihre Trümpfe für langfristiges Wachstum
nicht verloren. Es sind überwiegend junge Gesellschaften mit einer lernbegierigen, nach
sozialem Aufstieg strebenden Bevölkerung, einer rasch expandierenden, innovativen
Unternehmerschaft sowie einer weiterhin wachsenden Mittelschicht mit zunehmender
Kaufkraft. Letzteres gilt vor allem für China und Indien. In Indien beginnen die Refor-
men von Premier Narendra Modi erst, Früchte zu tragen. Und insbesondere China würde
deutlich davon profitieren, sollten die USA tatsächlich der von Präsident Trump vor-
gegebenen Richtung folgen und sich gegen den globalen Freihandel sperren. In China
fällt zwar in diesem Jahrzehnt die demografische Dividende weg, doch der anhaltende
Zustrom der Landbevölkerung in die Ballungsgebiete bietet einen gewissen Ausgleich.
V
VI Vorwort
In Chinas Volkswirtschaft schreitet darüber hinaus die Umstellung des Geschäftsmo-
dells erkennbar voran. Es ist die Umstellung von einer auf billige Exporte und massive
Anlageinvestitionen gestützten Wirtschaft hin zu einer vom heimischen Konsum getra-
genen Konjunktur. Diese Umstellung kostet Zeit und vorübergehend Wachstumspunkte,
weil in ihrem Verlauf Überkapazitäten abgebaut und die Löhne rasch angehoben werden.
Und noch etwas kommt hinzu: Neben den großen Schwellenländern, die bislang die
meiste Aufmerksamkeit international expandierender europäischer Unternehmen auf sich
gezogen haben, rücken jetzt auch mittelgroße Schwellenländer, die von stetigen Refor-
men angetrieben werden, in den Blickpunkt. Dazu gehören beispielsweise Indonesien
und Argentinien.
Obwohl das Gewicht der Schwellenmärkte für westliche Markenhersteller damit
weiter wächst, gibt es bislang kaum geeignete Literatur, die die kulturelle, soziale und
wirtschaftliche Komplexität dieser Märkte angemessen analysiert und die aus dem Blick-
winkel des Marketings und der Kommunikation die Ähnlichkeiten und Unterschiede
dieser Märkte systematisch ausleuchtet. Dieses Buch stellt einen Beitrag dazu dar, diese
Lücke zu schließen. Es vereinigt fast zwei Jahrzehnte Erfahrung im Bereich Markenauf-
bau und Entwicklung von Markenstrategien in den großen Schwellenländern.
Diese werden hier ausgiebig gewürdigt, weil diese Länder die Königsklasse in Bezug
auf den internationalen Markenaufbau darstellen und weil sie durch besonders große kul-
turelle Unterschiede gekennzeichnet sind, die man als expandierender Markenhersteller
mit Blick auf langfristige Wachstumsmärkte kennen sollte. Wir wollen in diesem Buch
jedoch keine Empfehlung für oder gegen einen bestimmten Markt geben. Welches der
hier behandelten Länder angesteuert werden soll, ist die Entscheidung jedes einzelnen
Unternehmens. Aber gleich, wie die Wahl am Ende ausfällt: Gerade wegen der großen
kulturellen Unterschiede, der teils rasant wachsenden Marktsegmente und der aufkom-
menden lokalen Wettbewerber muss ein Engagement in diesen Schwellenländern extrem
gut vorbereitet sein. Ein One-size-fits-all-Ansatz, bei dem die bestehende Markenstrategie
den neuen Märkten einfach übergestülpt wird, funktioniert nur in den seltensten Fällen.
Aus diesem Grund schließen die Länderkapitel neben allgemeinen historischen
und kulturellen Hintergründen auch die jeweilige wirtschaftliche Entwicklung sowie
Abschnitte zur demografischen Entwicklung und geografischen Besonderheiten ein. Das
soll helfen, Sensibilität gegenüber den vorherrschenden soziokulturellen Besonderheiten
und Wertvorstellungen zu entwickeln.
Die folgenden Kapitel erschöpfen sich jedoch nicht in einer rein deskriptiven Ana-
lyse einzelner Fälle. Im Gegenteil. Das Strategie-Kapitel (Kap. 9) beschreibt 25 wich-
tige Ansätze und Strategien, die in den Schwellenmärkten immer häufiger als Antwort
auf allgemeine Herausforderungen für Unternehmen und ihre Markenmanager gesehen
werden. Auf der Grundlage der Analysen in den Länder-Kapiteln werden Strategien
entwickelt, die in ganz unterschiedlichen Bezugsrahmen anwendbar sind. Damit sinn-
voll zwischen einer eher ausländisch geprägten und einer eher lokal adjustierten Posi-
tionierung gewählt werden kann, wird das erforderliche Prozessverständnis vermittelt.
