Die Wirkung der Kundenloyalität im vertikalen Wettbewerb: Theoretische Fundierung und empirische Analyse

155 Pages·2012·1.05 MB·German

by  Sabine Hollmann (auth.)

Applied Marketing Science /
Angewandte Marketingforschung
Editorial Board:
D. Ahlert, Münster
H. Evanschitzky, Strathclyde, UK
J. Hesse, Münster
G. R. Iyer, Florida, USA
H. H. Holzmüller, Dortmund
G. Möller-Hergt, Berlin
L. Pelton, North Texas, USA
A. Sharma, Miami, USA
F. von Wangenheim, München
D. Woisetschläger, Dortmund
The book series ”Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung“ is
designated to the transfer of top-end scientific knowledge to interested practitioners.
Books from this series are focused – but not limited – to the field of Marketing Chan-
nels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, Brand Management, Con-
sumer Marketing and Relationship Marketing / Management. The industrial focus lies
primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / apparel
industry. The issues in this series are either edited books or monographs. Books are
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Book volumes published in the series ”Applied Marketing Science / Angewandte
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However, individual volumes may serve as material for marketing courses, upper-level
MBA- or Ph.D.-courses in particular.
Editorial Board
Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Gustavo Möller-Hergt
Universität Münster Technische Universität Berlin
Prof. Dr. Heiner Evanschitzky Prof. Dr. Lou Pelton
University of Strathclyde/UK University of North Texas/USA
Dr. Josef Hesse Prof. Dr. Arun Sharma
Schäper Sportgerätebau GmbH, University of Miami/USA
Münster
Prof. Dr. Florian von Wangenheim
Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer Technische Universität München
Florida Atlantic University/USA
Prof. Dr. David Woisetschläger
Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller Technische Universität Dortmund
Technische Universität Dortmund
Sabine Hollmann
Die Wirkung
der Kundenloyalität
im vertikalen Wettbewerb
Theoretische Fundierung
und empirische Analyse
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Eggert
RESEARCH
Sabine Hollmann
Paderborn, Deutschland Bernhard Schmidt
Voestalpine Langenhagen, Deutschland
Linz, Österreich
Dissertation Universität Paderborn, 2010
ISBN 978-3-8349-2731-6 ISBN 978-3-8349-6654-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-6654-4
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Geleitwort V
Geleitwort
Das Management der Kundenloyalität steht im Mittelpunkt des Beziehungsmarketing. In den
vergangenen beiden Jahrzehnten wurden die Determinanten und Konsequenzen der Kunden-
loyalität in einer Vielzahl von Studien intensiv erforscht. In der Regel wurde dabei pro Studie
nur ein Bezugsobjekt der Kundenloyalität untersucht, beispielsweise die Loyalität eines Kun-
den gegenüber dem Händler oder die Loyalität eines Kunden gegenüber dem Markenher-
steller.
Insbesondere in indirekten Vertriebskanälen ist aber davon auszugehen, dass Kunden multiple
Loyalitäten besitzen können und dass sich diese Kundenloyalitäten in ihrer Ausprägung ge-
genseitig beeinflussen. Solche Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Bezugsobjekten
der Kundenloyalität wurden in der Literatur bislang nicht hinreichend beachtet. Zwar liegen
für die zentralen Konstrukte des Beziehungsmarketing (Kundenzufriedenheit, Kundenver-
trauen und Kundenloyalität) erste Befunde zu den Wechselwirkungen zwischen verschiede-
nen Bezugsobjekten vor, jedoch sind diese Studien sowohl in theoretischer als auch in metho-
discher Sicht durch Mängel gezeichnet. Ein profundes Verständnis der Wechselwirkungen ist
erforderlich, um die Bildung von Loyalitätsurteilen sowie deren Auswirkungen auf das Ver-
halten der Kunden besser verstehen und gezielt managen zu können.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Dissertationsschrift an. Am Beispiel indirekter Ver-
triebskanäle im Business-to-Business Marketing arbeitet Frau Dr. Hollmann das Zusammen-
spiel zwischen der Händler- und der Markenhersteller-Loyalität der Kunden theoretisch auf
und unterzieht es einer empirischen Überprüfung. Die Verfasserin leistet einen wesentlichen
Beitrag zur Beantwortung der folgenden Forschungsfragen:
1. Können Händler- und Markenhersteller-Loyalität der Kunden konzeptionell und empi-
risch getrennt werden?
2. Wie kann das Zusammenspiel zwischen Händler- und Markenhersteller-Loyalität der
Kunden theoretisch erklärt werden?
3. Welchen Einfluss besitzen Händler- und Markenhersteller-Loyalität auf die vertikale
Kanalwechselabsicht der Kunden?
4. Haben Preis-Promotions einen moderierenden Einfluss auf das Zusammenspiel
zwischen der Händler- und der Markenhersteller-Loyalität der Kunden?
Mit der Betrachtung verschiedener Bezugsobjekte der Kundenloyalität greift Frau Dr.
Hollmann ein für die Marketingforschung und –praxis gleichermaßen aktuelles wie relevantes
Themengebiet auf. Vor dem Hintergrund eines schärfer werdenden Wettbewerbs zwischen
den Akteuren in vertikalen Marktkanälen um die Loyalität der Kunden steigt die Notwendig-
keit, die Komplexität realer Marktsituationen in den Modellen des Beziehungsmarketing
besser abzubilden. Die Untersuchung wechselseitiger Kausalitäten zwischen der Händler- und
der Markenhersteller-Loyalität der Kunden treibt einen innovativen Forschungsstrom inner-
VI Geleitwort
halb der Marketingwissenschaft weiter voran. Für die Marketingpraxis werden vor dem Hin-
tergrund der gewonnenen Erkenntnisse unmittelbar umsetzbare Empfehlungen für ein wirk-
sames Management der Kundenloyalität in indirekten Vertriebskanälen gegeben. Dieser
ebenso innovativen wie leserfreundlichen Dissertationsschrift wünsche ich eine weite Ver-
breitung und gute Rezeption.

