Emotionale Determinanten der Dienstleistungsqualität: Entwicklung und Überprüfung eines Messkonzeptes

251 Pages·2000·4.058 MB·German

by  Dirk Forberger (auth.)

Marketing und Innovationsmanagement
Dirk Forberger
Emotionale
Determinanten der
Dienstleistungsqualität
Entwicklung und Überprüfung
eines Messkonzeptes
GABlER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing und Innovationsmanagement
Herausgegeben von Professor Dr. Martin Benkenstein
Die Schriftenreihe "Marketing und lnnovationsmanagement" soll
drei für die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende For
schungsfelder integrieren: die marktorientierte Unternehmens
führung mit Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientie
rung, die marktorientierte Technologiepolitik mit allen Fragen
des Innovationsmanagements und schließlich das internationale
Marketing mit einer speziellen Fokussierung auf den Ostsee
raum und Osteuropa. Die Schriftenreihe will dabei ein Forum für
wissenschaftliche Beiträge zu diesen Themenbereichen des Mar
keting-Managements bieten, aktuelle Forschungsergebnisse prä
sentieren und zur Diskussion stellen.
Dirk Forberger
Emotionale
Determinanten der
Dienstleistungsqualität
Entwicklung und Überprüfung
eines Messkonzeptes
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Martin Senkenstein
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Forberger, Dirk: ..
Emotionale Determinanten der Dienstleistungsqualität : Entwicklung und Uberprüfung
eines Messkonzeptes / Dirk Forberger. Mit einem Geleitw. von Martin Senkenstein
-Wiesboden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesboden: Gabler, 2000
(Gabler Edition Wissenschaft : Marketing und
lnnovationsmanagement)
Zugl.: Rostock, Univ., Diss., 2000
ISBN 978-3-8244-7232-1 ISBN 978-3-663-08453-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08453-2
Alle Rechte vorbehalten
©Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden und
Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000
Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schöller
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und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-7232-1
Geleitwort V
Geleitwort
Die Frage, wie die Qualität von Dienstleistungen gemessen und - darauf aufbauend - ge
steuert werden kann, hat die wissenschaftliche Diskussion um das Management im Dienstleis
tungssektor in den vergangeneu Jahren nachhaltig geprägt. Diese Diskussion wurde nicht zu
letzt dadurch ausgelöst, daß die Qualität - und dabei nicht allein die Dienstleistungsqualität -
mittlerweile als zentraler strategischer Erfolgsfaktor gilt. Vor diesem Hintergrund sind aktuell
eine Vielzahl von Arbeiten entstanden, die sich mit der Frage des Qualitätsmanagements aus
einandersetzen.
Gleichzeitig zeigt sich jedoch immer häufiger, daß die Erzielung von Qualitätsvorteilen bei
ausgereiften Sachgütern über das Kernprodukt kaum noch möglich ist, weil sich diese Pro
dukte technisch immer mehr angleichen. Diese Entwicklung hat dazu gefiihrt, daß die Qualität
begleitender, aber auch institutioneller Dienstleistungen als Wettbewerbsinstrument in den
Vordergrund rückt.
Insgesamt kann es deshalb nicht erstaunen, daß sich die wissenschaftliche Forschung zur Zeit
intensiv mit der Frage auseinandersetzt, wie die Qualität von Dienstleistungen operationali
siert und gemessen werden kann. Die dazu vorliegenden Modelle und Methoden lassen sich
letztlich auf ein grundlegendes Paradigma der Qualitätsmessung und -Steuerung zurückfiihren,
das als Lückenmodell von Parasuraman, Zeithaml und Berry in die wissenschaftliche Dis
kussion eingegangen ist. Die in der jüngeren Vergangenheit vorgestellten Konzepte zur Mes
sung der Dienstleistungsqualität konzentrieren sich dabei auf die von Parasuraman et al. ab
gegrenzte Lücke 5, die die Divergenz zwischen der vom Kunden erwarteten Dienstleistung
und der durch ihn erlebten Dienstleistung kennzeichnet. Diese Divergenz wird der vom Kun
den wahrgenommenen Dienstleistungsqualität gleichgesetzt. Dabei wird eine derartig wahr
genommene Dienstleistungsqualität als Ergebnis eines kognitiven Informationsbearbeitungs
prozesses interpretiert, der in einen Vergleich der erwarteten und der erlebten Dienstleistungs
qualität einmündet.
Im Rahmen der Operationalisierung dieses Bewertungsprozesses ist allerdings zu beachten,
daß die Erstellung von Dienstleistungen die Integration des externen Faktors voraussetzt. Eine
Vielzahl von Dienstleistungen wird somit direkt am Kunden - beispielsweise bei medizi
nischen Dienstleistungen - oder mit dem Kunden gemeinsam - beispielsweise im Rahmen
kultureller Veranstaltungen-erbracht. Für das Erleben und Bewerten der jeweiligen Dienst
leistung sind dann aber-neben den kognitiv verarbeitbaren Determinanten -auch die im Er
stellungsprozeß vermittelten Erlebniswerte relevant. So hat Opaschowski bereits Anfang der
90er darauf hingewiesen, daß viele Dienstleistungen hauptsächlich aufgrund der mit ihnen
verbundenen Erlebniswirkungen nachgefragt werden. Wie die Qualität derartig erlebnis
orientiert dominierter Dienstleistungen operationalisiert und darauf aufbauend gemessen wer
den kann, ist bislang jedoch nahezu unerforscht geblieben.