Vorwort VII
Ganz im Vordergrund steht dabei die Entwicklung einer tatsächlich marktgetriebenen
(d. h. aktiv an den Kundenbedürfnissen sowie Umwelt- und Marktbedingungen orien-
tierten) Positionierung. Es geht um einen „Market-Driven Brand Positioning Process“.
Unter diesem Schlagwort nutzen globeone und Serviceplan diesen an den Marktbe-
dürfnissen, der Identität des Unternehmens und dem Wettbewerbsumfeld orientierten
Ausrichtungsprozess. Er bildet den Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg in vielen Kontex-
ten. Im Zuge einer marktgetriebenen Positionierung sollten die systematische Anpas-
sung der Markenpositionierung sowie ggf. auch die Adjustierung der zugehörigen
Produkt- und Serviceangebote so entwickelt werden, dass sie die Marktakzeptanz und
das Umsatzpotenzial optimieren – allerdings ohne das weltweite Markenversprechen
zu schwächen. Alle hier dargelegten Erkenntnisse basieren auf Beobachtungen realer
Geschäftsprozesse, auf professionellen Erfahrungen und auf wissenschaftlichen Daten,
aber nicht auf einer abgehobenen und rein theoretischen Perspektive. Sie sollen es Mar-
keting- und Kommunikationsmanagern ermöglichen, strategisch und über die Anforde-
rungen, Bedürfnisse und Regeln der ihnen am meisten vertrauten Märkte hinausgehend
zu denken.
Das mögliche Portfolio unterschiedlicher Herangehensweisen reicht bis hin zu einer
„Eine-Welt-Strategie“ mit den Schwellenmärkten im Zentrum und damit der wachsenden
Berücksichtigung regionaler und örtlicher Besonderheiten und Geschmäcke. Dies steht
stark im Gegensatz der in den 1980er und 90er Jahren vorherrschenden Herangehens-
weise global agierender Unternehmen. Diese hatte noch auf weltweite Standardisierung
gesetzt. Das alte Paradigma der Standardisierung gilt jedoch nicht mehr. Die globalen
Märkte erfordern eine zunehmende „Glokalisierung“ (also eine Kombination von globa-
len und lokalen Faktoren) und kluge Anpassungsstrategien für Marken und ihre kommu-
nikativen Botschaften in vielen Marktsegmenten.
Danksagung
Die Entstehung dieses Buches wurde von vielen Menschen auf vielfache Art und Weise
begleitet. Ein Vorhaben dieser Größenordnung kann ohne die Hilfe guter Freunde und
Unterstützer nicht bewältigt werden. Deswegen möchten wir den folgenden Menschen,
die uns auf unserem Weg geholfen haben, ein herzliches Dankeschön sagen:
An erster Stelle stehen unsere Familien, die uns den Rückhalt und den zeitlichen Frei-
raum gegeben haben, dieses Buch zu schreiben. Ihnen gebührt der größte Dank!
Eine große Zahl von Unternehmen und Menschen haben uns sehr geholfen, sei es mit
Kampagnen-Beispielen, Bildmaterialien und Rechten oder Ideen. Einigen möchten wir
hier besonders danken:
Unser Dank gilt der BMW-Gruppe, der Volkswagen Group China, Georg Warga
(Goodstein Partners), Jan Runau und Sabrina Cheung (Adidas Group), Oliver Wol-
ter (Volkswagen), Jochen Goller (MINI), Petra Schwaiger, Sabine Russ und Justin Dee
(BMW Group), Kristin Harder (Audi), Steffen Kuschel (Volkswagen), Susan Krambo
VIII Vorwort
(Armacell), Claudia Wölfle und Kay Köster (YWCD), Christine Zierott (Porsche), Rene
Co (Procter & Gamble), Lars Zeppenfeld (Mercedes-Benz), Dayna Hart (General Motors
China), Bernd Haack (Lada), Kim Palmer (Land Rover) sowie Oliver Sebel, dem Karika-
turisten der FAZ.
Viele Kollegen bei globeone und Serviceplan an den verschiedensten internationalen
Standorten haben uns ebenfalls mit Inhalten, Fallstudien und ihrer Meinung unterstützt
und dieses Buch bereichert.