Prof. Dr. Andreas Eggert
Vorwort VII
Vorwort
Im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht das Management der Kundenloyalität in indirekten
Vertriebskanälen. Im Ergebnis gehört zu einem umfassenden Management der Kundenloya-
lität nicht nur die Untersuchung der direkten Kunden eines Unternehmens, sondern auch die
Analyse der Rolle weiterer Akteure im Vertriebskanal. Ebenso wie die gewählte Frage-
stellung das Zusammenspiel vielfältiger Akteure im Beziehungsmarketing umfasst, haben
mich zahlreiche Freunde und Kollegen im Entstehungsprozess dieser Arbeit begleitet und
unterstützt, denen ich im folgenden ganz herzlich danken möchte.
Die vorliegende Arbeit ist während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing an der Universität Paderborn ent-
standen und wurde dort im September 2010 als Dissertationsschrift angenommen. Als Lehr-
stuhlinhaber und Doktorvater hat Prof. Dr. Andreas Eggert für sehr gute Rahmenbedingungen
meiner wissenschaftlichen Tätigkeit gesorgt. Er hatte immer ein offenes Ohr für mich, war ein
wertvoller Feedbackgeber und hat mir zugleich große Freiheit bei der Auswahl von Projekten
und Kooperationspartnern gelassen. Das eigenständige Arbeiten hat mich geprägt und das
damit verbundene Vertrauen motiviert. Danken möchte ich auch Prof. Dr. Martin Schneider
für die Übernahme des Zweitgutachtens sowie Prof. Dr. Dennis Kundisch und Prof. Dr. Jens
Hogreve für ihr Mitwirken in meiner Promotionskommission.
Die Durchführung der empirischen Studie wurde möglich durch die Kooperationsbereitschaft
von Partnern aus Wissenschaft und Praxis. An erster Stelle ist mein Kooperationspartner Prof.
Dr. Jörg Henseler von der Radboud Universiteit Nijmegen zu nennen, der stets gute Laune
verbreitet hat und voller Ideen für gemeinsame Projekte steckt. Die Datenerhebung erfolgte
zudem mit tatkräftiger Unterstützung durch Studenten der Universität Paderborn und der
Radboud Universiteit Nijmegen. Insbesondere Kerstin Ahlemeyer, Floris Bos, Sarah Latsch
und Claudia Pape danke ich herzlich für die sehr professionelle Zusammenarbeit. Weitere
wertvolle Unterstützung sowie praktische Einblicke in das Management von indirekten Ver-
triebskanälen habe ich durch die Brasseler Group und dort insbesondere von Manuel Oertel
erhalten.
Dem gesamten Lehrstuhlteam danke ich für die gute Zusammenarbeit. Besonders meine
Kolleginnen Dr. Ina Garnefeld, Eva Münkhoff, Lena Steinhoff und Dr. Franziska Weis haben
mir mit Rat und Tat für jede erdenkliche wissenschaftliche und alltägliche Problemstellung
zur Seite gestanden und für ein sehr freundschaftliches und lebhaftes Arbeitsumfeld gesorgt.
Darüber hinaus hat die Fakultät für Wirtschaftswissenschaften mit ihren engagierten Pro-
fessoren und Mitarbeitern sowie einem vielfältigen Kursprogramm einen Rahmen für fach-
übergreifenden Austausch geboten und Freundschaften entstehen lassen. Hier möchte ich
insbesondere Jun.-Prof. Anja Iseke, Prof. Dr. Ellen Roemer und Dr. Doris Warnecke für viele
motivierende Diskussionen danken.
VIII Vorwort
Inhaltlich und methodisch gereift ist die vorliegende Arbeit auch durch den wissen-
schaftlichen Austausch auf Konferenzen und Kolloquien. Besonders wegweisend war das
Feedback der Jury und der Teilnehmer des ISBM Ph.D. Student Camp for Research in
Business-to-Business Markets 2007 in Washington DC und des Doctoral Colloquium der
European Marketing Association 2009 in Nantes. Für kritischen Abstand und neue Perspekti-
ven haben auch die Dissertantenwerkstätten mit den Marketinglehrstühlen der Universitäten
Dortmund und Witten-Herdecke gesorgt.
Besonders großer Dank gilt meiner Familie für den stetigen Rückhalt während meiner ge-
samten Ausbildung. Meine Eltern Liselotte und Heinz Hollmann haben mich von Kindes-
beinen an ermutigt, meinen eigenen Weg zu gehen. Auf diesem Weg hat mich meine Groß-
mutter Anna Hollmann liebevoll begleitet. Mein Vater hat meine Promotionszeit durch zahl-
reiche Diskussionen bereichert und mich gemeinsam mit Christa Hollmann auf vielfältige
Weise unterstützt. Meiner Cousine Christina Wüllner danke ich für das Korrekturlesen des
gesamten Manuskripts. Mein Mann Prof. Dr. Jens Müller war mein Fels in der Brandung und
hat mir die Augen geöffnet, wenn ich das Gefühl hatte, in einer Sackgasse gelandet zu sein.
Meine Promotionszeit haben Liselotte und Anna Hollmann nicht miterlebt, aber trotzdem so
viel dazu beigetragen. In Liebe und Dankbarkeit widme ich ihnen die vorliegende Arbeit.

