El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana

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El Marketing
y sus Aplicaciones
a la Realidad
Peruana
Gira Pipoli de Butrón
UNIVERSIDAD DEL PACIFICO
© Universidad del Pacífico
Avenida Salaverry 2020
Lima 11, Perú
EL MARKETING Y SUS APLICACIONES A LA REALIDAD
PERUANA
Gina Pipoli de Butrón
la. Edición: marzo 1995, marzo 1996, marzo 1997
2a. Edición: setiembre 1999, agosto 2003
Diseño de la carátula: Rafael Romero Pinillos
I.S.B.N.: 84-89293-91-0
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Pipoli de Butrón, Gina
El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana. — 2a. ed. --
Lima, Universidad del Pacífico, 2003. -- (Biblioteca Universitaria)
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A mis padres,
a mi esposo,
a mis hijos Fiero y Giuliana.
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................29
INTRODUCCIÓN.................................................................................................31
I. El marketing del siglo XXI ......................................................................33
1. El marketing del siglo XXI .................................................................35
1.1 Naturaleza y alcance....................................................................35
1.2 Importancia....................................................................................37
1.3 Concepto..........................................................................................38
1.4 Administración de mercadotecnia y su evolución .............39
1.4.1 Etapa de orientación a la producción........................39
1.4.2 Etapa de orientación a las ventas.................................39
1.4.3 Etapa orientada a la mercadotecnia.............................40
1.4.4 Etapa de responsabilidad social y orientación al
ser humano 40
2. Ambiente de mercadotecnia................................................................40
2.1 Macroambiente externo..............................................................41
2.1.1 Demografía..........................................................................41
2.1.2 Condiciones económicas.................................................41
2.1.3 Competencia......................................................................43
2.1.4 Factores sociales y culturales..........................................45
2.1.5 Factores políticos y legales..............................................47
2.1.6 Tecnología...........................................................................48
2.2 Microambiente externo...............................................................49
2.2.1 El mercado...........................................................................49
2.2.2 Proveedores........................................................................49
2.2.3 Intermediarios....................................................................49
2.3 Ambiente interno de una organización.................................50
3. Planeación estratégica de la mercadotecnia..................................50
3.1 Planeación estratégica de la compañía .................................51
3.2 Planeación estratégica de mercadotecnia.............................52
3.2.1 Análisis de la situación...................................................52
3.2.2 Establecimiento de los objetivos de la merca­
dotecnia................................................................................52
3.2.3 Posicionamiento y ventaja diferencial.........................53
3.2.4 Selección del mercado meta...........................................54
3.2.5 La mezcla de mercadotecnia..........................................54
3.2.6 Planes anuales de mercadotecnia.................................55
4. Resumen .............................................................................................. 55
5. Preguntas...............................................................................................57
6. Ejemplo ...................................................................................................58
Caso: Empresa Supermercados S.A. ........................................................58
Caso: Cebichería El Pollo Marino.............................................................59
Sistema de información e investigación de mercados......................63
1. Sistema de información de mercadotecnia .....................................65
1.1 Concepto........................................................................................65
1.2 Ventajas............................................................................................67
1.3 Necesidades de un SIM..............................................................68
1.4 Bases del SIM ................................................................................69
1.5 Subsistemas deí SIM ...................................................................70
1.5.1 Sistema de contabilidad interno.....................................70
1.5.2 Sistema de inteligencia de mercadotecnia ................71
1.5.3 Sistema de ciencias administrativas de merca­
dotecnia................................................................................71
1.6 Flujos de información.................................................................72
1.6.1 Informes periódicos..........................................................72
1.6.2 Informes especiales...........................................................73
2. Investigación de mercados .................................................................73
2.1 Definición........................................................................................73
2.2 Tipos de investigación................................................................74
2.2.1 Investigación exploratoria..............................................74
2.2.2 Investigación concluyente...............................................74
2.2.3 Investigación de desempeño..........................................75
2.3 Proceso de investigación...........................................................75
2.3.1 Definición del objetivo......................................................76
2.3.2 Necesidad de información..............................................76
2.3.3 Identificar las fuentes de información.........................76
2.3.4 Estimar el tiempo y el costo............................................77
2.3.5 Diseñar la muestra............................................................77
2.3.6 Recopilación de información..........................................78
2.3.7 Análisis de la información..............................................78
2.3.8 Presentación de los resultados.......................................78
2.4 Tipos de información de mercadotecnia................................79
2.4.1 Datos primarios.................................................................79
2.4.2 Datos secundarios.............................................................80
2.5 Muestreo.........................................................................................82
2.5.1 Beneficios del muestreo....................................................82
2.5.2 Conceptos del muestreo..................................................83
2.5.3 Procedimiento muestral.................................................84
2.6 Errores comunes de la investigación.......................................89
2.6.1 Error de información.......................................................89
2.6.2 Error por definición del problema ..............................90
2.6.3 Error de experimentos.....................................................90
2.6.4 Error de análisis................................................................90
2.7 Evaluación y control de la investigación de mercados ......90
2.8 Conclusiones .................................................................................91
3. Paralelo entre el SIM y la investigación de mercados.................91
3.1 SIM...................................................................................................91
3.2 Investigación de mercados................................................... 92
4. Resumen ..................................................................................................92
5. Preguntas.................................................................................................93
6. Ejemplo ....................................................................................................94
