Table Of ContentDiseñar para
los ojos
Esta nueva colección editonal tiene por objeto la publicación de mis nuevos
traba¡os ded1cados a dos de los grandes campos de conocimiento y de
aplicaaón más actuales: la Comunicación y el Diseño. Dos ámbitos de las
ctenCJas sociales que han permanecido separados, de espaldas uno al otro
hasta el presente por una mentalidad divisionista taylorista, reduccionJSta
en ftn, ya superada, pero que todavía persiste.
Sin embargo, estas dos d1sciplinas en el contacto real con la vida económica
y cultural, recomponen aquellas viejas subdivisiones en innumerables
fragmentos de que fueron objeto desde mitades del siglo pasado
De hecho, el Diseño es Comunicación. Y la Comunicación utiliza todas las
vanantes del Diseño y la tecnologla, desde la seña/ética a la publicidad y
los esquemas más sofisticados (gráfica industrial, grafos, algontmos) hasta
los medios visuales, audiovisuales e interactivos, que van del tmpreso a
Internet. En consecuenCia, nada justifica que D1seño y ComunicaCión en sus
múlttples y variadas manifestaciones, sean consideradas como dos mundos
ajenos entre si.
La presente colección quiere contribuir a reparar esta ruptura, fomentar
actttudes transdiscipltnares para el desarrollo común de una acción
integradora, tan importante en nuestra economía de la informactón y para
la sociedad del conocimiento, y aportar nuevos puntos de vista al debate
actual sobre la cultura.
loan Costa
1p nv1leg1o y el compromiso del d1seño gráfico .................. 11
para los ojos ......................................................... 13
L e~trate!)IClS de la mirada ............................................... 15
La cilélna y el radar .. . .. . .. ...................................................... 15
Mdgtas ele la mirada ............................................................ 18
El plrKPr del OJO ................................................................ 21
ómo se perciben las Imágenes .. .. . . .. . .. .. . .. .. .. . .. . . .. . . .. . .. .......... 2 5
El OJO que abstrae ............................................................... 27
fl trab,1jo del o¡o .................................................................... 27
lnvt•stigaciones sobre lectura y legibilidad ............................ 30
Pmneros estudios sobre la lectura .. ....................................... 30
Lñ expenenC/a de Lec/ere .................................................... 31
Lcl experiencia del Dr. Java/ ................................................. 32
La un1dad de lectura .... .................................................... 33
Legtbtlidad textual y legibilidad tipográfica............................ 34
H lenguaje bimedia .. .. .. .. . . . .. ... .. .. . .. . . . ... .. . .. . . .. .. .. .. . .. ... .. . 37
Imagen y Texto, ¿substitutos o competidores? ..................... 42
Del graf1sta al v1sualista ..... .............. .. .. ....................... .45
Todo lo visible es competenoa del ojo. Hacia la integración
de las disoplinas del diseño ..........................................4 6
2. Semiótica gráfica .............................................................. 49
Comumcación Significación. Información ........................... 51
No todo comunica ............................................................ 51
Todo significa .. ... ..... ... .. ................................................... 52
Comunicación interpersonal versus diseño .......................... 55
En conclusión .................................................................... 56
Sem1ótica del Color ............................................................ 57
Una clasificación funcional de los colores .............................. 58
Cromática realista ................................................................. 70
El color naturalista ........................................................... 70
El color exaltado .................................................................. 71
El color expresionista .......................................................... 71
Cromática fantas1osa ...................................................... 74
Diseñar para los ojos
El color imaginario .. 74
o ... oooo .... o.............................. 0 ......o .. o ..
El color arbitrario .................................................................. 76
Cromática srgn1ca ..................... 77
oooooooo ...... oo .................... oo
El color esquemático ...... 77
00 ..... 00 o ..... OO ........... 00 •• 00 ••• 00 ••• 00 •• .. .. • ..
El color seña/ético ...
oo o ........... oo •••••••••••• 000000 ................ 0 .. 00 •• oo. 78
El color emblemático ........... 80
o ................... 00 .. 00 .... 00 ••• 00 ••• oo ...
Conclusiones y recomendaciones 81
oo.oo ........ ooo .. oo ...... oo ... ooooo .....