VI Geleitwort
Der Verfasser der vorliegenden Dissertationsschrift hat sich vor diesem Hintergrund die Auf
gabe gestellt, zur Schließung dieser Forschungslücke beizutragen. Dabei liegt der Schwer
punkt seiner Überlegungen auf einer konzeptionell-theoriegeleiteten Diskussion, die zur Ent
wicklung eines Operationalisierungsansatzes fur emotional geprägte Dienstleistungen fuhren
soll. Darüber hinaus stellt er sich aber auch die Aufgabe, diesen Operationalsierungsansatz in
ein Meßmodell zu überführen und empirisch zu prüfen.
Bereits mit dieser Zielsetzung wird deutlich, daß der Verfasser eine konsequent ent
scheidungsorientierte Arbeit vorlegt, die - ausgehend von einer detaillierten Analyse der Er
gebnisse bestehender Forschungsarbeiten zum Erleben und Bewerten von Dienstleistungen,
zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualität sowie zu deren Messung - eine Kon
zeption für emotional geprägte Dienstleistungen entwickelt. Er liefert damit auch gezielte
Lösungsvorschläge zur Erfassung, Messung, aber auch zur Steuerung der Erlebnis- bzw. E
motionsdimensionen an der Schnittstelle zwischen Kunden und Dienstleistungsanbietem. Es
ist deshalb zu wünschen, daß die vorliegende Schrift in Theorie und Praxis eine weite
Verbreitung findet.
Prof. Dr. Martin Henkenstein
Vorwort VII
Vorwort
Viele Dienstleistungsanbieter in den hochentwickelten Industrienationen befinden sich heute
in einer schwierigen Situation, die durch veränderte Kundenbedürfnisse sowie eine hohe
Wettbewerbsintensität gekennzeichnet werden kann. Um unter diesen Bedingungen den Un
ternehmenserfolg zu sichern, sind die Anbieter gezwungen, immer neue Wege zu finden, um
Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Eine dieser Möglichkeiten besteht in der Vermittlung emo
tionaler Erlebniswerte, dem sogenannten Erlebnismarketing, das in letzter Zeit sowohl in der
betriebswirtschaftliehen Literatur intensiv diskutiert als auch in der Unternehmenspraxis an
gewandt wird.
Dabei ergibt sich die Frage, welchen Stellenwert die Erlebnisse, die mit dem Konsum der
Dienstleistung verbunden sind, für die Bewertung dieser Dienstleistung durch den Konsumen
ten haben. Beim Studium der entsprechenden Fachliteratur stellte sich heraus, daß die Wir
kungszusammenhänge zwischen der Erlebnisvermittlung und der Qualitätswahrnehmung des
Konsumenten weitgehend ungeklärt sind. Ebenso ist auf dem Gebiet der Operationalisierung
und Messung der Dienstleistungsqualität bisher keine Integration emotionaler Erlebnisse er
folgt, obwohl davon ausgegangen werden muß, daß emotionale Konsumerlebnisse das Erle
ben und Bewerten von Dienstleistungen nachhaltig beeinflussen und auf diese Weise zu einer
wichtigen Komponente der Dienstleistungsqualität werden können.
Ausgehend von dieser Problemstellung untersuchte ich zunächst auf konzeptionellem Wege
den Einfluß emotionaler Konsumerlebnisse auf die Dienstleistungsqualität Darauf aufbauend
leitete ich unter Rückgriff auf die Erkenntnisse aus der entsprechenden Fachliteratur ein Mo
dell zur Operationalisierung und Messung der Dienstleistungsqualität ab, um den Einfluß der
emotionalen Erlebnisse auf die Qualitätswahrnehmung des Konsumenten meßbar zu machen.
Dieses Meßmodell überprüfte ich anschließend an zwei Datensätzen. Dabei konnten sowohl
die konzeptionellen Überlegungen meiner Arbeit als auch das entwickelte Modell zur Mes
sung der Dienstleistungsqualität bestätigt werden.
Das Gelingen einer Dissertationschrift ist allerdings grundsätzlich nicht ausschließlich auf
den Verfasser zurückzufiihren. Auch mir standen zahlreiche Personen mit Rat und Tat zur
Seite. Ich möchte mich daher an dieser Stelle bei allen bedanken, die mir geholfen haben,
mein Promotionsvorhaben zu einem erfolgreichen Abschluß zu bringen. Besonders hervorhe
ben möchte ich dabei meinen akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Martin Benkenstein. Er
hat meine Arbeit mit der ihm eigenen Professionalität und Souveränität betreut. Desweiteren
möchte ich Prof. Dr. Friedemann W. Nerdinger hervorheben, der das Zweitgutachten über
nahm und darüber hinaus ein weiterer wichtiger Ansprechpartner für mich war. Auch meinen
VIII Vorwort
Kollegen am Institut für Marketing und Innovationsmanagement sowie am Zentrum für
Dienstleistungs- und Intermediationsforschung schulde ich Dank. Sie haben mir zu jedem
Zeitpunkt ihre volle Unterstützung zukommen lassen. Ein besonderes Dankeschön gilt mei
nen Eltern, die mir stets in jeder Hinsicht beigestanden haben.
