Table Of ContentFrank Frohmann
Digitales Pricing
Strategische Preisbildung in der digitalen
Wirtschaft mit dem 3-Level-Modell
Digitales Pricing
Frank Frohmann
Digitales Pricing
Strategische Preisbildung in der digitalen
Wirtschaft mit dem 3-Level-Modell
Frank Frohmann
Rüdesheim am Rhein, Deutschland
ISBN 978-3-658-22572-8 ISBN 978-3-658-22573-5 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-22573-5
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Ziel dieses Buches
Keine globale Entwicklung ist wichtiger für die Zukunft von Volkswirtschaften als die
Digitalisierung. Zentrale Bedeutung für den zukünftigen Erfolg von Unternehmen hat
die Ausschöpfung der Potenziale der digitalen Transformation. Die Digitalisierung des
Wirtschaftslebens hat enorme Auswirkungen auf das Preismanagement aller Branchen
und Produktkategorien. Denn ein immer höherer Wertschöpfungsanteil bei Produkten
als auch bei Dienstleistungen entfällt auf Information und ist damit digitalisierbar. Auch
wenn die technologische Entwicklung sehr dynamisch ist, so verändert die Digitalisie-
rung nicht das grundlegende Prinzip des Wirtschaftslebens. Es geht auch im digitalen
Zeitalter um Kunden und deren Wertewahrnehmung (Tacke 2018; Simon 2016). Nach
wie vor gilt: Der langfristige Erfolg eines Unternehmens resultiert aus dem vom Kun-
den wahrgenommenen Nutzen relativ zum geforderten Preis (Simon und Fassnacht 2008,
S. 116). Die Wertlieferung an den Kunden („value generation“) und das Abschöpfen
des Gegenwerts („value extraction“) müssen optimiert werden. Diese Optimierungs-
logik beschreibt die Philosophie des vorliegenden Buchs. Grundlegendes Ziel ist die
Abschöpfung des Mehrwerts von Produkten über professionelles Pricing. Mit fort-
schreitender Digitalisierung gewinnt „value extraction“ als Kernkompetenz eines Unter-
nehmens an Bedeutung. Im Zentrum steht die Nutzung neuer Informationstechnologien
sowie digitalisierter Prozesse zur Werteabschöpfung.
V
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen und Besonderheiten des Preismanagements ................ 1
1.1 Digitalisierung und Pricing .................................... 1
1.2 Der Preis als Gewinntreiber .................................... 4
1.3 Besonderheiten des Preises .................................... 5
1.4 Determinanten des Pricing ..................................... 9
1.5 Die Preis-Absatz-Funktion als Indikator der Kundenreaktion .......... 11
1.6 Marktdynamik und Preiselastizität .............................. 14
1.7 Preismaßnahmen, Elastizitäten und Gewinnwirkungen ............... 16
1.8 Praxisbeispiele: Marktdynamiken in modernen Branchen ............ 21
Literatur ......................................................... 22
2 Grundlagen und Besonderheiten des digitalen Pricing .................. 25
2.1 Preispolitische Besonderheiten von digitalen Angeboten ............. 25
2.2 Rahmenbedingungen und preisbezogene Besonderheiten
des Internets ................................................ 27
2.3 Entwicklungsphasen der Digitalisierung .......................... 31
2.4 Digitalisierung und Wettbewerbsdynamik ......................... 35
2.5 Geschäftsmodelle als Ausgangspunkt des digitalen Pricing ........... 38
2.6 Vom Geschäftsmodell über das Erlösmodell zum Preismodell ......... 40
2.7 Wertschöpfung durch Daten und datengetriebene Geschäftsmodelle .... 46
2.8 Das Drei-Ebenen-Modell des digitalen Pricing ..................... 50
2.9 Abgrenzung: Erlösmodelle .................................... 53
2.10 Leistungen und Erlösquellen im Internet .......................... 55
2.11 Ausgewählte Erlösmodelle im Überblick ......................... 61
Literatur ......................................................... 66
3 Pricing-Prozess Teil 1: Analyse (Determinanten der Preisfindung) ........ 73
3.1 Einführung in den Pricing-Prozess .............................. 73
3.2 Kosten .................................................... 74
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
3.3 Wettbewerb ................................................ 77
3.4 Kunden .................................................... 80
Literatur ......................................................... 80
4 Pricing-Prozess Teil 2: Strategie .................................... 83
4.1 Von der Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie zur Preisstrategie .... 83
