Einführung von Innovationen: Marktorientierte strategische und operative Aktivitäten als kritische Erfolgsfaktoren

347 Pages·2005·29.449 MB·German

by  Katrin Talke (auth.)

Katrin Talke
Einfiihrung von Innovationen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Betriebswirtschaftliche Studien in
forschungsintensiven Industrien
Herausgegeben von
Prof. Dr. Jens Leker, Prof. Dr. Soren Saloma und
Prof. Dr. Gerhard Schewe
1m Mittelpunkt dieser Schriftenreihe steht das Management von
Unternehmen, die sich durch ein hohes Engagement im Bereich der
Forschung und Entwicklung auszeichnen. Die Reihe richtet sich einer
seits an Leser in der Wissenschaft und andererseits an Leser in der
Praxis, die im Rahmen ihrer Tatigkeit auf der Suche nach neuen
anwendungsorientierten Problemlosungen sind. Die Schriftenreihe ist
nicht auf Veroffentlichungen aus den Instituten der Herausgeber
beschrankt.
Katrin Talke
Einfiihrung von Innovationen
Marktorientierte strategische und operative
Aktivitaten als kritische Erfolgsfaktoren
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Volker Trommsdorff
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Technische Universitat Berlin, 2005
D83
1. Auflage Juli 2005
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
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waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8350-0069-8 e-ISBN-13: 978-3-322-82099-0
001: 10.10071 978-3-322-82099-0
Geleitwort
Das Konstrukt der Marktorientierung ist in den letzten Jahren vor aHem in der anglo
amerikanischen Marketingliteratur intensiv untersucht worden. Die Konzeptualisierungen be
schriinken sich aHerdings regelmaBig auf die vergleichsweise abstrakte Betrachtungsebene des
Untemehmens und fokussieren entsprechend wenig konkrete Aktivitaten. Folglich fliHt die
Ableitung greifbarer Handlungshinweise aus den Ergebnissen schwer. Die vorliegende Arbeit
setzt an dieser Problematik an und strebt eine Konkretisierung des Konzepts Marktorientie
rung an. Erreicht wird dieses Vorhaben, indem Marktorientierung auf der Ebene von konkre
ten Innovationsprojekten betrachtet wird. Zudem beschranken sich die analysierten Aktivita
ten auf die letzte Phase des Innovationsprozesses und erlauben so eine detailliertere Untersu
chung.
Die Markteinfiihrungsphase wird weithin als eine der zentralen Determinanten des Innovati
onserfolgs angesehen, wissenschaftliche Untersuchungen zu diesem Zusammenhang existie
ren jedoch lediglich vereinzelt. Erhebliche Forschungsliicken bestehen gleichermaBen hin
sichtlich der Konzeptualisierung und Messung der Markteinfiihrungskonstrukte wie auch hin
sichtlich einer sorgfaitigen Analyse von Erfolgszusammenhangen und Kontingenzfaktoren.
Dieser Zustand verwundert vor aHem, da die Markteinilihrungsphase ilir Untemehmen mit
erheblichen Kosten und Unsicherheiten verbunden ist. Somit kann auch seitens der betriebli
chen Praxis von einem hohen Bedarf an empirisch fundierten Handlungsempfehlungen aus
gegangen werden.
Frau Talke verfolgt mit ihrer Arbeit die beiden wesentlichen Ziele, Marktorientierung bei der
Einilihrung von Innovationen zu konzeptualisieren und den kausalen Erfolgszusammenhang
von marktorientierten Einfiihrungsstrategien und -operationen unter Berucksichtigung des
Einflusses von Innovationsgrad und Marktunsicherheit zu untersuchen. Diese Aufgabe ist
theoretisch und empirisch anspruchsvoH und auf Generalisierbarkeit angelegt, ohne aber for
malwissenschaftlich so abgehoben zu sein, dass die Umsetzung der Erkenntnisse in die Praxis
nicht moglich ware.
Die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markteinilihrungskonstrukte erfolgt an
hand umfassend recherchierter Inhalte, die den aktueHen Erkenntnisstand der Literatur wider
spiegeln. Zudem sind aHe Konstrukte mehrdimensional angelegt und werden im Zuge der
empirischen Untersuchung einer fortschrittlichen Giitebeurteilung unterzogen. Der Begriff
einer marktorientierten Einilihrung ist somit messbar und ilir die empirische Forschung greif
bar.
VI Geleitwort
Auch hinsichtlich der Erfolgswirkungen marktorientierter Einfilluungsaktivitliten liefert die
Arbeit wesentliche Erkenntnisse. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung von 113 In
novationsvorhaben aus verschiedenen Hochtechnologie-Branchen zeigen einen signifikant
positiven Erfolgseinfluss von marktorientierten Einfilluungsstrategien und -operationen. Da
bei konnen nicht nur direkte Erfolgswirkungen nachgewiesen werden. Uber Abhiingigkeiten
zwischen den Markteinfilluungskonstrukten werden auch indirekte Einfliisse festgestellt.
