Table Of ContentSilke-Annette Kaulfuß
Ein Ansatz zur Erfassung des Leapfrogging-Phänomens
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),
Universität Gießen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universität Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universität St. Gallen,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universität Hamburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universität Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung
zum Marken- und Produktmanagement. Sie präsentiert richtungs-
weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen
und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An-
wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs-
ergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur
an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an
Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und
Verbänden.
Silke-Annette Kaulfuß
Ein Ansatz zur Erfassung
des Leapfrogging-
Phänomens
Grundkonzept, modelltheoretische
Basis und empirische Befunde
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Mainz, 2005
1. Auflage Januar 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN978-3-8350-0182-4
Meinen Eltern
Vorwort VII
Vorwort
„Die Wissenschaft fängt eigentlich erst da an interessant zu werden, wo sie aufhört.“
Justus Liebig
Diese Arbeit wurde im Mai 2005 von der JohannesGutenberg-Universität Mainz als
Dissertationsschrift angenommen. Die Erstellung war nur mit Unterstützung wichtiger
Personen und Institutionen möglich.
Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem Doktorvater Herrn Prof. Andreas Herrmann, der
mir sowohl in der Vorbereitungszeit entscheidende Impulse bei der Konkretisierung der
Themenstellung gab, aber auch die Erstellung der Arbeit laufend unterstützte. Herrn Prof.
Frank Huber danke ich für die Übernahme des Zweitgutachtens, sowie für seine zahlreichen
konzeptionellen und methodischen Hinweise und Ratschläge. Außerdem möchte ich Herrn
Prof. Rolf Bronner danken, der schon im Studium frühzeitig meine akademische Laufbahn
begleitete und die Rolle des dritten Prüfers im Rigorosum übernommen hat.
Meinem ehemaligen Arbeitgeber, der Accenture GmbH möchte ich danken, dass man mir die
Möglichkeit und den nötigen Freiraum gegeben hat, immer wieder für einige Zeit
„auszubrechen“, um an meiner Dissertation zu arbeiten.
Der empirische Teil stützt sich auf eine Befragung von Kunden eines großen deutschen
Automobilkonzerns, den ich unter Rücksichtnahme auf die gewünschte Anonymität nicht
namentlich nenne. Ich möchte diesem jedoch für die Selektion und Bereitstellung der
Kundendaten danken. Ohne diese wäre die Befragung in dieser Stichprobengröße und
Qualität nicht möglich gewesen.
Dank schulde ich auch meinen Freunden und Kollegen, die mich während der Verfassung der
Dissertationsschrift auf vielfältige Weise unterstützt haben. Namentlich hervorheben möchte
ich Dr. Verena Kanther, die ihre Freizeit geopfert und mich in die Geheimnisse von LISREL
eingeweiht hat und Tatjana Gerlach, die tatkräftig die Beschaffung der wissenschaftlichen
Literatur begleitet hat.
Nicht zuletzt möchte ich meiner Feundin Helga Ochel danken, die mir während der letzten
Phase hilfreich zur Seite gestanden hat. Sie hat die graphischen Darstellungen in das richtige
Format gebracht und mit dem Abflug zu unserer gemeinsamen Weltreise den notwendigen
Druck für die Fertigstellung des Manuskripts geschaffen.
VIII Vorwort
Mein langjähriger Freund Grégory Massart war mir ein treuer Begleiter durch viele Berg- und
Talphasen der Promotionszeit. Er hat stets an mich geglaubt, mich angefeuert und zum
Durchhalten motiviert. Hierfür und für den ausgleichenden Gegenpol zu Beruf und
Dissertation möchte ich ihm danken.
Mein größter Dank jedoch gebührt meinen Eltern Hannelore und Rudi Kaulfuß, die mich auf
jedem Stück meines Lebenswegs liebevoll unterstützt, meine Entwicklung gefördert und mir
den nötigen Rückhalt bei allen Entscheidungen gegeben haben. Sie waren aktiv an allen
Phasen der Dissertation beteiligt, vom Eintüten der Fragebögen bis zum Feinschliff des
Manuskripts. Sie haben mich nicht nur permanent motiviert und mir aus allen Talsohlen
herausgeholfen, mein Vater war mir auch immer ein kritischer und konstruktiver Berater und
Diskussionspartner, vor allem bei der Erarbeitung der theoretischen Grundlagen und meine
Mutter hat mir vor allem während des Endspurts den Rücken von allen übrigen
Verpflichtungen freigehalten und unermüdlich das Manuskript gelesen und korrigiert.
Ohne sie wäre das Gelingen diese Arbeit nicht möglich gewesen.
Ihnen widme ich diese Arbeit.