4.2 Dimensionen der Preisstrategie ................................. 84
4.3 Pricing-Ziele ............................................... 91
4.4 Wettbewerbsstrategien ........................................ 94
4.5 Strategische Segmentierung und Positionierung .................... 100
4.6 Wettbewerbsvorteilsmatrix .................................... 107
4.7 Strategisches Verhalten im Wettbewerb ........................... 110
4.8 Preisdifferenzierung .......................................... 116
4.8.1 Grundlagen der Preisdifferenzierung ....................... 116
4.8.2 Varianten der Preisdifferenzierung ......................... 118
4.8.3 Voraussetzungen für Preisdifferenzierungskonzepte ........... 144
Literatur ......................................................... 147
5 Pricing-Prozess Teil 3: Struktur .................................... 153
5.1 Preisoptimierung ............................................ 153
5.1.1 Methoden zur Ermittlung des optimalen Preises .............. 153
5.1.2 Berechnung des gewinnoptimalen Preises ................... 169
5.1.3 Simulationsanalysen zur Produkt- und Preisoptimierung ....... 173
5.1.4 Methodeninnovation: Value-Driver-Analyse ................. 183
5.1.5 Preisstrategien bei neuen Produkten ....................... 194
5.2 Portfolio-Pricing ............................................ 200
5.2.1 Herausforderungen des Portfolio-Pricing ................... 200
5.2.2 Methodische Ableitung von Preisstrukturen ................. 205
5.2.3 Projektskizze: Produktlinien-Pricing für Informationsgüter ..... 212
5.2.4 Methodeninnovation: Analyse und Steuerung
der Preiselastizität ..................................... 214
5.3 Preismodelle ................................................ 218
5.3.1 Abgrenzung und Definition: Preismodelle ................... 218
5.3.2 Die fünf Säulen eines Preismodells ........................ 221
5.3.3 Bemessungsgrundlagen im Detail ......................... 227
5.3.4 Preismetriken im Detail ................................. 236
5.3.5 Methodeninnovation: Konzept zur Optimierung von
Preismodellen ......................................... 239
5.3.6 Erfolgskriterien von Preismodellen ........................ 242
5.3.7 Ausblick: Weitere Entwicklung bei Preismodellen ............ 245
Literatur ......................................................... 247
Inhaltsverzeichnis IX
6 Pricing-Prozess Teil 4: Implementierung ............................. 255
6.1 Einleitung: Konditionensystem und Vertriebssteuerung .............. 255
6.2 Grundlagen des Konditionensystems ............................. 256
6.3 Leistungsorientierte Konditionensysteme ......................... 260
6.4 Best Practice: Zielpreissystem .................................. 262
6.5 Preisdurchsetzung ........................................... 263
6.6 E-Bidding .................................................. 267
6.7 Incentive-System ............................................ 269
6.8 Taktisches Pricing ........................................... 269
Literatur ......................................................... 272
7 Pricing-Prozess Teil 5: Monitoring .................................. 275
7.1 Preiscontrolling: Herausforderungen ............................. 275
7.2 Finanzielles Monitoring ....................................... 277
7.3 Monitoring der Marktwirkungen ................................ 279
7.4 Monitoring der Pricing-Professionalität .......................... 283
Literatur ......................................................... 284
Über den Autor
Frank Frohmann blickt auf eine langjährige Erfahrung in der Entwicklung von
Preisstrategien für zahlreiche Unternehmen verschiedenster Branchen zurück. Sein
umfassender Erfahrungsschatz in Pricing-Strategien und Preisoptimierungen basiert auf
drei wesentlichen Tätigkeitsfeldern: Externe Unternehmensberatung, operatives Preis-
management und Inhouse-Consulting. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre
an der Universität Mainz arbeitete Frohmann ab 1996 bei Simon, Kucher & Partners
in Bonn. Von 2003 bis 2007 war Frank Frohmann im zentralen Pricing des Lufthansa-
Konzerns tätig. In der Zentrale der Robert Bosch GmbH beriet er als Inhouse Consultant
ab 2008 alle Geschäftsbereiche in Fragestellungen des Pricing und der Produktent-
wicklung. Seit 2013 ist er für einen internationalen Chemie-Konzern tätig.