Identidad Corporativa ........ 83
3 o 0000000 0000.0000 ........ 00 0 ...... oo ... ooo ••
ADN 85
oo ••• oo •••••••• oo .......................... oo.oooo•••ooooooo •• ooo ........ o •• oo •••••••
Crisis de ldent1dad
oooooooooo ... ooo .... o ........ o .. ooooooooooooo 00000 .OO ... 0 ..... 0 87
Diferenciar lo que es m-cilferente 89
00000000 000000 oo .. 00000 ....o ........... 00
Una marca vale Jo que representa ......... 89
00 .. 000000000000000 ....... , .....
Nota al margen 91
00 .. •• • oo•oo•ooooooooooooooooooooo.oo ....... oo ..........
Diseño e Imagen Corporativa ............ 93
0 ........ oo ... 0000 ..... 0000 .... ...
Señal ética y diseño de información .. 99
4o ooo ..... oo ............ 00.. .... •
Señal ética: una nueva definición .... 101
o ...... oooooooooo•oo ............. 00
Señal ética e informaoón v1sual .. 10 3
oo ... oo .oooo •• oo •• 00000000 .... o ooooooo •
Comunicación de ut1hdad pública 1 07
00 oo ............ oooooooooooo ........
La gestión del espacio público 09
00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 ..................... 1
Lenguajes gráficos 113
S o o .. oo. 0000 0000 0000 000000 ..... oo .... o .... oo ...
Génesis de los lengua¡es gráf1cos 115
000000000000 .oo •• OOO .. ooo o o O .. 00 .. 00.
Del signo al símbolo 116
00 ••• 00 •• 00 ... 00 •• 00 00 •• 00 o .................. 00 ... 00 00 0000.
Las imágenes funcionales .. 117
00 .... 00 .. 00 ... 0000. oo• •• 00 •••• oo 00 ... 00 00 00 00.
Las técnicas gráficas .. 119
00 ... 00 .. 00 ... 00 •• 00 00 .................... 00 ........... 00.
El tercer lenguaje ........
oo .... oo •• oo •• oooo •• oo.ooooooooo•oo .... oo.oooo ....... 121
Imágenes ........................ 123
00.00 00.00 ••••• oo ......... 0000 •• 00 ....... 00 ...... ..
Textos
oo••oo•oooooooooo .................... ooooooooooooooooooooooo .. oooooooooo .. ·oooo .. 123
Esquemas 1 23
00 ...... 00 ..... 00 .. 000.00 .......... 00000 ............ 00 .oooo .. oo. 0000 ....
Breve 1tinerano histórico .........
00000000000000000000000000000.... o .. 124
Qué es un esquema y para qué sirve 127
00000 .... o .. ooooo oooooo ... oo..
Por qué los esquemas son un lenguaje 130
00 0000 00 00 000000.0000 oo ..... oo •
Los esquemas en nuestra vida cotidiana ....... 132
00 .. 00 .... oo •oo· ..... •
Esquemas y didáctica 133
00 • 0000000000000000000000000000000 o ...... o
La infografra en el mundo de los esquemas 134
000 o ...... oo ..... 00 00.
Qué es la infografía ..
00 • • • .. .oo. 00000.00000000 .... 0000 .. 00 ......... 00 135
6. e-Design 137
oooooooooooo•oooooooooooooooooooooooooo. o .
La nueva eGalaxy y el eMarketing 139
000 00 00 0000.00 •• 00 00.0000. oo .... 00 .....
Los problemas del marketmg de la marca y
la mteractividad ..
00.00.............. 0000 0000 00 0000 00000 0000 0000 00000 o o .. o 139
La nueva manera de hacer negocios en la Red ............. 140
00 .. ooo
El movimiento es inevitable 141
000 • .. •• oo--•• 00 00 000000 00 00 .oo 0000 00 .... ooo
La satisfacción del cliente .. 141
00 .. 000000 ............ 00 ... oo ....o o ...... oo ...
La excelenCia relacional de la marca 142
0000000000000000000 ............ 00
Servicios de valor añadido a la marca .......
oo.. 00 00 ................. 142
8
Joan Costa
Ellengua¡e específico de Internet ........................................ 144
eDesign es servicio .............................................................. 145
eCommunication y ciberconsumidores ................................ 147
Aprender de los errores ajenos.