SchlieBlich zeigt die Arbeit auch, dass der direkte Erfolgszusammenhang von Markteinfiih
rungskonstrukten unabhiingig von der Innovativitlit des Vorhabens und der Marktunsicherheit
gilt. Lediglich der Erfolgseinfluss von Markteinfilluungsoperationen, die auf die Mitarbeiter
des Innovationsanbieters gerichteten sind, wird signifikant positiv durch den Innovationsgrad
moderiert.
Insgesamt legt Frau Talke sehr interessante Erkenntnisse und weit dariiber hinaus eine kau
salmodellhaft integrierte Theorie allgemeingiiltiger, wesentlicher Erfolgsfaktoren zur Markt
einfilluung von Produktinnovationen vor. Neben dem beachtlichen wissenschaftlichen Beitrag
zur Innovationsforschung wird auch fUr das praktische Management der Markteinfilluungs
phase eine Fiille von Anregungen gegeben. Ich erwarte eine weite Verbreitung der hier do
kumentierten Erkenntnisse in Wissenschaft und Praxis.
Volker Trommsdorff
Vorwort
Diese Arbeit entstand im Rahmen des Forschungsprojekts "InnovationsKompass", das an den
Lehrstiihlen Marketing, Prof. Dr. Volker Trommsdorff, sowie Technologie- und Innova
tionsmanagement, Prof. Dr. Hans Georg Gemfulden, der Technischen Universitat Berlin
durchgefUhrt wurde.
Die Markteinfiihrungsphase bildet trotz ihrer erheblichen Relevanz fur den Innovationserfolg
iiberraschend selten den Gegenstand anspruchsvoller Forschungsvorhaben. Dieses For
schungsdefizit erkennend, regte mein Doktorvater und akademischer Lehrer, Herr Prof. Dr.
Volker Trommsdorff, die Bearbeitung dieses Themenkomplexes an. Hierfur wie auch fur die
ausgezeichnete Betreuung meiner Arbeit gilt ihm mein herzlichster Dank. Herrn Prof. Dr.
Hans Georg Gemfulden bin ich neben der freundlichen Obemahme des Koreferats insbeson
dere auch fur seine fortwlihrende Diskussionsbereitschaft sehr dankbar.
Zum Gelingen der Arbeit trugen weiterhin die exzellenten wissenschaftlichen Rahmenbedin
gungen des "InnovationsKompass" bei. Neben den Assistenten beider Lehrstiihle mochte ich
mich vor allem bei meinem Projektkollegen Herrn Dipl.-Ing. Joachim Weise fur die vielen
konstruktiven Gesprache bedanken. Besonders hervorheben mochte ich auBerdem Herrn Prof.
Dr. Soren Salomo, der mich in jeder Phase der Arbeit wesentlich unterstiitzt hat. FUr wertvol
Ie Hinweise bei der Diskussion meiner Ergebnisse mochte ich auch Herrn Prof. Dr. Elko
Kleinschmidt danken.
Weiterhin sei der Beitrag zahlreicher Experten der untersuchten Innovationsprojekte gewu.r
digt, ohne deren Teilnahmebereitschaft die empirische Grundlage dieser Untersuchung nicht
zustande gekommen ware.
Ein ganz besonders herzlicher Dank gilt schlieBlich meiner Familie und meinen Freunden.
Meinem Freund, Dr. Max Klasse, danke ich fur seinen liebevollen Beistand und zahlreiche
inhaltliche Anregungen wlihrend des gesamten Entstehungsprozesses des Arbeit. Sehr ver
bunden bin ich auch meinen Freundinnen, Dipl.-Ing. Meike Ganz und Dr. Jessica Weingart
ner, die mir wichtige Austauschpartnerinnen waren. Meiner Familie, und vor allem meinen
Eltem, Dr. Martin und Ingelore Talke, gebiihrt der wesentliche Dank fur ihre jahrelange mate
rielle und die natiirlich wesentlich wichtigere immaterielle Unterstiitzung.
