Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke: Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

337 Pages·2015·18.624 MB·German

by  Marion Secka

econstor A Service of
zbw Leibniz-Informationszentrum
Wirtschaft
Leibniz Information Centre
Make Your Publications Visible.
for Economics
Secka, Marion
Book
Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-
Bezug auf die Einstellung zur Marke: Entwicklung
und Überprüfung eines konzeptionellen Modells
Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien, No. 65
Provided in Cooperation with:
Peter Lang International Academic Publishers
Suggested Citation: Secka, Marion (2015) : Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen
mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke: Entwicklung und Überprüfung eines
konzeptionellen Modells, Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien, No. 65, ISBN
978-3-653-05230-5, Peter Lang International Academic Publishers, Frankfurt a. M.,
https://doi.org/10.3726/978-3-653-05230-5
This Version is available at:
http://hdl.handle.net/10419/178483
Standard-Nutzungsbedingungen: Terms of use:
Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Documents in EconStor may be saved and copied for your
Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. personal and scholarly purposes.
Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle You are not to copy documents for public or commercial
Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich purposes, to exhibit the documents publicly, to make them
machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. publicly available on the internet, or to distribute or otherwise
use the documents in public.
Sofern die Verfasser die Dokumente unter Open-Content-Lizenzen
(insbesondere CC-Lizenzen) zur Verfügung gestellt haben sollten, If the documents have been made available under an Open
gelten abweichend von diesen Nutzungsbedingungen die in der dort Content Licence (especially Creative Commons Licences), you
genannten Lizenz gewährten Nutzungsrechte. may exercise further usage rights as specified in the indicated
licence.
https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
www.econstor.eu
65
Einfluss von
Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommu-
nizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um
Kommunikations-
das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate t
mi
Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit ver-
knüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z. B. men rke maßnahmen mit
die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung ahMa
zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den ßnur
Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und az CSR-Bezug auf die
dmeitrt eElsin esitneellsu nEgx pzeurri mMeanrtkse f üürb zewrperiü Dft.ie Inms tlAenisstuchnlgussbsr adnacrhaenn w miridt jedwase ilMs ozdweelli tionsmellung Einstellung zur Marke
verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass at
ks
sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv uniEin
auswirkt. Auch kann ein Einfluss der „nachhaltigen“ Werbegestaltung auf die me
emotionale Imagekomponente gezeigt werden. mdi
Kouf Entwicklung und Überprüfung eines
on g a konzeptionellen Modells
vu
uss Bez
flR-
nS
EiC MARION SECKA

Marion Secka studierte Betriebswirtschaftslehre an der WU Wirtschaftsuni- A
K
versität Wien. Nach ihrem mit Auszeichnung bestandenen Abschluss im Fach C
E
Marketing war sie im Lehr- und Forschungsbetrieb am Institut für Marketing S

und KonsumentInnenforschung tätig. N
O Umschlaggestaltung:
RI © Olaf Gloeckler, Atelier Platen, Friedberg
A
M
www.peterlang.com ISBN 978-3-631-66230-4 Cover Design:
© Olaf Gloeckler, Atelier Platen, Friedberg
Conception de la couverture du livre:
© Olaf Gloeckler, Atelier Platen, Friedberg
FWUW 65_266230_Secka_AM_A5HCk PLA.indd 1 23.02.15 KW 09 14:31
65
Einfluss von
Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommu-
nizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um
Kommunikations-
das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate t
mi
Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit ver-
knüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z. B. men rke maßnahmen mit
die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung ahMa
zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den ßnur
Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und az CSR-Bezug auf die
dmeitrt eElsin esitneellsu nEgx pzeurri mMeanrtkse f üürb zewrperiü Dft.ie Inms tlAenisstuchnlgussbsr adnacrhaenn w miridt jedwase ilMs ozdweelli tionsmellung Einstellung zur Marke
verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass at
ks
sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv uniEin
auswirkt. Auch kann ein Einfluss der „nachhaltigen“ Werbegestaltung auf die me
emotionale Imagekomponente gezeigt werden. mdi
Kouf Entwicklung und Überprüfung eines
on g a konzeptionellen Modells
vu
uss Bez
flR-
nS
EiC MARION SECKA