Sabine Hollmann
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIII(cid:3)
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................... XV(cid:3)
1.(cid:3) Einleitung ........................................................................................................................... 1(cid:3)
1.1(cid:3)Relevanz des Themas ................................................................................................... 1(cid:3)
1.2(cid:3)Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit ............................................................. 3(cid:3)
1.3(cid:3)Aufbau der Arbeit ........................................................................................................ 6(cid:3)
2.(cid:3) Konzeptionelle Grundlagen .............................................................................................. 9(cid:3)
2.1(cid:3)Forschungsstand zum Thema Kundenloyalität ............................................................ 9(cid:3)
2.1.1(cid:3)Begriffsbestimmung ........................................................................................... 9(cid:3)
2.1.1.1(cid:3)Arbeitsdefinition der Kundenloyalität .................................................... 9(cid:3)
2.1.1.2(cid:3)Arbeitsdefinitionen der Marken- und Händlerloyalität ........................ 10(cid:3)
2.1.1.3(cid:3)Definitionsansätze in der Marketingforschung .................................... 12(cid:3)
2.1.1.3.1(cid:3)Verhaltensbasierte Ansätze ................................................... 13(cid:3)
2.1.1.3.2(cid:3)Einstellungsbasierte Ansätze ................................................. 15(cid:3)
2.1.1.3.3(cid:3)Kombination verhaltens- und einstellungsbasierter Ansätze 16(cid:3)
2.1.2(cid:3)Wechselwirkung zwischen Marken- und Händlerloyalität............................... 17(cid:3)
2.1.2.1(cid:3)Art des Zusammenhangs ...................................................................... 17(cid:3)
2.1.2.2(cid:3)Problemfelder ....................................................................................... 20(cid:3)
2.2(cid:3)Forschungsstand zum Thema vertikaler Wettbewerb ................................................ 26(cid:3)
2.2.1(cid:3)Begriffsbestimmung ......................................................................................... 26(cid:3)
2.2.1.1(cid:3)Arbeitsdefinition des vertikalen Wettbewerbs ..................................... 27(cid:3)
2.2.1.2(cid:3)Arbeitsdefinition des vertikalen Kanalwechsels .................................. 29(cid:3)
2.2.1.3(cid:3)Verwandte Definitionsansätze in der Marketingforschung .................. 30(cid:3)
2.2.1.3.1(cid:3)Marken- und Händlerwechsel ............................................... 31(cid:3)
2.2.1.3.2(cid:3)Horizontaler Kanalwechsel ................................................... 32(cid:3)
2.2.1.3.3(cid:3)Reaktionen auf die Nichtverfügbarkeit von Produkten ......... 33(cid:3)
2.2.1.3.4(cid:3)Problemfelder ........................................................................ 37(cid:3)
2.2.2(cid:3)Determinanten des vertikalen Kanalwechsels .................................................. 39(cid:3)