Katrin Talke
!NHAL TSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................................................ XIII
T ABELLENVERZEICHNIS .............................................................................................. xv
1 EINFUHRUNG ................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung der Untersuchung ............................................................................... 1
1.2 Ziele und Forschungsfragen der Untersuchung ............................................................ 4
1.3 Wissenschaftstheoretische Orientierung der Untersuchung ....................................... 10
1.4 Gang der Untersuchung .............................................................................................. 13
2 GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG ................................................................. 15
2.1 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung ........................................................... 15
2.1.1 Marktorientierung bei der Einfiihrung von 1nnovationen .................................... 16
2.1.2 Innovation und Innovationsprozess ...................................................................... 22
2.1.3 Markteinfiihrung und Dijfusionsprozess .............................................................. 24
2.1.4 Barrieren im Dijfusionsprozess ............................................................................ 27
2.1.4.1 Interne Diffusionsbarrieren ............................................................................... 30
2.1.4.2 Adoptionsbarrieren bei Kunden ........................................................................ 34
2.1.4.3 Diffusionsbarrieren bei Marktteilnehmern ....................................................... 38
2.1.4.4 Diffusionsbarrieren im offentlichen Umfeld .................................................... 42
2.2 Bestandsaufnahme von Arbeiten zur Markteinfiihrung von Innovationen ................. 44
2.2.1 Auswahl der relevanten Forschungsarbeiten ....................................................... 45
2.2.2 Studien zur Markteinfiihrung im Oberblick ......................................................... 47
2.2.3 Analyse der Forschungsarbeiten .......................................................................... 55
2.3 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung ........................................................... 64
2.3.1 Ansiitze der DifJusionsforschung .......................................................................... 65
2.3.2 Der marktbasierte Ansatz ..................................................................................... 67
2.3.3 Der ressourcenbasierte Ansatz ............................................................................. 69
2.3.4 Der Situative Ansatz ............................................................................................. 72
2.3.5 Theoretische Bezugspunkte und Forschungsfragen ............................................. 74
3 KONZEPTUALISIERUNG DER KONSTRUKTE .................................................... 75
3.1 Marktorientierte Einfiihrung von Innovationen .......................................................... 76
3.1.1 Marktorientierte Einfiihrungsstrategien .............................................................. 78
3.1.1.1 Strategische Marktanalyse ................................................................................ 81
3.1.1.2 Marktorientiertes Segmentierungsvorgehen ..................................................... 85
3.1.1.3 Marktorientiertes Positionierungsvorgehen ...................................................... 89
X Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Marktorientierte Einfiihrungsoperationen ........................................................... 94
3.1.2.1 Senken interner Diffusionsbarrieren ................................................................. 99
3.1.2.2 Senken von Adoptionsbarrieren der Kunden.. ................................................ 105
3.1.2.3 Barrierenmanagernent gegeniiber weiteren Marktteilnehmern ....................... III
3.1.2.4 Senken von Barrieren gegeniiber dem offentlichen Umfeld ........................... 120
3.2 Erfolg und Kontingenzen der marktorientierten Einfiihrung .................................... 125
3.2.1 Erfolg marktorientierter EinfiihrungsaktiYitiiten ............................................... 126
3.2.2 Kontingenzen der marktorientierten Einfiihrung yon 1nnoyationen .................. 131
3.2.2.1 Innovationsgrad ............................................................................................... 132
3.2.2.2 Unsicherheit der Marktsituation ..................................................................... 140
4 BEZUGSRAHMEN UND HYPOTHESEN DER UNTERSUCHUNG ................... 145
4.1 Konstruktion des Bezugsrahmens der Untersuchung ............................................... 145
4.2 Ableitung der Hypothesen ........................................................................................ 146
4.2.1 Direkte Erfolgswirkungen der Markteinfiihrungsstrategien und -operationen. 147
4.2.2 1nterdependenzen der MarkteirifiihrungsaktiYitiiten untereinander ................... 149
4.2.3 Moderatoreffekte auf die Eifolgswirkung yon MarkteinfiihrungsaktiYitiiten ..... 152
4.3 Darstellung der Hypothesen im Untersuchungsmodell ............................................ 156
5 METHODISCHE KONZEPTION DER EMPIRlSCHEN UNTERSUCHUNG .... 159
5.1 Datenerhebung und Datengrundlage ......................................................................... 159
5.1.1 Datenerhebung ................................................................................................... 159
5.1.2 Datengrundlage .................................................................................................. 166
5.2 Analysemethoden ...................................................................................................... 171
5.2.1 Methodik der Konstruktmessung ........................................................................ 171
5.2.1.1 Validitiits-und Reliabilitiitspriifung mit Ansiitzen der ersten Generation ...... 173
5.2.1.2 Validitiits-und Reliabilitiitspriifung mit Ansiitzen der zweiten Generation ... 176
5.2.2 Analyse der Konstruktbeziehungen .................................................................... 187
5.2.2.1 Dependenzanalyse ........................................................................................... 187
5.2.2.2 Moderierte Regressionsanalyse ...................................................................... 192
5.2.3 Vorgehen bei der Datenanalyse ......................................................................... 198
6 ERGEBNISSE DER EMPIRlSCHEN UNTERSUCHUNG ..................................... 203
6.1 Operationalisierung der zentralen Konstrukte des Bezugsrahmens .......................... 203
6.1.1 Marktorientierte Einfiihrungsstrategien ............................................................ 204
6.1.2 Marktorientierte Einfiihrungsoperationen ......................................................... 209
6.1.2.1 Intern gerichtete Markteinfiihrungsoperationen ............................................. 209
6.1.2.2 Extern gerichtete Markteinfohrungsoperationen ............................................ 213
6.1.3 Konstruktverbund der MarkteirifiihrungsaktiYitiiten .......................................... 217
6.1.4 Erfolg des Vorhabens ......................................................................................... 221