Silke-Annette Kaulfuß
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort........................................................................................................................VII
Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.....................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................XVII
I Das Leapfroging-Phänomen in Theorie und Praxis.............................1
1 Die Relevanz der Analyse des Leapfrogging-Verhaltens.........................................1
1.1 Die Bedeutung des Leapfrogging-Phänomens für den Unternehmenserfolg..........1
1.2 Die Bedeutung des Automobils als Untersuchungsgegenstand..............................3
1.3 Zielsetzung der Untersuchung und Gang der Arbeit...............................................7
2 Inhaltliche Abgrenzung der grundlegenden Begriffe und Erscheinungsformen
in der Literatur............................................................................................................8
2.1 Begriffsverständnis des Leapfroggings als Nachfragerverhalten............................8
2.2 Stand der Forschung..............................................................................................12
2.3 Langlebige Gebrauchsgüter...................................................................................15
II Konzeptionalisierung eines Modells zur Erklärung des
Leapfrogging-Verhaltens......................................................................19
3 Wissenschaftstheoretischer Orientierungsrahmen des
Modellbildungsprozesses..........................................................................................19
4 Das Gratifikationsprinzip als konzeptioneller Bezugsrahmen der Analyse........23
5 Die Spezifikation der zu erklärenden Variablen....................................................26
5.1 Die Adoptionstheorie als Grundlage der Erklärung des Nachfrageverhaltens.....26
5.1.1 Der Begriff der Innovation..............................................................................26
5.1.2 Zentrale Aussagen der Adoptionstheorie........................................................28
5.1.3 Adoptionsprozess............................................................................................29
5.1.3.1 Adoptionsprozess bei langlebigen Konsumgütern....................................32
5.1.3.2 Mögliche Endpunkte des Adoptionsprozesses bei langlebigen
Konsumgütern...........................................................................................34
X Inhaltsverzeichnis
5.1.3.2.1 Fortgesetzte Ablehnung Versus Verschiebung der
Adoptionsentscheidung....................................................................35
5.1.3.2.2 Vorläufige Zurückweisung Versus Leapfrogging............................35
5.1.3.3 Adopterkategorien.....................................................................................38
5.1.3.4 Adoptionsfaktoren.....................................................................................40
5.1.3.4.1 Produktbezogene Faktoren...............................................................40
5.1.3.4.2 Adopterbezogene Determinanten.....................................................45
5.1.3.4.3 Umweltbezogene Determinanten.....................................................48
Exkurs: Der Produktlebenszyklus.......................................................................49
5.2 Determinanten des Leapfrogging-Phänomens......................................................55
5.2.1 Effekte des Altproduktes.................................................................................57
5.2.2 Effekte des Neuproduktes...............................................................................61
5.2.3 Effekte des Zukunftsproduktes........................................................................64
5.2.4 Effekte der Unsicherheit..................................................................................67
5.3 Das Hypothesensystem im Überblick...................................................................70
6 Methodische Grundlagen des Modells....................................................................72
6.1 Eignung der Kausalanalyse als methodische Basis...............................................72
6.2 Methodische Aspekte der Kausalanalyse..............................................................77
6.2.1 Grundlagen des Lisrel-Ansatzes......................................................................78
6.2.2 One-Stepp- Versus Two-Stepp-Approach......................................................81
6.2.3 Kovarianz- Versus Korrelationsmatrix...........................................................83
6.2.4 Wahl des Verfahrens zur Parameterschätzung................................................84
6.2.5 Problem der Modellidentifikation...................................................................85
6.2.6 Exploratorisches Versus konfirmatorisches Vorgehen...................................87
6.2.7 Problem des Overfittings.................................................................................89
6.2.8 Bootstrap-Methode..........................................................................................90
6.3 Kriterien der Modellbeurteilung............................................................................91
III Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells..............................102
7 Konzeption der empirischen Untersuchung.........................................................102
8 Operationalisierung der hypothetischen Konstrukte..........................................107
8.1 Methodische Grundlagen der Überprüfung von Reliabiliät und Validität..........107
8.2 Evaluierung der Messmodelle.............................................................................115
8.2.1 Leapfrogging-Neigung..................................................................................115
8.2.2 Erwartete relative Wechselkosten.................................................................117
8.2.3 Wahrgenommener relativer Vorteil G/G ....................................................119
1 0
8.2.4 Erwarteter relativer Vorteil G/G .................................................................123
2 1
8.2.5 Dringlichkeit..................................................................................................126
Inhaltsverzeichnis XI
8.2.6 Unsicherheit bezüglich wahrgenommener relativer Vorteil G/G ...............129
1 0
8.2.7 Unsicherheit bezüglich erwarteter relativer Vorteil G/G ...........................132
2 1
8.2.8 Unsicherheit bezüglich relativer Wechselkosten..........................................135
8.2.9 Erwartete Zeit bis zur Einführung G und Unsicherheit bezüglich des
2
erwarteten Einführungszeitpunktes G ..........................................................137
2
9 Die Evaluierung des bestangepassten Modells.....................................................138
10 Das Beziehungsgeflecht des bestangepassten Modells.........................................146
11 Zusammenfassung der Ergebnisse........................................................................150
IV Marketingpolitische Handlungsoptionen..........................................152
12 Produktpolitische Optionen...................................................................................153
13 Preispolitische Optionen.........................................................................................156
14 Kommunikationspolitische Optionen....................................................................158
V Zusammenfassung zentraler Erkenntnisse und Ansatzpunkte
weiterführender Forschungsbemühungen........................................160
Literaturverzeichnis...................................................................................................165
