Einführung in die moderne Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Theorien und Praxis

282 Pages·2020·4.067 MB·German

by  Jan Rommerskirchen, Michael Roslon

Jan Rommerskirchen
Michael Roslon
Einführung in
die moderne
Unternehmens-
kommunikation
Grundlagen, Theorien und Praxis
Einführung in die moderne
Unternehmenskommunikation
Jan Rommerskirchen • Michael Roslon
Einführung in die
moderne Unterneh-
menskommunikation
Grundlagen, Theorien und Praxis
Jan Rommerskirchen Michael Roslon
Fachbereich Wirtschaft & Medien Hochschule Fresenius
Hochschule Fresenius Düsseldorf, Deutschland
Köln, Deutschland
ISBN 978-3-658-30029-6 ISBN 978-3-658-30030-2 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-30030-2
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Vorwort
Dieses Buch stellt die Grundlagen und die Praxis der modernen Unternehmens-
kommunikation sowie ihre wichtigsten Funktionen und Teilbereiche dar und
erläutert sie. Es kann dadurch Studenten und Praktikern helfen, die komplexen
Zusammenhänge zwischen der Kommunikation von Unternehmen und den Erwar-
tungen ihrer Anspruchsgruppen zu verstehen. In den letzten Jahren haben sich
diese Erwartungen verändert und die öffentlichen Forderungen nach mehr Nach-
haltigkeit im Umgang mit Ressourcen, mehr Gerechtigkeit gegenüber Mitarbeitern
und mehr Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen bringen die Unternehmen in
Zugzwang. Die Unternehmenskommunikation muss heute die soziale Rolle des
Unternehmens in der Weltgesellschaft definieren und erklären.
Die klassische Unternehmenskommunikation war als Marktkommunikation
oder Marketing ein Teilbereich des betriebswirtschaftlichen Handelns von Unter-
nehmen und damit der wirtschaftswissenschaftlichen Theoriewelt. Sie orientierte
sich an der Frage, wie Unternehmen möglichst effektiv und effizient ihre monetä-
ren Ziele unter Einbeziehung kommunikativer Mittel wie Werbung und Öffentlich-
keitsarbeit verfolgen können. Die moderne Unternehmenskommunikation muss
die Wirtschaftlichkeit mit der Legitimität ökonomischer, moralischer und politi-
scher Ziele des Unternehmens austarieren, den Kunden den sozialen Zweck des
Unternehmens verständlich machen und dabei das Vertrauen in das Unternehmen,
sein Management und seine Aufgabenerfüllung stärken. Sie muss die Kunden und
die Eigentümer, die Zulieferer und die Zwischenhändler, die Medien und den Fi-
nanzmarkt sowie die Akteure aus Politik, Nichtregierungsorganisationen und Bür-
gerbewegungen im Auge behalten und für jeden von ihnen jederzeit die richtige
Antwort parat halten.
V
VI Vorwort
Die Anforderungen an die Unternehmen, ihre Kommunikationsarbeit und deren
Mitarbeiter sind dadurch gestiegen. Die Gestaltung der Werbung und das Gespräch
mit der Presse gehören weiterhin zu den Aufgaben. Dies ist jedoch nur noch ein
kleiner Teil der Arbeit. Die Digitalisierung und Globalisierung der Tätigkeiten der
Unternehmen, der Medien und der öffentlichen Meinungsbildung erfordern neue
Kompetenzen. Die Kommunikatoren müssen neben betriebswirtschaftlichen Grund-
kenntnissen auch kulturelle, politische, moralphilosophische und sozialpsycholo-
gische Prozesse und Zusammenhänge verstehen. Das Anforderungsprofil geht wei-
ter und tiefer, das Management der modernen Unternehmenskommunikation ist
eine Aufgabe für spezialisierte Generalisten.
Die Unternehmenskommunikation ist zu einem interdisziplinären Feld vieler
Wissenschaften geworden. Die Ökonomie, die Soziologie und die Psychologie so-
wie die Kommunikationswissenschaft und die Sozialpsychologie – und viele an-
dere Wissenschaften – beschäftigen sich mit ihr, sie beschreiben und erklären die
Funktionen und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation mit ihren jeweili-
gen Theorien, Begrifflichkeiten und Modellen.
Wissenschaftliche Modelle sind aber wie Landkarten oder Stadtpläne: Sie zei-
gen das, was für ihre jeweiligen Nutzer wichtig ist. Einige Stadtpläne zeigen Au-
tostraßen und Parkplätze, andere Radwege oder touristische Sehenswürdigkeiten,
Wanderkarten zeigen Wege, Wälder und Höhenlinien, Seekarten zeigen Küsten-
linien, Wassertiefen und nautische Markierungen. Keine Karte zeigt die ganze,
komplexe Wirklichkeit. Und kein wissenschaftliches Modell erklärt die ganze,
komplexe Wirklichkeit.
Für dieses Buch haben wir zentrale Teilbereiche der Unternehmenskommunika-
tion und die dazugehörigen Theorien ausgewählt, die wir als wichtig und nützlich
betrachten. Viele andere Bereiche und Theorien mussten wir ausblenden, sie finden
sich in anderen Büchern oder sind heute nicht mehr hinreichend für die Erklärung
komplexer Zusammenhänge. Wir mussten eine Auswahl treffen und bitten dafür
um Verständnis.
Auch dieses Buch entstand in einem sozialen Prozess und wir danken allen da-
ran Beteiligten. Dazu gehören die Kolleginnen und Kollegen, die unseren Blick auf
die Themen mit kritischen Fragen und Anmerkungen erweitert haben, sowie die
Studentinnen und Studenten, die uns in Diskussionen in den Seminaren halfen,
komplexe Probleme auf den Punkt zu bringen. Danken möchten wir auch Barbara
Rommerskirchen für die kritische Prüfung des Manuskripts und zahlreiche Anre-
gungen, Frau Elena Willeboordse für ihre Recherchen sowie dem Verlag Springer
Gabler und Frau Angela Meffert für die freundliche Unterstützung und professio-