Marion Secka studierte Betriebswirtschaftslehre an der WU Wirtschaftsuni- A
K
versität Wien. Nach ihrem mit Auszeichnung bestandenen Abschluss im Fach C
E
Marketing war sie im Lehr- und Forschungsbetrieb am Institut für Marketing S

und KonsumentInnenforschung tätig. N
O Umschlaggestaltung:
RI © Olaf Gloeckler, Atelier Platen, Friedberg
A
M
www.peterlang.com Cover Design:
© Olaf Gloeckler, Atelier Platen, Friedberg
Conception de la couverture du livre:
© Olaf Gloeckler, Atelier Platen, Friedberg
FWUW 65_266230_Secka_AM_A5HCk PLA.indd 1 23.02.15 KW 09 14:31
Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug
auf die Einstellung zur Marke
Forschungsergebnisse der
WU Wirtschaftsuniversität Wien

Band 65
Marion Secka

Einfluss von
Kommunikations-
maßnamen mit
CSR-Bezug auf die
Einstellung zur Marke
Entwicklung und Überprüfung
eines konzeptionellen Modells
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche
Nationalbibliografie; detailed bibliographic data is available in the internet
at http://dnb.d-nb.de.
Open Access: Die Online-Version dieser Publikation ist unter der
internationalen Creative Commons Lizenz CC-BY 4.0 auf
www.peterlang.com und www.econstor.eu veröffentlicht.
Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie dieses Werk nutzen können:
http://creativecommons.org/licenses/by/4.0.
Dieses Buch ist Open Access verfügbar aufgrund der freundlichen
Unterstützung der ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft.
Gefördert durch die WU Wirtschaftsuniversität Wien.
Umschlaggestaltung:
Atelier Platen, nach einem Entwurf
von Werner Weißhappl.
Universitätslogo der WU Wirtschaftsuniversität Wien:
Abdruck mit freundlicher Genehmigung
der WU Wirtschaftsuniversität Wien.
ISSN 1613-3056
ISBN 978-3-631-66230-4 (Print)
E-ISBN 978-3-653-05230-5 (E-Book)
DOI 10.3726/ 978-3-653-05230-5
© Peter Lang GmbH
Internationaler Verlag der Wissenschaften
Frankfurt am Main 2015
PL Academic Research ist ein Imprint der Peter Lang GmbH.
Peter Lang – Frankfurt am Main · Bern · Bruxelles · New York ·
Oxford · Warszawa · Wien
Diese Publikation wurde begutachtet.
www.peterlang.com
Danksagung
Dankbarkeit ist das Gedächtnis des Herzens.
Jean-Baptiste Massillon (1663–1742)
Diese Arbeit wurde in jeder Phase ihrer Entstehung von meinem geschätzten
Doktorvater Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer begleitet, der mich in unzähligen
Stunden mit seinem enormen Fachwissen, seiner langjährigen Erfahrung und
viel Humor unterstützt hat. Dafür möchte ich mich an dieser Stelle herzlich bei
ihm bedanken. Auch der Zweitbetreuer dieser Arbeit, Prof. Michael Meyer, war
für die Vollendung der vorliegenden Arbeit unerlässlich.
Bedanken möchte ich mich bei dem „alten“ WuM-Team rund um Prof.
Dr. Günter Schweiger, der mich für die wissenschaftliche Forschung rund um
die Themen der Werbung und Marktforschung begeisterte. Meine lieben und
langjährigen Kollegen und Kolleginnen hatten immer ein offenes Ohr für Fra-
gen und gerne habe ich über ihre wertvollen Anregungen nachgedacht. Hervor-
heben möchte ich Dr. Thomas Biruhs, Mag. Carina Havlicek und Dr. Florian
Keusch sowie Helga Karl, die mit Rat und Tat zur Seite standen. Eng mit dem
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung verbunden ist die österrei-
chische werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG), die mich ebenfalls in mei-
ner Forschung unterstützte. Die gute Seele der WWG ist Christine Bösenkopf.
Seit dem Jahr 2012 ist das langjährig bestehende WuM-Institut Geschichte und