Auf Seiten von Serviceplan haben insbesondere unsere Kommunikationsleiterin
Christiane Wolff und unser Managing Partner bei Serviceplan International, Markus
Noder, wichtige Impulse gegeben. Zudem waren Kathi Güthoff und Roger Strack von
Serviceplan China mit dabei. Aufseiten der Markenstrategie-Beratung globeone gab es
ebenfalls viele Unterstützer. Neben unserer Geschäftsführerin in Zürich, Carina Haus-
wald, haben Sebastian Hepp (Manager bei globeone in Köln), Simon Aschermann
(Consultant bei globeone in Köln), Na Tang (Geschäftsführerin globeone China), Ana
Szasz-Barone (Geschäftsführerin globeone Lateinamerika), Tatjana Martens-Pearce
(Beraterin in Shanghai), Lena Ink (Managerin bei globeone in Zürich), Sarah Ulcyfer
(Consultant bei globeone in Köln und Zürich) und Phillipp Fritz (Consultant bei glo-
beone in Köln) und das Projekt an verschiedenen Stellen unterstützt. Sehr hilfreich war
überdies unsere erfahrene Lektorin bei Springer Gabler, Angela Meffert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ...................................................... 1
1.1 Wo die Gewinne erwirtschaftet werden .......................... 9
1.2 Weltweite Dimension des BRIC-Aufstiegs ....................... 11
1.3 Countdown: Emerging Market Brands erobern die Welt ............. 12
Literatur ........................................................ 14
Teil I Die großen Schwellenmärkte als neue Kräfte im globalen Marketing
2 Das neue Paradigma – Die marktgetriebene Positionierung ............ 19
2.1 Standardisierung versus Lokalisierung .......................... 19
2.2 „One Size Fits All“: Das Mantra globaler Standardisierung .......... 21
2.3 Der marktgetriebene Positionierungsansatz ....................... 25
2.4 Eine-Welt-Strategie ......................................... 29
Literatur ........................................................ 34
3 Gemeinsamkeiten und Unterschiede der BRIC-Staaten ................ 37
3.1 Geografische Ausdehnung .................................... 37
3.2 Junge Konsumenten und Arbeitskräfte .......................... 40
3.3 Hohe Komplexität und Diversität .............................. 41
3.4 Rasch wachsende Mittelschicht ................................ 43
3.5 Schneller Wandel und soziale Mobilität ......................... 44
3.6 Massiver Wettbewerb zwischen lokalen und globalen Marken ........ 48
3.7 Geringes Markenwissen ...................................... 49
3.8 Hohe digitale und mobile Affinität ............................. 49
Literatur ........................................................ 51
4 Die Agentur – Der entscheidende Partner für die Markenexpansion ..... 53
4.1 Die Agentur als Markt- und Verbraucheranalyst ................... 56
4.2 Die Agentur als Markenwächter und Begleiter beim
strukturellen Aufbau ......................................... 57
IX
X Inhaltsverzeichnis
4.3 Die Agentur als Partner für Markenaufbau und
Markenkommunikation ...................................... 59
Literatur ........................................................ 61
Teil II Externes Umfeld: Verständnis der BRIC-Märkte als Grundlage
eines gezielten Markenaufbaus
5 China – Der Tanz mit dem roten Drachen ........................... 65
5.1 Der Aufstieg chinesischer Marken-Champions .................... 70
5.2 Der große Markensprung – Von billig zu elegant und nobel .......... 77
5.3 Scharfer internationaler Wettbewerb ............................ 79
5.4 Einkommensstruktur in China ................................. 85
5.5 Nicht vergessen: Chinas Mittelklasse ........................... 89
5.6 Segmentierung des chinesischen Marktes ........................ 90
5.7 Wichtige Einflussfaktoren des Konsumverhaltens in China .......... 94
5.7.1 Kollektivismus und traditionelle Orientierung .............. 96
5.7.2 Die Bedeutung von Status und sozialem Prestige ........... 98
5.7.3 Familienwerte und die „Kleinen Kaiser“ .................. 100
5.7.4 Nationaler Stolz und Konsumenten-Patriotismus ........... 102
5.7.5 Wohlwollen gegenüber ausländischen Marken ............. 103
5.7.6 Der intensive Wunsch, die Welt zu ergründen .............. 109
5.7.7 Herausforderungen durch die rasante Transformation ........ 110
5.7.8 Präferenzen des „modernen“ China ...................... 111
5.8 Erste Schlussfolgerungen für internationale Marken ................ 113
5.9 Medienlandschaft ........................................... 115
Literatur ........................................................ 119
6 Indien – Der neue Star ........................................... 123
6.1 Phasen der wirtschaftlichen Entwicklung ........................ 129
6.2 Aktuelle Impressionen ....................................... 133
6.3 Was Inder als Stärken ihres Landes sehen ........................ 135
6.4 Der Aufstieg indischer Marken ................................ 136
6.5 Indiens aufsteigende Mittelschicht ............................. 141
6.6 Trends bei den Einkommen ................................... 144
6.7 Konsumverhalten in Indien ................................... 147
6.8 Herausforderungen für ausländische Firmen ...................... 149
6.9 Die indische Gesellschaft ..................................... 150
6.10 Segmentierung des Konsumuniversums ......................... 152
6.11 Wichtige Konsummotive und Treiber für Kaufentscheidungen ........ 155
6.12 Medienlandschaft ........................................... 157
6.13 Internet und mobile Kommunikation ............................ 159
Literatur ........................................................ 163