nelle Begleitung bei der Erstellung dieses Buches.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Kommunikation von Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Warum Unternehmen kommunizieren müssen . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Was Unternehmen kommunizieren sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.3 Wie Unternehmen kommunizieren sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2 Die Arbeit an der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.1 T heorie der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.2 S trategische Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.3 Themen entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.4 Das Unternehmen als guter Bürger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.5 Risiken erkennen, Krisen vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3 B otschaften entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3.1 M it Mitarbeitern sprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3.2 Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
3.3 Wenn der Chef spricht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
3.4 Das Ringen um die Macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
3.5 Wenn’s um Geld geht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
4 Marken sprechen lassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
4.1 Die Funktionen der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
4.2 M arken konstruieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
4.3 M arken interpretieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
4.4 Marken kommunizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171
5 Die Zielgruppe finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
5.1 K onsumenten und Rollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
5.2 Das Management der Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175
5.3 K onsumenten als Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
5.4 Herausforderungen der Zielgruppensegmentierung . . . . . . . . . . . . .187
5.5 Jenseits der klassischen Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192
6 Mit und in Medien sprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
6.1 Mediale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
6.2 Das richtige Medium finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
6.3 Paid Media – die klassische Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
6.4 Owned Media – das Content-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
6.5 Earned Media – wir haben es verdient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
6.6 M ediastrategie und Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256
7 G ute Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
7.1 Unternehmenskommunikation im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
7.2 Die Zukunft der Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . .262
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
Über die Autoren
Prof. Dr. phil. Jan Rommerskirchen ist Studiendekan des Masterstudiengangs
Corporate Communication und lehrt Philosophie, Soziologie und strategische
Kommunikation an der Hochschule Fresenius in Köln. Er gibt das Journal für kor-
porative Kommunikation (journal-kk.de) heraus und hat zahlreiche Lehrbücher
und Fachbeiträge veröffentlicht.
Ausgewählte Veröffentlichungen
• Rommerskirchen, Jan (2020). Symmetrische und asymmetrische Macht. In:
J. Rommerskirchen (Hrsg.): Die neue Macht der Konsumenten, S. 89–113.
Wiesbaden: Springer Gabler.
IX
X Über die Autoren
• Rommerskirchen, Jan (2019). Markt und Moral – was man für Geld (nicht)
kaufen kann. In: J. D. Kemming & J. Rommerskirchen (Hrsg.): Marken als
politische Akteure, S. 99–115. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Rommerskirchen, Jan (2019) Unternehmenskommunikation in Zeiten der Digi-
talisierung. In: Journal für korporative Kommunikation, Ausgabe 1, S. 55–63.
PID: https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-61973-1
• Rommerskirchen, Jan (2019). Das Gute und das Gerechte. Einführung in die
praktische Philosophie. Wiesbaden: Springer.
• Rommerskirchen, Jan (2018). Bedeutung und Sinn – oder warum Menschen
weiße Turnschuhe tragen. In: Journal für korporative Kommunikation 2/2018,
S. 11–25. PID: https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-60282-4
• Rommerskirchen, Jan (2018). Die soziale Rolle von Unternehmen. In: Journal
für korporative Kommunikation 1/2018, S. 14–26. PID: https://nbn-resolving.
org/urn:nbn:de:0168-ssoar-60281-9
• Rommerskirchen, Jan & Opolka, Laura (2018). Anerkennung und Zuschrei-
bung – Menschen und ihre Marken. In: C. Baumgarth & H. J. Schmidt (Hrsg.):
Forum Markenforschung 2016, S. 39–58. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Rommerskirchen, Jan (2017). Soziologie & Kommunikation. Theorien und Pa-
radigmen von der Antike bis zur Gegenwart. Wiesbaden: Springer VS.

Dr. phil. Michael Roslon ist Studiengangsleiter Tourismus-, Hotel- und Event-
management (B.A.) an der Hochschule Fresenius in Düsseldorf. Zuvor war er wis-
senschaftliche Hilfskraft im Fachbereich Kommunikationswissenschaft an der
Universität Duisburg-Essen. Er ist Mitglied des Programmkomitees Salutogenese
beim Gesundheitskongress Armut und Gesundheit und Dozent an verschiedenen
Hochschulen.