Dirk F orberger
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
xvn
Abkürzungsverzeichnis
A Herausforderungen des Dienstleistungsmanagements 1
1 Erlebnisorientierung als grundlegender Trend hochentwickelter
Industriegesellschaften 1
2 Konsumerlebnisse als Erfolgsfaktoren im Marketing 3
3 Relevanz des Erlebnismarketing für das Dienstleistungsmarketing 7
3 .I Abgrenzung des Begriffs Dienstleistung 7
3.2 Übertragung des Erlebnismarketing-Konzeptes auf den
Dienstleistungsbereich 10
4 Einfluß emotionaler Konsumerlebnisse auf die
Dienstleistungsqualität 12
4.1 Dienstleistungsqualität als Gegenstand der betriebswirtschaftliehen
Forschung 12
4.2 Dienstleistungsqualität als Erfolgsfaktor 14
5 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 16
B Erleben und Bewerten von Dienstleistungen 19
1 Prozeß des Erlebens einer Dienstleistung durch den Konsumenten 19
2 Reale Dienstleistungen als Ausgangspunkt der Qualitätsbeurteilung 21
3 Wahrgenommene Dienstleistungsqualität als Ergebnis eines
psychischen Bewertungsprozesses 24
3 .I Abgrenzung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität 25
3.2 Verhaltensrelevanz des Konstruktes wahrgenommene
Dienstleistungsqualität 28
4 Kognitive Determinanten der wahrgenommenen
Dienstleistungsqualität 32
4.1 Organisation der kognitiven Informationsverarbeitung 32
4.2 Wahrnehmung einer Dienstleistung durch den Konsumenten (Ist-
Komponente) 35
4.3 Speicherung von Wissensstrukturen (Soll-Komponente) 38
4.3.1 Organisation von Gedächtnisinhalten 39
X Inhaltsverzeichnis
4.3.2 Bedeutung der Schematheorie für die Speicherung von
Informationen 42
4.4 Kognitive Beurteilung einer Dienstleistung (Soll-Ist-Vergleich) 45
5 Einfluß emotionaler Komponenten auf die wahrgenommene
Dienstleistungsqualität 50
5.1 Emotionen als komplexe intrapersonelle Variablen 51
5.2 Emotionale Erlebnisse im Dienstleistungserstellungsprozeß 56
5.2.1 Emotionale Erlebniswerte als komplexe psychische Konstrukte 56
5.2.2 Widerspiegelung des emotionalenErlebenseiner
Dienstleistung 57
5.3 Emotionale Beeinflussung der wahrgenommenen
Dienstleistungsqualität 62
5.3.1 Qualitätswirksamer Einfluß von Emotionen 62
5.3.2 Emotionaler Konsumerlebnisse als Qualitätsdeterminanten 64
5.3 .3 Taxonomie emotionaler Einflüsse der Dienstleistungsqualität 66
6 Zusammenwirken emotionaler und kognitiver Variablen bei der
Beurteilung von Dienstleistungen 68
C Qualitätsdimensionen emotionaler Dienstleistungen 73
1 Anforderungen an Ansätze zur Operationalisierung der
Dienstleistungsqualität 73
2 Diskussion ausgewählter Operationalisierungsansätze 77
2.1 Ansatz von Zeithaml 78
2.1.1 Darstellung des Ansatzes 78
2.1.2 Übertragbarkeit des Ansatzes auf emotionale Dienstleistungen 80
2.2 Ansätze von Donabedian, Meyer/Mattmüller und Corsten 81
2.2.1 Darstellung der Ansätze 81
2.2.2 Übertragbarkeit der Ansätze auf emotionale Dienstleistungen 84
2.3 Ansatz von Grönroos 85
2.3.1 Darstellung des Ansatzes 85
2.3.2 Übertragbarkeit des Ansatzes auf emotionale Dienstleistungen 87
2.4 Ansätze von Berry/Brandt und Kano 89
2.4.1 Darstellung der Ansätze 89
2.4.2 Übertragbarkeit der Ansätze auf emotionale Dienstleistungen 92
3 Entwicklung eines Operationalisierungsansatzes für emotionale
Dienstleistungen 93
D Messung einer emotionalen Dienstleistungsqualität 97
1 Erhebung der Qualitätsdimensionen emotionaler Dienstleistungen 97
2 Verfahren der Emotionsmessung als Ausgangspunkt der Erhebung
einer emotionalen Dienstleistungsqualität 97
3 Systematik der empirischen Meßansätze zur Erfassung der
Dienstleistungsqualität 104