La primera quiebra europea en Internet: el caso Boo.com ... 149
De la euforia al fracaso ... .. . . . .. . .. . . . . .. . . .. . . . .. . .. ...... . .. . . .. .. .. .. 149
Aventuremos posibles soluciones ........................................ 152
7. Diseño y vida cotidiana .................................................. 155
Tecnokitsch ......................................................................... 157
El neokitsch consumible:
Final fantasy, los vactors o synthespians .............................. 157
Basura reciclada .................................................................. 160
Diseño para la muerte ........................................................ 163
Máquinas de guerra . .. . ... .. . . .. . . . .. . . .. . . . .. . . . .. . ... ... .. . . .. ... . .. .. ... 164
Diseño escultórico, industrial y gráfico .. . .. .......................... 166
Nuevo diseño de ataúd plegable ......................................... 167
Silla eléctrica de nuevo diseño ............................................ 169
Diseño para la buena vida ................................................... 171
Slow Food ........................................................................... 172
Educación del Gusto, todo un programa de actividades ...... 173
El premio 5/ow Food ....................................................... 174
La Universidad de Ciencias Gastronómicas .......................... 174
Publicaciones ...................................................................... 175
Defensa de la biodiversidad ............................................... 176
El auge de las Slow Cities ................................................ 177
Más allá de la mirada: la vida .............................................. 179
Bibliografía complementaria ................................................. 180
9
Joan Costa
B privilegio y el compromiso
del diseño gráfico
Diseñar para los ojos es diseñar para el cerebro, el órgano más complejo
y el que rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y
el cerebro hacen un todo.
El diseño hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental
de la comunicación social. Su designio más noble es trabajar para
mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar
la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas; difundir
las causas cívicas y de mterés colectivo y la cultura. Su espeoficidad
como disoplina es transmitir sensaciones, emociones, informaciones
y conocimiento.
Pero el diseño puede hacer también lo contrario: seducir en favor
de las ideologías y los fundamentalismos; fomentar el consum1smo
salvaje y alienante; generar rufdo y contaminar el entorno urbano; ser
cómplice del desprecio de las identidades culturales y de la libertad
mdividual y colectiva.
Es por esta ambivalencia del diseño como herramienta privilegiada
de comunicación (para bien y para mal), que su ejercicio conlleva tantas
implicaciones: económicas, políticas, técnicas, culturales, sociales y
éticas. El grafismo está ligado a la industria y al comercio, y por tanto
a la economía; a los medios audiovisuales, la cultura, y asimismo a la
política; al marketing y al consumo; a la estética y la semiótica; a la
ciencia de la comunicación y, por eso mismo, a las ciencias humanas
y a las nuevas tecnologías.
Este es el campo de fuerzas en el que hoy se inscribe y se define
el diseño gráfico, y lo que hace su especificidad y su especialización
por comparación con las otras disciplinas del diseño. Si bien todos los
productos y artefactos industriales y las realizaciones urbanísticas y
arquitectónicas, pasan en primer lugar por los ojos, pues son objetos
visibles en el entorno; y si están hechos para las funciones prácticas
de la acción humana (operar, manipular, desplazarse, trabajar, etc.),
11
Diseñar para los ojos
no lo están en cambio para comunicar información y transmitir
conocimiento.
Pero la disyuntiva y la distinción crítica -¿y ética?- está en los
extremos: entre el diseño como comunicación (dar a la gente la
información necesaria en cualquier ámbito de la vida social) y el diseño
de persuasión (que intenta convencer, seducir para que las personas
compren cosas y voten a personas. o se adscriban a ideologías).
Bastantes voces se han alzado ya, junto con la nuestra que ha sido de
las primeras, a propósito de esta disyuntiva esencial. "Se está gastando
demasiada energía de diseño en la promoción de un consumo sin
sentido, y poca energfa en atender a las personas a comprender un
mundo cada vez más complejo y frágil" .1 Ken Garland ya había escrito
que "Hay ocupaciones más merecedoras de nuestras habilidades para
resolver problemas. Una serie de crisis medioambientales, sociales y
culturales sin precedentes requieren nuestra atención. Existen cantidad
de intervenciones culturales. campañas de marketing social, libros.
revistas, exhibiciones, herramientas educacionales, programas de
televisión, películas, causas benéficas y otros proyectos de diseño
de información que necesitan urgentemente nuestra experiencia y
ayuda" .l
He aquí el marco cultural y ético en el que hoy se debate el trabajo del
diseñador, y que subyace en el fondo de las páginas de este libro.
En tanto que el cometido del diseño gráfico es la comunicación, la
disciplina cuenta para ello con un lenguaje propio. Es el lenguaje básico
de la imagen y el texto, o lo que hemos llamado lenguaje bimedia
(icónico y tipográfico), que organiza la colaboración exprestva de las
imágenes y los textos. Este lenguaje esencial de la gráfica ha dado lugar
a desarrollos y ramiftcaciones técnicas. como los lenguajes del color,
los signos funcionales, los símbolos de las ciencias y las técnicas, los
grafos -que constituyen el lenguaje de los esquemas-y la digitalización.
