En undersøgelse af modtagervildledning i advertorials ved hjælp af eye-tracking

170 Pages·2017·6.76 MB·Danish

ADVERTORIALS
En undersøgelse af
modtagervildledning i advertorials
ved hjælp af eye-tracking
ADVERTORIALS
- En undersøgelse af
modtagervildledning i advertorials
ved hjælp af eye-tracking
Specialeafhandling
Roskilde Universitet
Inistitut for Kommunikation og
Humanistisk Videnskab
Forfattere:
Sidsel Kristine Gaard,
Cæcilie Wittrup Stæger
Katrine Nymand Nilsson
Studienumre: 49308, 53157, 49628
Vejleder: Søren Stig Lommer
Dato: 28-06-2017
Anslag: 215.863 (eksl. billeder og figurer)
TAK
Vi vil gerne takke følgende for vejledning og rådgivning i forbindelse med
denne kandidatafhandling
Søren Stig Lommer
Jesper Clement
Louise Hansen
Seidi Suurmets
Katarina Wittrup Nielsen
Og alle vores respondenter for at have deltaget i vores forsøg.
FORFATTER-
ERKLÆRING
Fælles
27,2 sider
Afsnit: 1.0, 4.0, 5.0, 11.0, 12.0
Sidsel Kristine Gaard
21,06 sider
Afsnit: 2.2, 3.3, 7.3, 7.3.1.1, 7.3.1.2, 7.3.1, 7.3.2.2, 7.4, 7.4.1, 8.4, 8.6, 8.7, 8.7.2, 8.1.1,
8.9.3, 9.1, 9.2, 9.2.2, 9.2.3, 9.2.5, 9.4, 9.4.1, 9.4.2, 9.5, 13.1.3
Cæcilie Wittrup Stæger
20,58 sider
Afsnit: 2.2.1,2.3, 3.1, 3.2, 3.4, 6.3, 7.1, 7.2, 7.3.3, 7.3.3.1, 7.3.3.2, 7.4.2, 8.3, 8.8, 8.7.3,
8.9.1.2, 8.9.2, 9.2.1,9.3, 9.3.1, 9.4.4,10.1, 13.1.2
Katrine Nymand Nilsson
21,1 sider
Afsnit: 2.1, 3.3.1, 6.1, 6.2, 7.3.2, 7.3.2.1, 7.3.3.3, 7.5, 8.1, 8.2, 8.5, 8.9, 8.9.1, 8.7.1,
8.9.1.1, 8.10, 9.2.4, 9.3.2, 9.3.3, 9.3.4, 9.4.3,13.1, 13.1.1
”
An advertorial is simply
an ad that is designed to
deliver the experience of
reading an article.
”
Prounis, 2004: 152
ABSTRACT
This thesis examines how online advertorials can mislead consumers
and is based on an eye-tracking experiment as well as Manoj Hastak
& Michael Mazis’ theory about misleading by implication combined
with Michel Wedel & Rik Pieters’ theory about visual attention. The
objective of this thesis is to help The Consumer’s Ombudsman
(Forbrugerombudsmanden) to pass judgement on whether or not an
advertorial is misleading by providing insight into consumers visual
attention and the term misleading.

The issue concerning advertorials was investigated by the use of
mixed methods, which relies on two different research methods for
the collection of our data. The first was an eye-tracking experiment
which took place in a laboratory setting with 20 people. This method
made it possible for us to collect data about the consumer’s eye-
movements when looking at an advertorial. The investigation of the
eye-movements made it possible for us to explore consumer’s visual
attention towards online advertorials and how their attention is drawn
towards different elements in an advertorial. The second method was
interviews with the consumers concerning advertorials from the eye-
tracking experiment from which we gained a deeper understanding of
their visual attention.

In the analysis, the data from the eye-tracking experiment and
interviews was examined and the theories were operationalized in the
discussion of which elements were contributing to the misleading of
consumers and the reasons why.

The thesis concludes that the mandatory clear label is not sufficient in
the identification of advertorials and that a lack of certain elements
are contributing in misleading the consumers. However some visual
elements will make it a lot easier for consumers to identify advertorials
among articles online.
INDHOLD
1.1 Indledning 10
1.2 Problemformulering 17
1.2.1 Undersøgelsesspørgsmål 17
1.3 Projektdesign 18
1.4 Afgrænsning 21
1.5 Kildekritik 22
1.6 Begrebsafklaring 24
2.1 Videnskabsteori 26
2.2 Socialkonstruktivisme 28
2.2.1 Forforståelser 30
2.3 Afrunding 31
3.1 Ny strategi tilmarkedsføring 32
3.2 Native advertising 33
3.3 Advertorials 34
3.3.1 Etiske og juridiske gråzoner 36
3.4 Afrunding 38
4.1 Teori 39
4.2 Vildledning 40
4.2.1 Vildledning af udeladelse af fakta 42
4.2.2 Semantisk vildledning 43
4.2.3 Inter-egenskabsvildledning 44
4.2.4 Afsendervildledning 44
4.2.5 Afrunding 46
4.3 Visuel opmærksomhed 46
4.3.1 Målrettet opmærksomhed 50
4.3.2 Stimuli drevet opmærksomhed 52
4.3.3 Afrunding 53
4.4 Sammenkobling af teorier 54
5.1 Hypotesedannelse 55
5.2 Hypoteser 57
5.3 Afrunding 59
6.1 Videnskabelig metode 60
6.2 Deduktiv 61
6.3 Mixed Methods 62
7.1 Analysedesign 63
7.2 Validitetskrav 65
7.3 Det kvantitative analysedesign 66
7.3.1 Neuromarketing 66
7.3.1.1 Nervesystemets signaler 67
7.3.1.2 Et historisk tilbageblik 68
7.3.2 Eye-tracking 69
7.3.2.1 Øjenbevægelser og fiksering 69
7.3.2.2 Eye-tracking udstyr 70
7.3.3 Eyetracking forsøg 72
7.3.3.1 Respondenter 73
7.3.3.2 Situationen 74
7.3.3.3 Stimuli 76
7.4 Det kvalitative analysedesign 79
7.4.1 Opfølgende interviews 79
7.4.2 Interview hos Forbrugerombudsmanden 82
7.5 Kritiske refleksioner om neuromarketing 83
8.1 Databehandling 86
8.2 Beskrivelse af eye-tracking data 87
8.3 Rensning af data 91
8.4 Stikprøveundersøgelse 93
8.5 Fejlkilder 94
8.6 Statistisk signifikans 95
8.7 Normalfordeling 96
8.8 Log-Transformering af data 100
8.9 Dataanalyse 100
8.9.1 Ikke-parametrisk test - Mann Withney 100
8.9.2 Parametrisk test - ANOVA 103
8.9.3 Logo 105
8.10 Diskussion af resultater og validitet 105
8.11 Delkonklusion 107

9.1 Diskuterende analyse 109
9.2 Advertorials 110
9.3 Visuelle elementer 121
9.4 Andre visuelle elementer 131
9.5 Afrunding 141
10.1 Kritiske refleksioner 142
11.1 Konklusion 144
12.1 Anbefaling 149
12.1.1 Labels og kontraster 150
12.1.2 Logoer og bannerannoncer 151
13.1 Perspektivering 153
13.1.1 En dybere undersøgelse af problematikken 154
13.1.2 Lovgivning, gråzoner og retfærdiggørelse 156
13.1.3 Virksomhedernes pespektiv 157
14.1 Referenceliste 160
15.1 Bilag 169
INDLEDNING