Dieses Buch basiert auf mehr als 20 Jahren branchenübergreifender Praxiserfahrung
im Preismanagement und v. a. seiner Tätigkeit bei Simon, Kucher & Partners. Sein Wis-
sen und seine Methodenkompetenz haben sich in vielfältigen Branchen von Automotive
und Maschinenbau über Telekommunikation und Transport bis hin zu digitalen Bran-
chen bewährt. Mit Fragestellungen der Digitalisierung beschäftigte sich Frank Froh-
mann bereits Ende der 1990er-Jahre in Projekten für Business-to-Customer(B2C)- und
Business-to-Business(B2B)-Firmen. Vor diesem Hintergrund strukturiert er das digitale
Pricing auf Basis seines Drei-Ebenen-Modells in pragmatische Handlungsanleitungen
für Entscheider aller Branchen.
XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1 Das Drei-Ebenen-Modell des „Digital Pricing“ ................... 2
Abb. 1.2 Die drei Gewinntreiber ...................................... 5
Abb. 1.3 Die sechs Dimensionen des Preises ............................ 8
Abb. 1.4 Die sieben Determinanten des Pricing .......................... 9
Abb. 1.5 Individuelle Preis-Absatz-Funktion ............................ 12
Abb. 1.6 Aggregierte Preis-Absatz-Funktion: Linearer Verlauf .............. 13
Abb. 1.7 Volume-Hurdle-Kalkulation .................................. 17
Abb. 1.8 Elastizität des Gewinns bezüglich der Kapazitätsauslastung ......... 18
Abb. 2.1 Vier Dimensionen eines Geschäftsmodells ....................... 39
Abb. 2.2 Das Drei-Ebenen-Modell des digitalen Pricing im Detail ........... 51
Abb. 2.3 Das Drei-Ebenen-Modell des digitalen Pricing am
Beispiel Amazon ........................................... 53
Abb. 2.4 Vier ausgewählte Erlösmodelle im Überblick .................... 62
Abb. 3.1 Pricing-Prozess ............................................ 74
Abb. 3.2 Preis und Wert ............................................. 80
Abb. 4.1 Strategiedimensionen ....................................... 85
Abb. 4.2 COMSTRAT-Methode, Überblick ............................. 86
Abb. 4.3 Wettbewerbsvorteilsmatrix ................................... 90
Abb. 4.4 Dauerhaftigkeit von Wettbewerbsparametern ..................... 100
Abb. 4.5 Grundsatzfrage der Preisstrategie .............................. 102
Abb. 4.6 Segmentierung und Positionierung ............................. 103
Abb. 4.7 Multivariate Analyseverfahren im Überblick ..................... 105
Abb. 4.8 Projektskizze: Ergebnis einer multidimensionalen Skalierung ........ 106
Abb. 4.9 Segmentierung und Positionierung auf der Basis von
Preisbereitschaften ......................................... 107
Abb. 4.10 Wettbewerbsvorteilsmatrix ................................... 108
Abb. 4.11 Spieltheoretische Analyse als Ausgangspunkt des
Wettbewerbs-Pricing ........................................ 112
Abb. 4.12 Preisdifferenzierung (1) ..................................... 118
XIII