das neue Institut für Marketing und KonsumentInnenforschung (kurz m.core)
rund um Prof. DDr. Bernadette Kamleitner entstanden. Hier habe ich viele neue
Sichtweisen für meine Forschung erhalten und konnte so wesentliche Teile der
Arbeit durch hilfreiche Inputs aus anderen Forschungsdisziplinen bereichern.
Weiters möchte ich mich bei den fleißigen StudentInnen der Übung aus
Marktforschung des Wintersemesters 2011/2012 bedanken, die viel Zeit und
Mühe in die Datenerhebung investierten. Viele weitere StudentInnen haben
durch ihre hervorragenden Abschlussarbeiten des Bachelor- und Diplomstu-
diums zur erfolgreichen Beendigung dieses umfangreichen Forschungsprojekts
beigetragen.
Aus meinem privaten Umfeld möchte ich an erster Stelle meine Eltern, An-
gelika und Rudolf Secka, nennen, die mich während meiner gesamten Studien-
zeit bedingungslos unterstützten und motivierten sowie meine Erfolge mit mir
gefeiert haben. Meiner Großmutter, Ingeborg Secka, und meinem leider bereits
verstorbenen Großvater, Rudolf Secka sen., gebührt viel Dank für ihre liebevolle
Ermutigung. Weiters soll der gute Zuspruch, viel Motivation und vor allem die
5
Engelsgeduld meines Lebensgefährten Mag. Stephan Kalteis an dieser Stelle ge-
würdigt werden.
Meiner lieben Freundin Sabine Urban möchte ich für ihre sorgfältigen Kor-
rekturen dieser Arbeit und für ihren Beistand während der gesamten Studienzeit
herzlich danken. Auch meinen „Mädels“ Mag. Sabine Siegert, Mag. Nina Kauf-
mann und Mag. Vanessa Pewal möchte ich für die vielen lustigen Stunden und
die notwendige Ablenkung während der Bearbeitung dieses Forschungsprojekts
danken. Darüber hinaus sollen an dieser Stelle meine restliche Familie wie mein
Onkel und meine Taufpatin, meine Salzburger Familie und viele weitere Freunde
dankend erwähnt werden.
Dank gilt der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG)
und der Kommerzialrat Wilhelm Wilfling Stiftung für die finanzielle Unterstüt-
zung bei der Drucklegung.
6
Zusammenfassung (deutsch)
Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommuni-
zieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das
Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social
Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft.
Damit einher geht die Entscheidung, welches Kommunikationsinstrument für
die effiziente Kommunikation gewählt werden soll. Jene in der CSR-Literatur
noch wenig behandelte Frage greift diese Arbeit durch ein konzeptuelles Modell
auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommuni-
kation und der Einstellung zur Marke überprüft. Dieses Modell wurde auf Basis
von fünf Vorstudien erarbeitet, welche sich eines multi-method Forschungsan-
satzes bedienten.
Im Anschluss daran wurde das Modell empirisch mittels eines Experiments
für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken über-
prüft, das den Nachweis erbrachte, dass sich emotionale Werbegestaltung auf
emotionale Imagemessung positiv auswirkt. Des Weiteren kann ein Einfluss der
„nachhaltigen“ Werbegestaltung auf die emotionale Imagemessung gezeigt wer-
den. Dieser Befund spricht für eine hohe externe Validität der Studie, da die
Arbeit von Polonsky und Jevons (2009) ähnliche Ergebnisse aufweist. Auch zeigt
sich, dass sich CSR mit Markenmanagement verbinden lässt und somit in das
Repertoire der Markenführung aufgenommen werden sollte. Integrierte CSR-
Kommunikation kann höhere Aufmerksamkeit und mehr Wahrnehmung ge-
nerieren. Im Gegensatz zum Medium Advertorial, konnte die Anzeige in zwei
Fällen bei den Markenmodellen zu einer Stärkung des Images beitragen.
7