Son nuevos elementos -unos conceptuales y otros técnicos- que
no se clasifican dentro del dualismo fundamental imagen-texto,
porque no son lo uno ni lo otro. Y vienen a completar y ampliar así
el repertorio de los recursos comunicacionales del diseñador gráfico
contemporáneo.
Para ocuparnos de todos estos aspectos e implicaciones del grafismo
trataremos en esta obra de las aplicaciones prácticas más significativas
de la disciplina. Y lo haremos con espíritu filosófico pragmático, pero
tambtén crfttco.
1 Rick Paynor, [email protected]
2 Ken Garland, en la rev1sta Adbusters, Otoño 1998
12
Joan Costa
estrategias de la mirada
Una cosa es el OJO. Otra cosa distinta es la mirada.
El ojo ve. La mirada mira. Viendo, el ojo
se distrae y se hace vulnerable. La mirada
domina.
El ojo es receptor de sensaciones
luminosas. La mirada es activa:
busca, escudriña, exige y con
templa; absorbe información,
emociones y valores. Y tamb1én
los expresa: emite. La v1sión es
el único órgano del aparato
sensorial que posee esta doble
capacidad receptora y emisora
de mensajes; junto con el tacto
(aunque la información percibida
por el tacto es muy débil). Por eso
la mirada es táctil: palpa.
El oído, el gusto y el olfato sólo reciben,
no responden. La voz y el gesto sólo emiten,
no reciben.
Finalmente, el trabajo del ojo es esta ambivalencia contínua del ver
y el m1rar.
La diana y el radar
Cuando la atención visual es difusa, está ensoñada o distralda, el ojo
es pura mecánica óptica, pero inactiva. Es una diana. una presa fácil
para su captura. Cuando la atención es activa y la mirada explora
el entorno de señales en busca de algo: una información, un dato.
entonces la mirada es un radar.
15
D1señar para k>s ojos
El ojo, órgano efector pr;ncipal del sis
tema sensorial humano. unas veces es esa
d1ana (es el ojo que Simplemente ve, pero
no m1ra) a la cual el persuasor publicrta
rio, el prestidigitador. el embaucador, las
portadas multicolores de las revistas, los
embalajes de los productos o la estrategia
de los políticos, apuntan sus dardos. Todos
se disputan esta diana, a la que asaltan
por sorpresa.
Otras veces el ojo es m1rada Es el escá
ner que "barre" el campo de v1sión El acto
de mirar y fijar la atención en algo está im
pulsado por la intencionalidad del ser, una
motivación fuerte, una necesidad urgente
(diseño de información, señalética. etc.), o
también un deseo o el mero placer del ojo
(la carga estética de las 1mágenes)
El ojo-diana, que ve y no mira, será ~
atacado, atraído y sí es posible retenido '' •
y seducido. La mirada-radar toma la
iniciativa. Elige las imágenes que le El ojo no es la mrc
Los mecanismos dt
interesan en detrimento de todas las demás y se concentra en sus visión han mteresa
detalles. sus puntos de interés o de placer. ya desde el s1glo
X a astronomos y
Entre estas dos actitudes extremas se acota y delimita el campo de ópticos árabes. En
el renaomiento.
libertad de la visión.
con fa explosión df
pensamiento c1er.:.
Este campo acotado es, srn embargo, un espacro imprecrso, fa óptica alcanzó SI
fluctuante y s1empre camb1ante El ojo no está totalmente (ni siempre) prmopales desarro
Grabado de Leona¡
d1straído ni desinteresado. Pero tampoco está completamente (ni
da vind. Wmdsor L
exclusivamente) en estado de búsqueda activa. vo/.12.603
El OJO, la m1rada. está dispuesta o en estado de atención latente,
disponible para dejarse tentar. .. porque el placer del ojo es una
motivación psicológica constante.
El ojo siempre está deseoso de placer. En esta latencia, el OJO es diana
y radar al mismo tiempo. Es el punto justo y exacto del encuentro, del
interfaz, de la comunicación.
Todo mensaje gráfico estático -y más generalmente, todo acto. de
comunicación-requiere del receptor humano una mvers1ón en tiempo,
que será más breve en la percepcrón de las imágenes funcronales que
util1za el diseñador, porque la 1magen se capta de un v1stazo, y es más
lento captar un mensaje secuencial, un texto, un cómrc o un producto
16