Caso: Productora Alpes S.A. ....................................................................94
Enlaces de interés 102
III. El comportamiento del consumidor 103
1. El comportamiento del consumidor..............................................105
2. Importancia del comportamiento del consumidor..................105
3. Dificultades en el análisis del comportamiento del
consumidor............................................................................................106
4. Niveles de reconocimiento de la compra....................................106
4.1 Entiende las razones de su elección y no duda
en comunicarlas..........................................................................106
4.2 Conoce las razones de su elección pero prefiere
no reconocerlas dentro de la sociedad................................107
4.3 No conoce las razones de su elección..................................107
5. Factores importantes para el análisis del comportamiento
del consumidor....................................................................................107
5.1 Motivación...................................................................................108
5.1.1 Escala de necesidades...................................................108
5.1.2 Otras consideraciones...................................................109
5.2 La actitud.......................................................................................110
5.3 La cultura.....................................................................................111
5.3.1 Las subculturas..............................................................112
5.4 Las clases sociales.......................................................................113
5.5 Los grupos de referencia..........................................................113
5.6 Aprendizaje..................................................................................114
5.7 Personalidad y autoconcepto.................................................115
6. El proceso de compra.........................................................................115
6.1 Existe un motivo.........................................................................116
6.2 Reconocimiento de alternativas............................................116
6.3 Elección del nivel de participación.......................................116
6.4 Evaluación de alternativas......................................................117
6.5 Decisión de compra.................................................................117
6.6 Situación posterior a la compra.............................................117
7. Resumen.................................................................................................118
8. Preguntas...............................................................................................119
9. Ejemplo...................................................................................................119
IV. El mercado industrial 121
1. Naturaleza e importancia del mercado industrial....................123
1.1 Definición....................................................................................123
1.2 Importancia ................................................................................123
2. Características de los mercados industriales ..............................124
2.1 Estructura del mercado ...........................................................124
2.2 Estructura de la demanda......................................................124
2.2.1 La demanda es derivada.............................................125
2.2.2 La demanda es inelástica ............................................125
2.2.3 La demanda fluctúa ampliamente ............................125
2.3 Naturaleza de la unidad compradora.................................125
2.4 Tipos de decisiones y de procesos de decisión.................125
3. Determinantes de la demanda .......................................................126
3.1 Número y tipo de usuarios industriales..............................126
3.1.1 Mercado vertical.............................................................126
3.1.2 Mercado horizontal........................................................126
3.2 Poder adquisitivo de los mercados industriales .................127
3.2.1 Sector industrial..............................................................127
3.2.2 Sector minero ..................................................................127
3.2.3 Sector agrícola.................................................................127
3.3 Motivos de compra de los usuarios industriales.................127
3.3.1 Factores ambientales......................................................128
3.3.2 Factores organizacionales............................................128
3.3.3 Factores interpersonales...............................................128
3.3.4 Factores individuales.....................................................128
4. El proceso de compra industrial....................................................129
4.1 Situaciones de compra..............................................................129
4.1.1 Recompra directa ...........................................................129
4.1.2 Recompra modificada ...................................................129
4.1.3 Compra nueva................................................................129
4.2 Etapas del proceso de compra industrial..........................130
4.2.1 Reconocimiento del problema o necesidad ..............130
4.2.2 Determinación de las necesidades del pro­
ducto ..................................................................................130
4.2.3 Descripción de especificaciones del producto........130
4.2.4 Investigación de proveedores ....................................130
4.2.5 Obtener las propuestas de proveedores...................130
4.2.6 Selección del proveedor o grupo de provee­
dores ..................................................................................131
4.2.7 Selección de una rutina de pedidos .........................131
4.2.8 Evaluación del funcionamiento del producto......131
5. Resumen ...............................................................................................131
6. Preguntas...............................................................................................132
7. Ejemplo .................................................................................................132
Pronóstico de la demanda del mercado.............................................135
1. Introducción..........................................................................................137
2. Importancia .........................................................................................137
2.1 El mercado..................................................................................138
2.2 El pronóstico de la demanda.................................................138
3. Conceptos importantes.......................................................................138
3.1 El potencial de mercado.........................................................138
3.2 El potencial de ventas...............................................................138
3.3 El producto..................................................................................139
3.4 Los períodos de pronósticos de ventas................................139
4. Métodos de pronóstico de demanda..............................................139
4.1 Métodos de pronóstico de ventas..........................................139
4.1.1 Método descendente......................................................140
4.1.2 Método de reconstrucción...........................................140
4.2 Métodos de pronóstico de demanda.....................................140
4.2.1 Análisis del factor de mercado....................................140
4.2.2 Encuesta de las intenciones de compra....................140
4.2.3 Mercadotecnia de pruebas...........................................141
4.2.4 Ventas pasadas y análisis de tendencias..................141
4.2.5 Opinión de la fuerza de ventas...................................141
4.2.6 Juicio de ejecutivos.........................................................142
5. Resumen ................................................................................................142
6. Preguntas...............................................................................................143